服務(wù)視角下的會展企業(yè)營銷(編輯修改稿)
2025-06-12 05:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 組織社會力量獲得政策、資金等方面的支持政府起扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展和制定行業(yè)規(guī)范的作用參展商自主經(jīng)營、對會展有選擇權(quán)吸引對方參展/專業(yè)觀眾自主經(jīng)營、對會展有選擇權(quán)吸引對方觀展/新聞媒體能夠影響公眾的思想和觀點鼓勵宣傳報道媒體策略在會展?fàn)I銷中越來越重要 Positioning:會展市場定位分析 “定位”這個詞是自從由艾爾里斯（AIRise）和杰克特勞特（JackTrout）提出后就開始流行。其所著的《定位》和《新定位》更是在中國市場制造了軒然大波，至今仍暢銷不衰。杰克特勞特認(rèn)為：所謂定位（Positioning），就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。 同樣，市場定位也是會展市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，會展市場定位主要是指會展主題的確定。展會的主題，就相當(dāng)于產(chǎn)品的USP（獨特銷售主張），用以表明自己的個性和特色。一個有好主題的展會，就是一個稀缺的產(chǎn)品，會吸引眾多的參展企業(yè)和專業(yè)觀眾來參展。準(zhǔn)確地主題可以對參展商帶來題材的約束，大家在同一個主題下組織參展，展會的主題性、指導(dǎo)性才會更為明顯。 一般而言，會展主題的確定，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特征和城市的定位。雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是促成行業(yè)盛會的前提。如果不顧產(chǎn)業(yè)實際輕易上馬一些與地方產(chǎn)業(yè)毫不相關(guān)的會展項目，或盲目求大求全，追求“博覽”，就容易陷入“雷聲大雨點小”的境地。一些非中心城市不能生搬硬套中心大城市的會展形式，而應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特色走專業(yè)展路線。 基于服務(wù)視角會展企業(yè)營銷策略 會展?fàn)I銷是一種很特殊的營銷行為，它具有有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷的雙重特性。有形產(chǎn)品的營銷特性，要求會展企業(yè)能熟練使用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷的要素；而無形服務(wù)的營銷特性，則要求會展企業(yè)要考慮服務(wù)營銷所特有的人、有形展示和過程等營銷要素。所以會展?fàn)I銷的這種特性就使得會展?fàn)I銷由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷4Ps組合要素擴(kuò)充到7個服務(wù)營銷要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。而只有將這7要素進(jìn)行有機(jī)的組合，才能制定出科學(xué)的營銷策略。 會展產(chǎn)品策略 對于會展企業(yè)而言，會展項目本身是展覽行業(yè)的產(chǎn)品。所以會展項目的開發(fā)至關(guān)重要，選擇了好的項目等于成功了一半。從目前會展項目立項的情況來看，主要有以下幾種：一是從客戶或者同行處聽說某個展覽會不錯，所以就立項試試，可能成功，也可能流產(chǎn)；另外一種是看到別的會展企業(yè)在組織，也模仿將其列入計劃；還有可能是查閱某展會大全或通過網(wǎng)絡(luò)查找某項會展，直接拿來組織。其實這些立項都存在一定的隨意性，而沒有真正從會展企業(yè)自身的資源和所面臨的外部環(huán)境來著手。真正的會展項目的開發(fā)需要進(jìn)行會展市場調(diào)研，從而確定會展主題進(jìn)行立項。 此外，對于會展企業(yè)而言，品牌效應(yīng)是一個展覽公司最可寶貴的財富，沒有品牌就意味著沒有足夠數(shù)量和質(zhì)量的參展商。展會品牌經(jīng)營的主要目的是通過對展會進(jìn)行品牌化經(jīng)營來提高展會的影響力和市場占有率，并努力使本展會在該題材的展覽市場上形成一種相對壟斷，也就是形成一種“品牌產(chǎn)權(quán)”。一旦在市場上形成了品牌產(chǎn)權(quán)，該展會就會擁有品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想四大核心資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是展會展開市場競爭最有力的武器。 會展定價策
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