企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略研討(編輯修改稿)
2025-06-12 01:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特（MICHAEL ）認(rèn)為，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有三種可供選擇的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）；差異化戰(zhàn)略（Differentiation）；專一化戰(zhàn)略（Market focus）。波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的最終目標(biāo)是使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，加大對(duì)成本及管理費(fèi)用的控制，并盡可能地節(jié)約在研發(fā)、服務(wù)、促銷、廣告等方面的費(fèi)用支出。為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必須對(duì)成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)本公司依然可以獲利。微波爐行業(yè)市場(chǎng)占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的典型企業(yè)之一。制造業(yè)中的福特早期在零件的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的系列化的基礎(chǔ)上采用流水線生產(chǎn)T型車，服務(wù)業(yè)中的麥當(dāng)勞和沃爾瑪，也都是運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型例子。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，比如，企業(yè)與原材料供應(yīng)商建立了牢靠的關(guān)系，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持相對(duì)較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、供貨(服務(wù)于大量顧客群)，等等。總成本領(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位(總成本領(lǐng)先的地位)，其所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以使其重新對(duì)企業(yè)的設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行投資以進(jìn)一步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——這種再投資往往也是保持低成本狀態(tài)的先決條件。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)有的一些東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的情況是，公司在幾個(gè)方面具有“差異化”的特征，例如，世界工程機(jī)械巨頭卡特彼勒(Caterpillar)不僅以其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱于世，而且以優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。一旦差異化戰(zhàn)略獲得成功，它將成為企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中獲得較高利潤(rùn)水平的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵稹胺烙嚨亍眮?lái)對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然這種防御的形式與總成本領(lǐng)先有所不同。但是，波特認(rèn)為，推行“差異化戰(zhàn)略”有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額這一目標(biāo)相矛盾，推行“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)應(yīng)該對(duì)這一戰(zhàn)略的排它性有一定的思想準(zhǔn)備。企業(yè)對(duì)“差異化戰(zhàn)略”目標(biāo)與“市場(chǎng)占有率”目標(biāo)往往不能兼顧，建立差異化戰(zhàn)略的努力往往需要付出高昂的成本代價(jià)，有時(shí)，即便該行業(yè)的所有顧客都了解本公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也并意味著所有顧客都愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)。專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群、某條產(chǎn)品線的一小段或某一區(qū)域性市場(chǎng)。“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”與“差異化戰(zhàn)略”都是為了在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而“專一化戰(zhàn)略”卻是圍繞某個(gè)特定的顧客群(細(xì)分市場(chǎng))來(lái)提供服務(wù)的，該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)群體來(lái)展開(kāi)。采用這一戰(zhàn)略的前提是：公司業(yè)務(wù)的專一化能以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象(細(xì)分市場(chǎng))服務(wù)，從而獲得為眾多顧客服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如，“勞斯來(lái)斯”是專門定位于“貴族”階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受面對(duì)一個(gè)極其狹窄的“縫隙市場(chǎng)”提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用“專一化戰(zhàn)略”的一個(gè)典型。波特認(rèn)為，采用“專一化戰(zhàn)略”的結(jié)果是，公司要么可以通過(guò)滿足特定群體的需求而實(shí)現(xiàn)差異化，要么可以在為特定群體提供服務(wù)時(shí)降低成本，或者可以二者兼得。這樣，企業(yè)的贏利潛力會(huì)超過(guò)行業(yè)的平均贏利水平，企業(yè)也可以籍此抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。但是，“專一化戰(zhàn)略”常常意味著企業(yè)難以在整體市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額，該戰(zhàn)略包含著利潤(rùn)率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)這一層含義。 (二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求 三種戰(zhàn)略最終都落實(shí)到企業(yè)少產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)上。產(chǎn)品和服務(wù)如何體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略，主要是通過(guò)如下一些因素表現(xiàn)出來(lái)。 1．品種 這里說(shuō)的品種是廣義的，它不僅包括不同功能和結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，而且包括不同的型導(dǎo)、規(guī)格、花色。顯然，企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品品種數(shù)越多，就越能滿足顧客多方面的需求；服務(wù)業(yè)能提供的服務(wù)越多，就越能滿足顧客多方而的需求。
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