【文章內(nèi)容簡介】 ..................................................................................55四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................561. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題類型分析 .......................................................562. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 ...............................................56五、從購房者相關(guān)特征分析媒體影響度 ..................................................................................571. 購房者媒體偏好分析 .........................................................................................................572. 媒體廣告對購房者決策的影響分析 .................................................................................58結(jié) 束 語 ......................................................................................................................................59報告附件： 2022 年房地產(chǎn)業(yè)政策影響面分析 ...........................................................................604 / 62綜 述一、 前言2022 年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動、眾多重大市政建設(shè)項目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2022 年南京市地價、房價漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。開發(fā)商與運營商在驚喜高利潤回報的同時受制于土地拍賣造成的高地價，在品牌運營、土地儲備資金實力的更高要求下，一些企業(yè)開始考慮兼并與整合的長期戰(zhàn)略；另一方面，消費者愿望與實際差距越拉越大，很多人在猜測、猶豫中未能實現(xiàn)買房的愿望，而就在 2022 年，我國人均 GDP 首次突破 1000 美元，GDP 是衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的總量尺度，人均 GDP 評價的是一個國家的富裕程度，人們根據(jù)這個數(shù)字的變化來劃分經(jīng)濟發(fā)展階段，這說明我國真正進入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時期，社會將會發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，過去人們生活中的奢侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，住房、轎車、電子、通信等大宗消費品市場將出現(xiàn)爆炸性增長，更加繽紛多樣的消費方式即將在膨脹的消費時代成為現(xiàn)實。 2022 年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場的報道中，最吸引讀者眼球的是 2022年房價有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預測。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場研究、經(jīng)紀服務(wù)的經(jīng)驗，縱觀 2022 年房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡，重申自己的觀點：市場經(jīng)濟是過剩經(jīng)濟，商品的短缺永遠只是暫時的，商品過剩是市場經(jīng)濟的常態(tài)。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭會愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會全面進入供過于求的局面。房地產(chǎn)市場目前遠未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當復雜的特殊商品，相關(guān)影響因素如國內(nèi)、外宏觀政治、經(jīng)濟形勢、金融政策、相關(guān)法律法規(guī)的變化都會直接影響其微觀市場表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟指標作為房價與房市的預測依據(jù)進行市場預測是不可取的，所謂預測其實就是“瞎子算命” ，會產(chǎn)生錯誤的引導甚至欺騙。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場的主導因素。了解市場供求關(guān)系及其變化趨勢，深入研究微觀經(jīng)濟走勢、消費者需求特征、消費行為特征、消費心理的變化是極具意義的，市場調(diào)查的意義在于揭示市場真實表現(xiàn)，分析市場發(fā)展變化的原因，通過科學的研究模型研究市場的歷史和現(xiàn)在，對影響未來市場發(fā)展的相關(guān)因素進行分析，提出促進市場及企業(yè)健康發(fā)展的意見與建議。5 / 622022 年最具影響力的“一對”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》 （121 號文）和 9 月國務(wù)院發(fā)出的《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》 （18 號文） ，121 文件降低了銀行信貸風險，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會由于實力不濟而被淘汰，也促成了實力強的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。18 號文肯定房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，強調(diào)“對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目要繼續(xù)加大信貸支持力度” 。影響房地產(chǎn)價格的因素是比較復雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級階段，高增長的同時，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會逐步消失。對于這樣一個高成長中的初級市場，政府應該在逐漸規(guī)范的同時關(guān)懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場環(huán)境，使它能夠健康的成長，18 號文正是體現(xiàn)了國家的這種精神。本期報告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價格走勢及購房需求變化等微觀市場表現(xiàn)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費者調(diào)查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析研究了 2022 年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費者、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供公正有價值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。二、研究方法簡介1. 研究背景說明隨著房地產(chǎn)市場化進程的加速，產(chǎn)生了對專業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢服務(wù)機構(gòu)的需求，特別是迫切需要對目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評價模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2022 年開始組建抉策購房會員俱樂部，并在會員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于 2022 年推出抉策房地產(chǎn)市場研究指標體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨有的購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件，對三大數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析，從而獲得研究報告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運行說明：（1）購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會員俱樂部建立于2022 年中，截至 2022 年底已經(jīng)擁有會員 13585 名，這些會員共同具有的最大6 / 62特征就是他們均為近期有實際購房需求的準購房者。所有的會員資料都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗確保其真實性，并提供一系列的服務(wù)吸引會員及時更新會員資料。在所有會員中，2645 歲中青年人群占到會員總數(shù)的 2/3，70%的會員家庭年收入在 38 萬元之間，大專以上學歷會員超過 60%，會員資料中涉及會員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等） ，購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價、總價等） ，購房行為及心理特征（如：購房決策權(quán)、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價接受度、漲跌主觀判斷等） ，數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 14 余萬條，每月更新量 26%。（2）南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫：主要包括樓盤基本信息、價格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集和分數(shù)評定，對項目全程的營銷投放進行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市 70 典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫。收錄樓盤數(shù)據(jù)近 300 家，簽訂典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 100 家。每家數(shù)據(jù)收集項目近 100 項。抉策地產(chǎn)研究中心將在 2022 年構(gòu)建較為全面的長三角地區(qū)重點城市樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對全國范圍內(nèi)具有代表意義的各類樓盤進行個案資料收集以建立項目案例庫；（3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項目，對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。監(jiān)測對象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項目，每個監(jiān)測對象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近 30 項。2. 抉策地產(chǎn)研究指標體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。研究報告的指標體系包括市場容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格指數(shù)、消費者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測六大部分。本報告以以上六大指標全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展趨勢。市場容量——即總需求量。需求決定供給。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動機等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘?、各區(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 7 / 62產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟適用房供應狀況、土地供應狀況、從多角度分析樓盤供應狀況，并結(jié)合需求狀況,對南京房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。價格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京 70 典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測南京房地產(chǎn)市場的價格走勢、總體均價、各片區(qū)均價、分物業(yè)均價，結(jié)合片區(qū)及個案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價格成因。消費者調(diào)查——通過對會員數(shù)據(jù)進行抽樣統(tǒng)計，在了解購房會員即準購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評價系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進行指標量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，并結(jié)合商品房價格研究樓盤的性價比。媒體監(jiān)測——通過對南京各大報刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，并對媒體影響度、媒體偏好、消費者決策影響等做相關(guān)研究。以上六大指標構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨立又互相關(guān)聯(lián)，任何單一指標的研究都不能充分說明市場的全貌，必須經(jīng)過相關(guān)性分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時間段內(nèi)真實的市場狀態(tài)。三、延伸服務(wù)本報告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。我中心可為開發(fā)企業(yè)、相關(guān)決策部門提供各類型、層面的房地產(chǎn)市場調(diào)查研究延伸服務(wù)。我中心認為，開發(fā)商在項目開發(fā)前期階段對市場狀況的關(guān)注要點主要為：地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/供需關(guān)系；8 / 62宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展狀況/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場狀況與變化/準購房者購買力及消費特征/區(qū)域準購房者特征；地區(qū)地價與房價狀況/競爭對手價格策略/銷售周期預計與銷售進度控制。抉策地產(chǎn)研究中心建議：通過抉策樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)/ 通過中長期分階段市場監(jiān)測跟蹤市場變化動態(tài)/通過購房會員俱樂部跟蹤消費者（準購房者）動態(tài)特征，幫助開發(fā)者在項目前期階段獲得較精準的數(shù)據(jù)資料與關(guān)鍵信息，輔助項目的相關(guān)定位決策。具體來說，可提供幾個層面的相關(guān)服務(wù)：數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時間段內(nèi)分類項目營銷監(jiān)測分析報告，個案分析報告；專項市場調(diào)查：區(qū)域經(jīng)濟、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境專項市場調(diào)查報告，時間段區(qū)域經(jīng)濟歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報告，營銷環(huán)境及市場機會研究即市場環(huán)境綜合評價，地區(qū)消費環(huán)境及發(fā)展動態(tài)分析、消費者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機會研究報告等。深度市場調(diào)研：項目可行性方案包括產(chǎn)品定位、市場細分方案，定價策略、營銷戰(zhàn)略建議，投資效益財務(wù)分析、融資策劃，項目全程營銷解決方案。注：本報告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。如果您對南京市房地產(chǎn)市場有較深層次了解的愿望和要求，請與南京抉策地產(chǎn)研究中心聯(lián)系。四、報告摘要房地產(chǎn)需求上升勢頭強勁2022 年南京市的房地產(chǎn)市場總?cè)萘繛?1400 萬平方米，其中商品房的市場容量為 850 萬平方米，存量房的市場容量為 550 萬平方米。在需求構(gòu)成中，拆遷購房需求占市場容量的 %，居民拆遷購房需求具有剛性，始終是需求上升的基礎(chǔ)；投資需求增加快，是需求上升的主要動力，至 2022 年底投資需求比例達到 24%，全年的比例為 17%，這部分人的需求極不為穩(wěn)定，是影響供求關(guān)系波動以及整個房地產(chǎn)市場穩(wěn)定的因素。9 / 62房地產(chǎn)投資上升幅度很大，但商品房供給不足，存量房供需兩旺2022 年房地產(chǎn)投資為 億元，創(chuàng)歷史記錄，同比增長 %。但竣工面積僅為 萬平方米，同比下降了 10%，加上期房供給上市銷售面積為 598 萬平方米。盡管 2022 年土地供應達到 658 公頃，由于存在開發(fā)周期因此不會很快形成供給，而 02 年土地供給僅為 173 公頃，01 年土地供給為 27 公頃，受到土地的約束使商品房供應速度增長較慢。存量房市場供需均