【文章內容簡介】 品是都非常注意細節(jié)，講究精益求精 并無特殊的集體購房行為，但渴望與朋友居住在一起，故會有明顯的 圈層效應 購房要求中大戶型，舒適、寬敞，功能房要求突出， 書房 、 衣帽間 成為必選空間 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 24 目標客戶消費習慣 比較多接觸廣告的方式為商業(yè)報刊雜志、 office區(qū)域廣告及機場和高架廣告牌 如果有購房意向，除了通過報刊尋找的常規(guī)方式外，到意向地區(qū)直接尋找也是常 用方法，再次是通過 朋友推薦 ，年輕客戶選擇利用 網(wǎng)絡 的多 喜歡銷售人員的風格是熱情、親切、講解細致的 比較偏好的居住圈子是商務人士圈層，對于有外國人居住的社區(qū)也會有更好印象 目標客戶消費習慣關鍵字 高檔消費場所，健身，游泳，國際品牌認同，奢侈品導向消費，國際游，飛機，洋酒，進口汽車，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時尚雜志，商業(yè)報刊雜志，圈層消費效應，喜好有創(chuàng)意的消費品 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 25 項目目標客戶定位 ?目標客戶初步定位 ?對比法尋求目標客戶 ?項目目標客戶特征描述 ?項目目標客戶消費習慣 ?項目目標客戶定位小結 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 26 目標客戶特征關鍵詞： 自我，社交廣泛，好客，愛面子，中心人物，有自己的追崇者，國際品牌認同、身份認同、奢侈品導向消費、高檔休閑場所、商務刊物、閱覽豐富，喜歡有創(chuàng)意的事物、注重細節(jié) 目標客戶定位 習慣讓自己成為中心的人 本項目的目標客戶： 認同錢江新城板塊的價值，渴望居住在未來城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求卓越生活品質和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會認同感的群體。我們稱之為“未來城市的主人” 目標客戶消費習慣關鍵字 高檔消費場所，健身，品牌認同，奢侈品導向消費，國際游，飛機，洋酒，汽車，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時尚雜志，商業(yè)報刊雜志，圈層消費效應，喜好有創(chuàng)意的消費品 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 27 項目產(chǎn)品定位 ?市場競爭分析 ?項目產(chǎn)品定位建議 ?項目產(chǎn)品建議 ?建筑樓層 ?建筑立面 ?建筑層高 ?面積配比 ?戶型設計 ?裝修標準 ?會所配套 ?車位配比 ?物管服務 ?園林景觀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 28 產(chǎn)品定位建議 相比錢江新城競爭市場上的一線江景豪宅產(chǎn)品，華潤 .新鴻基項目缺乏打造奢華豪宅的先決條件，必須進行 產(chǎn)品設計差異化 ，從產(chǎn)品的舒適性、便利性與性價比方面尋求市場競爭的突破口。 相比錢江新城競爭市場上的二線江景住宅產(chǎn)品，我們應充分利用本項目獨有的建筑綜合體配套，實現(xiàn) 配套差異化 。 目前從代表杭州高檔公寓住宅水平的綠城深藍廣場和濱江金色海岸這兩個項目來看，無論從產(chǎn)品設計、建筑用材、室內精裝修水準都達到了很高的標準，華潤新鴻基應利用自身擁有品牌、配套等市場競爭力的先天基礎，同時利用塑造海外高檔產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗，揚長避短，通過 市場推廣的差異化 來實現(xiàn) 產(chǎn)品的形象差異化 ，從而樹立產(chǎn)品在市場上應有的地位。 華潤 .新鴻基項目的產(chǎn)品定位重點在于 ： 通過市場推廣的差異化、產(chǎn)品設計的差異化、配套差異化實現(xiàn)產(chǎn)品形象差異化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 29 產(chǎn)品定位 Mall Living In New City Hub 形象定位： 客戶定位： 習慣讓自己成為中心的人 產(chǎn)品定位： 中央住宅，尚流階層的人文居所 城市中央、國際品牌、品質生活、人文居所 城市中心的主人，城市潮流的中堅，城市發(fā)展的見證人 新城市核心的摩爾式生活 “ 中央居所 ”是一個城市走向國際化所必然誕生的終極居住形態(tài)； 華潤 .新鴻基項目定位為“中央居所”，不僅僅是產(chǎn)品在城市區(qū)位與價值的象征，而是一種國際化城市中心人文居所的復合價值體現(xiàn)： 一種基于人文化與品質化的城市中心主人的生活觀； 一個基于城市中心與國際標準的 “中央居所”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 30 華潤 .新鴻基項目 認同錢江新城 CBD價值、渴望居住在未來城市中心地帶、追求卓越生活品質、享受高檔物業(yè)給予身份與地位的社會認同感的客戶群體。 CBD標志性城市建筑形象 城市商業(yè)中心的優(yōu)越配套 五星級酒店生活服務標準 國際化標準室內裝修配置 舒適生活的立體居住空間 星級尊貴生活的空間環(huán)境 錢江新城價值 未來城市中心 卓越生活品質 身份與地位的社會認同感 產(chǎn)品定位建議 中央居所 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 31 項目產(chǎn)品定位 ?市場競爭分析 ?項目產(chǎn)品定位建議 ?項目產(chǎn)品建議 ?建筑樓層 ?建筑立面 ?建筑層高 ?面積配比 ?戶型設計 ?裝修標準 ?會所配套 ?車位配比 ?物管服務 ?園林景觀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 32 建筑樓層分析 ，杭州高端消費者對超高層的接受度基本對半，市場并不抵觸。 ，有利于塑造環(huán)境。 ，未來只有東方紅潤園有一幢 138米的超高層。在今后一段時間之內超高層產(chǎn)品在市場上具有稀缺性。 ，有助于市場推廣。 可能產(chǎn)生的消極影響：公攤面積增加，施工成本增加。 對策：可通過高品質樓盤塑造來增加附加值弱化成本的影響，高端客戶 對得房率的敏感度較低。 接 受 不 接 受 55% 45% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 33 項目產(chǎn)品定位 ?市場競爭分析 ?項目產(chǎn)品定位建議 ?項目產(chǎn)品建議 ?建筑樓層 ?建筑立面 ?建筑層高 ?面積配比