【文章內(nèi)容簡介】 售后服務(wù)店額外收取維修費用等。2014年上半年，華為手機退貨高達6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對品牌危機的處理力度不夠，效果低下，導(dǎo)致品牌危機帶來的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場形象和聲譽，不利于華為公司核心競爭力的提高。二、華為智能手機SWOT分析（一）S優(yōu)勢：1. 創(chuàng)新研發(fā)能力強2. 與國內(nèi)外運營商有良好的合作關(guān)系3. 技術(shù)及運營成本低4. 有一批忠實的客戶（二）W劣勢：1. 總體市場份額有待提高2. 內(nèi)部管理需要加強3. 國際化管理人才缺乏4. 領(lǐng)導(dǎo)的個人色彩濃烈5. 產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡(luò)方面不足6. 公關(guān)方面低調(diào)，宣傳力度不大7. 未上市，無法融資，財力狀況不夠強大。（三）O機會：1. 互聯(lián)網(wǎng)和全球擴張，通信行業(yè)3G將會保持高速增長。2. 全球化導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低。3. 國內(nèi)手機市場潛力巨大，國際化市場廣闊。4. 可利用自己雄厚的科技力量，提高華為的品牌形象和價值，5. 可利用網(wǎng)絡(luò)來擴大市場份額（四）T劣勢：1. 消費者的需求變化越來越快2. 行業(yè)競爭越來越激烈3. 價格越來越便宜4. 美、加、澳等國對企業(yè)的政治歧視。（五）SO戰(zhàn)略：1. 不斷提高產(chǎn)品的競爭力2. 推進國際化戰(zhàn)略，占領(lǐng)新的市場（六）ST戰(zhàn)略：1. 改良現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計，提高設(shè)備方面的技術(shù)含量2. 鞏固并充分發(fā)揮自己的研發(fā)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢3. 充分利用積累的客戶資源，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。（七）WO戰(zhàn)略：1. 在加強管理、服務(wù)的同時，擴大市場份額，主攻國外市場2. 大力引進國際化人才，現(xiàn)有人才進行國際化培養(yǎng)。（八）WT 戰(zhàn)略：1. 改變發(fā)展方向，不在擴大產(chǎn)品域。2. 注重質(zhì)量的提升和產(chǎn)品特色，聚集現(xiàn)有市場。三、2016年年度目標(biāo)（1） 前一年的營銷情況 2015年是華為聚焦管道戰(zhàn)略以來成效顯著的一年，在運營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域均獲得了有效增長，全年實現(xiàn)銷售收入人民幣395,009百萬元，%。 、智能手機爆發(fā)式增長以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強，實現(xiàn)銷售收入人民幣167,690百萬元，% ； 、菲律賓、泰國等市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保持了良好的增長勢頭，實現(xiàn)銷售收入人民幣50,527百萬元，% ； 、阿根廷、秘魯?shù)葒疫\營商通信網(wǎng)絡(luò)大幅投資及美國智能手機業(yè)務(wù)的快速增長，%，達到人民幣38,976百萬元。 (EMEA)受益于無線和固定網(wǎng)絡(luò)快速增長及智能手機市場份額提升，實現(xiàn)銷售收入人民幣128,016百萬元，% 。未來35年，公司銷售收入年復(fù)合增長率預(yù)計在10%以上。（2） 年度營銷目標(biāo)1. 塑造品牌形象通過品牌營銷戰(zhàn)略，采取整合營銷戰(zhàn)略和視覺識別系統(tǒng)，通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造華為品牌形象，并將“性價比高”“真誠服務(wù)”“有社會責(zé)任感”的形象逐步深入消費者心中，最終達成“國產(chǎn)智能手機第一”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。（1） 整合營銷：客戶對品牌的認(rèn)知來自傳播、產(chǎn)品、服務(wù)三個方面。我們通過營銷傳播向客戶做出承諾，設(shè)定客戶期望。通過產(chǎn)品和服務(wù)的交付履行承諾，實現(xiàn)客戶滿意。在B2B領(lǐng)域，面對面溝通對客戶影響巨大，所以一線員工是品牌傳播的主要渠道。 以客戶為中心的整合營銷傳播：分析細分客戶的認(rèn)知現(xiàn)狀，設(shè)定傳播目標(biāo)，編輯關(guān)鍵信息，規(guī)劃各傳播渠道的營銷活動 ①目標(biāo)受眾排序：以戰(zhàn)略客戶、中堅客戶為重點。 戰(zhàn)略客戶:尚未實現(xiàn)規(guī)模收益，對華為沒有了解，未來三至五年能帶來潛在收益的戰(zhàn)略客戶。如：DT、FT、 Vodafone本土子網(wǎng)、比利時電信、Singtel、日、韓。 中堅客戶：連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)模收益，已有成功交付，對華為已有了解，逐步建立信任，未來繼續(xù)帶來收益的中堅客戶。如：BT、KPN、TI、Vodafone在Spain子網(wǎng)。 ②傳播目標(biāo)：客戶的品牌認(rèn)知隨客戶關(guān)系進展逐漸加深，從認(rèn)知認(rèn)可長期合作。 ③營銷傳播：第一、傳播渠道的分類： 第二、根據(jù)客戶傳播目標(biāo)，選定關(guān)鍵信息、傳播渠道。（2） 建立Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)更好的完善和創(chuàng)新本公司官方網(wǎng)站的建設(shè)，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時可與知名網(wǎng)站商洽廣告植入和宣傳事宜。2016年度總銷售目標(biāo)為818億美元。折合人民幣5850億人民幣，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：（1）第一季度，實現(xiàn)銷售收入1350億元；（2）第二季度，實現(xiàn)銷售收入1105億元；（3）第三季度，實現(xiàn)銷售收入1450萬元；（4）第四季度，實現(xiàn)銷售收入1945萬元。據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，過去5年，華為智能手機出貨量從2010年的300萬臺到2015年的1億臺，增長了30倍，相當(dāng)于平均每年增長6倍之多，市場份額穩(wěn)居全球前三。根據(jù)20142015年全球智能手機的市場份額排行榜可以看出，%%，中國智能手機生產(chǎn)商近年來擴大了自己在印度、印尼、馬來西亞、泰國和俄羅斯市場的存在。對此，%，并保持世界前三。中國市場份額方面，％，位居第一，而華為在未來的終極目標(biāo)則是達到30％。渠道方面，余承東表示，華為將持續(xù)大力進行渠道建設(shè)，特別是在線下渠道方面，華為制定“千縣計劃”，將在中國1000個縣鋪設(shè)零售賣場，2016年的渠道目標(biāo)為，華為在中國市場的體驗店要超過1萬多家。四、華為智能手機的年度營銷策略 （一）目標(biāo)市場的定位 ； ； ，目標(biāo)市場偏向高