【文章內(nèi)容簡介】 是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細(xì)分市場。我們從三個方面對目標(biāo)市場進行分析：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、?xì)分市場結(jié)構(gòu)、符合企業(yè)目標(biāo)和能力。智能手機行業(yè)處于發(fā)展期：顧客對智能手機產(chǎn)品有所了解，購買人數(shù)激增；多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者；銷售量迅速增長；生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，消費成本大幅度降低；生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競爭開始加劇。華為目標(biāo)市場：涵蓋整個智能手機市場的中高低三個級別，以精品克隆+機海戰(zhàn)略為核心。：將現(xiàn)有D系列、P系列以及千元機系列進行合理整合，全部合并為The Vast系類采用統(tǒng)一編號。原有的D系列針對高端商務(wù)市場，原有P系列向中端全能方向轉(zhuǎn)化，做好滿足渴求全面能力以及較好的用戶體驗方向轉(zhuǎn)移，并將wp os 引入到其中。 努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進產(chǎn)品的包裝，樹立消費者偏好。以精品克隆+機海戰(zhàn)略為核心，將現(xiàn)有D系列、P系列以及千元機系列進行合理整合，全部合并為The Vast系類采用統(tǒng)一編號t1000開始。 mate系列為跨界產(chǎn)品，所以直接使用mateI mateII。：核心產(chǎn)品層是整個產(chǎn)品中的最基礎(chǔ)最實質(zhì)的層次，是指產(chǎn)品給顧客提供基本效用和利益，是顧客要求的中心內(nèi)容。華為手機具備智能手機時代所有的功能，比如通訊功能、MP3功能、電影功能、拍照功能、上網(wǎng)功能。其次，除了手機基本功能以外，智能手機通過數(shù)量龐大的應(yīng)用程序來豐富手機的功能。：形式產(chǎn)品層是指核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察到的有形部分。華為手機的logo，華為手機比較好的做工和工業(yè)設(shè)計能力，產(chǎn)品包裝。期望產(chǎn)品層是指消費者購買產(chǎn)品時所期望得到的一整套屬性和條件。顧客購買華為智能手機時，還期望獲得以下產(chǎn)品：第一，產(chǎn)品升級服務(wù)。華為大多數(shù)手機產(chǎn)品以安卓os為主，而安卓具有更新速度快，系統(tǒng)版本碎片化，所以華為必須在后期持續(xù)性服務(wù)上為消費者提供更多持續(xù)服務(wù)。第二，良好的客戶體驗。智能手機的客戶體驗在于操作流暢性、音樂效果、屏幕清晰度、電池續(xù)航能力。附加產(chǎn)品層是指企業(yè)在提供產(chǎn)品時所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購買時所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。華為手機在售后服務(wù)上，應(yīng)投入更多精力，解決低端機型在使用周期衛(wèi)生的使用，以及高端機型的高品質(zhì)服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指一個產(chǎn)品在未來可能實現(xiàn)的全部附加和可改變的部分。華為手機未來將有可能實現(xiàn)多系統(tǒng)整合功能，對于以封閉著稱的blackberry os 以及ios的使用權(quán)。周邊產(chǎn)品研發(fā)：高端就要足夠高端，在包裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、配件設(shè)計上需要多投入，華碩開發(fā)出了手機整合平板、moto曾開發(fā)過指紋解鎖，me860，三星憑借元然天成的工業(yè)設(shè)計徹底戰(zhàn)勝了以高品質(zhì)著稱的蘋果鋁合金。但從以往歷史來分析，華為手機終端還不具備頂級工業(yè)設(shè)計，以最強大D2來看，在細(xì)節(jié)控制上依舊不夠完美，創(chuàng)新之處也不如htc通過返璞歸真，為大屏幕手機增加了一個最基礎(chǔ)的僅具備通話和短信功能的手機的明顯。：定價目標(biāo)是價格策劃的靈魂，一方面服務(wù)于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，另一方面其決定了定價策略和定價方法。第一目標(biāo)：華為智能手機的定價目標(biāo)是以獲取合理利潤。選擇原因是，在這個過程中，避免不必要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤。這樣可以減少華為總公司在手機終端上投資的風(fēng)險，畢竟在手機終端上的力量不如網(wǎng)絡(luò)通訊。而華為擁有充分的后備資源，并且從華為總公司戰(zhàn)略來看，華為手機終端將作為未來一個主營業(yè)務(wù)發(fā)展。第二目標(biāo)：以提高市場占有率為目標(biāo)，價格由低向高變化。市場占有率是一個企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭能力的直接反應(yīng)，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場占有率可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤增長。定價由低到高，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，企業(yè)產(chǎn)品低于競爭對手產(chǎn)品，以較低的價格爭取市場，爭取消費者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。待占有市場之后，再通過增加新功能，或提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高價格。選擇競爭導(dǎo)向定價法中的隨行就市定價法。采取與行業(yè)領(lǐng)先者的價格為定價基礎(chǔ)，該方法可以反映本行業(yè)的市場供求情況，保證適當(dāng)?shù)氖找?，并有助于處理好與同行業(yè)者關(guān)系。由于中國智能機市場是最大的改版機市場（俗稱“水貨”），我們提出了中國市場價格價格=競爭者價格行貨價格*80%+水貨價格*20%。以高端產(chǎn)品為例：品牌名稱行貨價格水貨價格中國市場價格三星（S4）489938884979蘋果（iphone5）52994000HTC（one）51004100索尼（L36h）499932005059黑莓（Z10）52993459所以我們將華為高端系列產(chǎn)品定價在35004000元；華為中端系列產(chǎn)品，參考其他品牌中端產(chǎn)品定價在20002500元；華為中低端產(chǎn)品，參考其他品牌，G系列10001700；Y系列300800元。采用高開低走的定價，在新品上市的時候，盡量定較高價格，以使產(chǎn)品生命周期的初始階段獲得較為豐厚的利潤，隨后逐步降價。以一年為發(fā)布新品周期。（以4000為假想價格）產(chǎn)品發(fā)布月數(shù)折扣力度實際售價1個月10折40002個月38003個月38004個月38005個月9折36006個月9折36007個月9折36008個月9折36009個月340010個月340011個月340012個月3400價格走勢圖如下：：根據(jù)市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)華為可以加以利用的是專賣店渠道、運營商渠道、大型經(jīng)銷商渠道、電商渠道。通過對往年數(shù)據(jù)分析，結(jié)合市場情況。：：專賣店是華為未來將主力拓展的渠道之一，原因是該渠道控制力強并且將作為華為的外在形象塑造的強大工具。預(yù)計專賣店未來的市場份額會貢獻在25%。：這是華為進入手機市場以來，賴以生存的法寶。但該渠道的限制性因素也很明顯，就是運營商議價能力強、受制于品牌影響力的華為主要通過該渠道銷售的都是中低端產(chǎn)品。預(yù)計運營商渠道未來的市場份額會從現(xiàn)有的45%下降到30%。：該渠道未來將保持不溫不火的局面，同樣受制于品牌形象。：這是華為近年來大手筆投入，但其中面臨著其他渠道的價格難題，其他渠道價格高了，電商得到發(fā)展其他類型的渠道發(fā)展緩慢，且竄貨難以管理。渠道名稱現(xiàn)有渠道占有率未來渠道占有率專賣店渠道25%運營商渠道50%30%大型經(jīng)銷商渠道10%15%電商渠道40%30% 由于華為公司擁有多項業(yè)務(wù)，智能終端只是其中一部分。所以我們整體渠道策略采取以產(chǎn)品劃分的方法。 具體到華為終端我們采取扁平型渠道策略。：：各產(chǎn)品渠道相同且無內(nèi)在沖突。：銷售成本資源可反復(fù)使用；對經(jīng)銷商控制力強。：加強銷售團隊建設(shè)，尤其是在技術(shù)性、專業(yè)性上。：促銷策略主要展現(xiàn)在以下幾個層面上：第一是新機上市的促銷策略，主要以正品+贈品的形式對產(chǎn)品的亮相做出合理的應(yīng)對，并且合理的將產(chǎn)品的價格保護在一個既定水品，比如送高品質(zhì)耳機、移動電源等。第二是針對已有機型的線上線下控制，隨著現(xiàn)有情況的發(fā)展，摩爾定律的支配，手機更新?lián)Q代程度大大加快，華為自家旗艦產(chǎn)品的換代速度基本為8個月，所以在新產(chǎn)品上市時，我們建議使用降價的策略，一來可以增加產(chǎn)品的競爭力增加庫存的消耗，另外一方面價格合理的控制在次旗艦檔次，有助于拉開與新品的差距，為新品樹立良好的形象。贈品促銷，是根據(jù)華為終端現(xiàn)有情況而制定的活動策劃，進行免費贈送主要目的是為了鼓勵或刺激消費者購買華為產(chǎn)品。選擇贈品的標(biāo)準(zhǔn)由以下七個點：贈品必須符合該商品消費對象的興趣；贈品的價值必須讓消費者容易了解；贈品要具有時代特色；贈品的品質(zhì)要高；與促銷主題緊密聯(lián)系，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；避免和競爭對手采用同樣的贈品；盡量挑選有名氣的產(chǎn)品做贈品；把握贈品促銷的分寸。贈品的成本費用由贈品本身的花費、贈品的包裝、廣告宣傳的配合、通路的展示的配合。型號贈品類內(nèi)容市場價格贈品類型D2華為藍(lán)牙免提音響299高端、非必備G520華為16G手機內(nèi)存卡79中端、必備Mate華為mate專用保護套、屏幕貼膜128+15中端、必備分析：華為整個產(chǎn)品線對于贈品的使用基本集中在電商平臺上，贈品設(shè)置規(guī)律基本為中低端贈品為手機必備產(chǎn)品，高端產(chǎn)品贈品選擇以提高產(chǎn)品體驗度為導(dǎo)向。不足之處在于：與促銷主題的聯(lián)系不夠緊密，贈品的比重基本占到10%的售價，這個較低，盡量提高到1215%。：經(jīng)過分析后，我們對現(xiàn)有贈品策略做出以下修改：產(chǎn)品定位贈品占市場價格比重贈品采購導(dǎo)向贈品數(shù)量贈品質(zhì)量高端機型13%增加用戶體驗少高中端機型11%增加用戶體驗、降低用戶購買成本中較高低端機型10%降低用戶購買成本多中中國智能機市場競爭激烈，為了生存和發(fā)展，華為手機需要在適當(dāng)?shù)臅r間段進行主動降價，謀求在整個市場中的獲取主動優(yōu)勢。電子設(shè)備降價原因以競爭壓力大和成本費用降低兩方面為主。前者不做過多敘述，后者是整個行業(yè)的特征，隨著產(chǎn)品知名度的不斷提升，一款產(chǎn)品所需要的營銷費用和生產(chǎn)成