【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。礦泉水營(yíng)銷策劃 目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬(wàn)左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來(lái)十年內(nèi)。所以，做成功了，K卡7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！ 一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證，又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。礦泉水營(yíng)銷策劃 鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。 “拿來(lái)”非傳統(tǒng) 市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。K卡7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷策劃 礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且K卡7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心。 我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂(lè)”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂(lè)一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性，二是K卡7雖說(shuō)和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。礦泉水營(yíng)銷策劃 那么，“非普通礦泉水”K卡7的概念名稱如何解決呢？ 要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái)，就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣。中國(guó)人的消費(fèi)心理，起源于中國(guó)民族心理的無(wú)意識(shí)以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。礦泉水營(yíng)銷策劃 那么K卡7賣的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱上完全顯示出來(lái)，就要說(shuō)得直白，說(shuō)的讓人懷有夢(mèng)想，再針對(duì)K卡7含有非常豐富的“營(yíng)養(yǎng)素”，“全營(yíng)養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。 貴族歸來(lái) 高端的市場(chǎng)定位決定了K卡7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)?，而臺(tái)灣則正好相反?？Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過(guò)高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論：在中國(guó)喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號(hào)是“味道好極了”。不論市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，或者更直白的說(shuō)中國(guó)的小資們，他們對(duì)生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡7的核心價(jià)值。 既買貴的又選對(duì)的 對(duì)于招商來(lái)說(shuō)，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品，K卡7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。礦泉水營(yíng)銷策劃 西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說(shuō)過(guò)的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過(guò)高了”，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”，礦泉水營(yíng)銷策劃 將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡7，使其定價(jià)明顯高出市場(chǎng)上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場(chǎng)的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購(gòu)買這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)基本需要兩倍于市場(chǎng)價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策。 大樹(shù)底下好乘涼 在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào)：“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”，我們要讓所有的人感覺(jué)到K卡7的強(qiáng)勢(shì)和自信，并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來(lái)吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹(shù)底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的代理商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中，這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無(wú)可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國(guó)際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。 市場(chǎng)的聲音 8月份完成策劃之后，赤塔公司根據(jù)策劃方案進(jìn)行了招商，短短的兩個(gè)月內(nèi)，特類城市已經(jīng)有二十多家獨(dú)家代理商，礦泉水營(yíng)銷策劃 也