【文章內(nèi)容簡介】 麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。礦泉水營銷策劃 目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達到1億戶；未來十年內(nèi)。所以，做成功了，K卡7就會是經(jīng)銷商財富的源泉！ 一邊為了體現(xiàn)這種市場價值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號。礦泉水營銷策劃 鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會到一種實力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。 “拿來”非傳統(tǒng) 市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營銷策劃 礦物質(zhì)水這個名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個既能體現(xiàn)產(chǎn)品價值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費苦心。 我們最想強調(diào)的是：K卡7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個是礦泉水這個概念遠不如可樂一樣具有針對性和經(jīng)典性，二是K卡7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個概念。礦泉水營銷策劃 那么，“非普通礦泉水”K卡7的概念名稱如何解決呢？ 要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費者對于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣。中國人的消費心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個他想要的夢。礦泉水營銷策劃 那么K卡7賣的就該是健康的夢。這個夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個概念應(yīng)運而生。 貴族歸來 高端的市場定位決定了K卡7非同尋常的品牌核心價值，這種價值應(yīng)該符合我們所定位的細分市場的公認價值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)希_灣則正好相反。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對的消費市場的普遍價值觀是定位核心價值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實踐著時尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時尚”成了策劃人員公認的K卡7的核心價值。 既買貴的又選對的 對于招商來說，價格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，K卡7的價格直接決定了人們的第一印象。礦泉水營銷策劃 西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價格，是品牌營銷的一個關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級除了家和辦公室之外的第三場所”，礦泉水營銷策劃 將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡7，使其定價明顯高出市場上其他飲用水的價格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡7的保健價值確實非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場價格作為招商時的價格政策。 大樹底下好乘涼 在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個關(guān)鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡7的強勢和自信，并且以一個世界級公司的知名度和商譽來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達給的一個概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細的代理商市場運作培訓(xùn)計劃，周密的前期市場啟動準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡7設(shè)計了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個國際級企業(yè)的實力的最好武器。 市場的聲音 8月份完成策劃之后，赤塔公司根據(jù)策劃方案進行了招商，短短的兩個月內(nèi)，特類城市已經(jīng)有二十多家獨家代理商，礦泉水營銷策劃 也