昆侖山礦泉水市場營銷計劃書(編輯修改稿)
2025-02-25 16:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 泉水將產(chǎn)品定位為“健康、天然、高檔”的國內(nèi)第一高檔礦泉水。 昆侖山天然雪山礦泉水，是 加多寶集團(tuán) 旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔 6000 米零污染之地 —— 青海省昆侖山 玉珠峰 ，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂多種有益人 體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， pH 值呈弱堿性，有益人體健康 著名飲用水專家、中國醫(yī)促會健康飲用水專業(yè)委員會主任李復(fù)興教授表示，昆侖山礦泉水是一款真正由品質(zhì)主導(dǎo)的產(chǎn)品，因此企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不惜花費 10 年的時間，去尋找理想的水源。最后選定的水源地位于海拔 6178 米的昆侖山玉珠峰，所產(chǎn)礦泉水水體富含鍶鉀鈣鈉 鎂等 有益人體健康的元素 pH 值呈弱堿性 ，有益人體健康 源自海拔 6000 米零污染之地 經(jīng)過五十年以上天然過濾 7 品質(zhì)優(yōu)異。為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質(zhì)，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區(qū)。 行業(yè)分析師指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的大背景下，消費者對提高生活品質(zhì)的要求非常迫切，很多行業(yè)面臨著由消費升級帶動產(chǎn)品升級、進(jìn)而由產(chǎn)品升級帶動整體產(chǎn)業(yè)升級的歷史性機(jī)遇， 國產(chǎn)高端水或?qū)⒅鲗?dǎo)市場以昆侖山礦泉水為代表的國產(chǎn)高端水，從問世之初就面臨著一個無法回避的問題 —— 和進(jìn)口瓶裝水的競爭。 國產(chǎn)品牌的瓶裝水，價格長期在 2 元以下的區(qū)間徘徊，隨著市場競爭，一些品類甚至有越做越低的趨勢。業(yè)內(nèi)人士對此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂，因為企業(yè)將低價作為占領(lǐng)市場份額的手段，但長遠(yuǎn)來說，對提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹立品牌形象和企業(yè)建立核心競爭力沒有好處。與 此同時，高端產(chǎn)品的價格標(biāo)桿長期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)， 10 元左右的代表性單價，由于超出絕大部分國人的消費能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上”，但在中國這個龐大的市場，銷售額始終無法取得突破。 國產(chǎn)高端水，路在何方？陽愛星指出，昆侖山希望通過對市場的開拓，為消費者提供一個“魚與熊掌兼得”的選擇 —— 國際頂級的品質(zhì)，合理的價格。“水始終是日常消費的產(chǎn)品，我們認(rèn)為它不應(yīng)該成為奢侈品。因此，昆侖山礦泉水最終定價在每瓶 5 元左右?！? 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，昆侖山礦泉水的上市標(biāo)志著國內(nèi)瓶裝水的市場進(jìn)入了新的一輪競爭。 以加多寶為代表的企業(yè)，在 8 產(chǎn)品開發(fā)、資金、渠道、營銷等領(lǐng)域都具備了充分的經(jīng)驗和實力，進(jìn)軍高端可以說是厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。由于長期的積累，國外產(chǎn)品雖然仍在品牌號召力上具有一定的優(yōu)勢，但國內(nèi)企業(yè)更了解中國的市場實際，在水源地開發(fā)及產(chǎn)品運(yùn)輸、渠道開拓能力上也具有很大的優(yōu)勢，因此在這輪市場升級的競爭中，國產(chǎn)高端水有望取得主導(dǎo)地位。 [2] 三、市場營銷策略 （ 1）、檔次：昆侖山礦泉水投身于“次高端”品牌陣營，打造“中國的高端水品牌”。在目前高端水市場只有依云一支獨秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競 爭的市場環(huán)境下，昆侖山一舉拿下市場的目標(biāo)顯得尤為困難。依云已先入為主，實現(xiàn)超越它的目標(biāo)并不容易。但不可否認(rèn)，在一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M需求環(huán)境下，昆侖山計入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢。 （ 2）、產(chǎn)地：產(chǎn)自海拔六千米的昆侖山，強(qiáng)調(diào)泉水的天然純凈及有益人體健康功能，同時結(jié)合昆侖山的大自然風(fēng)情與動人的神話傳說。 （ 3）、人群：定位為有一定消費能力的都市新富人群，避開已趨飽和的較低端消費市場，滿足對生活有較高品質(zhì)要求的消費人群的需求。 （ 4）、品牌： “昆侖山”水身出名門，加多寶集團(tuán)頂 著王老吉的功名，有利于渠道終端的建設(shè)與管理。王老吉品牌的號召力和協(xié)同作用會讓昆侖山不乏擁護(hù)者，原有的企業(yè)品牌資源對類奢侈品的定位有一定支 9 撐。 以下是本產(chǎn)品的產(chǎn)品概念圖： 目前高端水市場只有依云一枝獨秀
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