【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)本產(chǎn)品。 昆侖山礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表 女性 活動目的及意義 昆侖山礦泉水產(chǎn)品已于 2021年 4月在全國范圍上市，目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套貼合企業(yè)自身特點(diǎn)的行銷計(jì)劃。根據(jù)對昆侖山礦泉水的銷售現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，對其現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行整合評估，并對其可行的營銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新的有效營銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的。 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分 20212021年飲用礦泉水市場競爭將會越來越激烈，如何知道自 己企業(yè)的市場規(guī)模，如何知道自己競爭對手的市場規(guī)模，如何才能了解到競爭對手內(nèi)部的信息，怎樣確定在自己在市場中的排名，如何提高細(xì)分產(chǎn)品在市場中的競爭力等等，這些都是企業(yè)極為關(guān)注的重點(diǎn)問題。 篇六：礦泉 水計(jì)劃書 篇一：礦泉水策劃書 “甘 甜泉”礦泉水策劃書 客戶名稱：廣西昭 平縣甘甜天然礦泉水廠 甘甜泉牌飲用天然 礦泉水 目錄： 前言 一、甘甜泉礦泉水 市場分析 二、甘甜泉礦泉水 市場機(jī)會與市場威脅 三、甘甜泉礦泉水 進(jìn)入桂林市場的廣告及促銷策略 四、 廣告及其他促 銷活動安排計(jì)劃 五、廣告預(yù)算 六、 效果與評測 前言 水是生命的源泉， 與人們的生活息息相關(guān)，就像鳥兒離不開天空，魚兒離不開水，一個(gè)與水相關(guān)的故事，原來 是如此的美麗動人 ?? 水是生命之源 .隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲水已成為人們普遍關(guān)注的問題。飲用水一般分為三 大類：純凈水，天然泉水，（山泉水）、天然礦泉水。純凈水是用較干凈的水源經(jīng)過濾，反滲 透，消毒而制成。把一切雜質(zhì)包括礦物質(zhì)除掉，它的特點(diǎn)是溶解性強(qiáng)， ph 值一般 56，適用 于臨時(shí)補(bǔ)充人體水分 ，但長期飲用會引起人體礦物質(zhì)、微量元素的缺乏及人體血液偏酸性。 天然泉水，即天然凈水，相當(dāng)于較干凈的自來水，含有少量的礦物質(zhì)，微量元素含量極少。 天然礦泉水含人體所需要 的礦物質(zhì)外，還含有多種有益人體健康的微量元素。這些成份的存 在對人體有一定的保健作用。據(jù) 2021年 3月 18 日《廣州日報(bào)》報(bào)道 :中消協(xié)在 2021年 3月 10 日提出了關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不宜將純凈水作為通常飲用水長期大量飲用”一般來 說，經(jīng)國家級鑒定，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水。 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng) 起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前 純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者 是較 長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。 一、 甘甜泉礦泉水市場分析 （一）市場優(yōu)勢分 析 甘甜泉 中國極其 罕見的偏硅酸和鍶雙達(dá)標(biāo)的長壽淡礦泉。甘甜泉天然礦泉水產(chǎn)自全國生態(tài)示范縣 廣西昭平 縣，源自方圓數(shù)十公里無污染的黃花山原始自然環(huán)境石縫地下1100 米砂頁巖自涌泉。溫泉流 量穩(wěn)定，溫度長年保持在 52 度，不隨季節(jié)而變化。甘甜泉水質(zhì)純潔晶瑩，甘甜爽口，可與號 稱總統(tǒng)飲料的世界名牌美國 mountain valley（山谷）牌礦泉水相媲美。礦泉水國家標(biāo)準(zhǔn)有 9 項(xiàng)界限指標(biāo)， 其中最重要的兩項(xiàng)是偏硅酸和鍶的含量，甘甜泉礦泉水這兩項(xiàng)微量元素均達(dá)標(biāo)， 對一種礦泉水來說，這是相當(dāng)難得的；并含有鋰、鋅、鐵等十多種有益人體健康、處于人體 需要最佳范圍的微量元素，這些元素從其它途徑較難獲得。甘甜泉礦泉水礦物質(zhì)含量適中， 鈣鎂比例適當(dāng)， 18 種礦物質(zhì)及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補(bǔ)充人體生理所需，調(diào)節(jié) 人體平衡?？诟懈侍稹⑺?、潤喉，回味無窮。廣西食品衛(wèi)生a級企業(yè)。廣西優(yōu)質(zhì)水源地。 通過 iso9001： 2021國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。廣西消費(fèi)者信得過商品。 （二）市場劣 勢分 析 桂林市場對于甘甜 泉礦泉水來說是個(gè)新市場。這就意味著要進(jìn)入新市場，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿 意的利潤。而且甘甜泉礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得 競爭者的顧客。 1．競爭者狀況： 第一集團(tuán)軍：樂百 氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿， 他們是強(qiáng)勢品牌；其他 40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 在桂林市各種銷售 場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名 康師 傅 % 第二名 樂百 氏 % 第三名 娃哈 哈 % 特點(diǎn)：品牌知名度 高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成 本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。 樂百氏、娃哈哈相 繼在桂林搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。 2．消費(fèi)者狀況： 消費(fèi)者已形成購買 飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占 %，偶爾購買者占 %，只有 %的人從來不 購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征： 重 品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益， 開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 二、甘甜泉礦泉水水市場威脅與市場機(jī)會 （一）市場威脅 烈 飲料市場品種和品 牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不 斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 2．品牌繁多 飲料水分為純凈水 （包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家，礦泉水生產(chǎn)企 業(yè) 1000多家。 在武漢市場，有純凈水 29 種，礦泉水 21 種。 3．純凈水各方面較 之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷 水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈 水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢 是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。 從甘甜泉礦泉水市 場分析中，我們可以看到與甘甜泉相抗衡的娃哈哈、”農(nóng)夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌， 熱忠于它們的消費(fèi)者也很多?？上攵?，這些品牌也會乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場。 況且，娃哈哈等品牌早已在桂林建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客， 這對甘甜泉”打入桂 林市場必有一些障礙。除外，桂林礦泉水市場競爭者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一 般礦泉水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。 （二）市場機(jī)會 甘甜泉應(yīng)該充分把 握的發(fā)展機(jī)會主要有： 1．不斷擴(kuò)大的市場 規(guī)模 2．國家和個(gè)級政府 的高度重視和支持 3．已經(jīng)擁有的資源 （如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力 4．正在加強(qiáng)的市場 觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性 5．對國內(nèi)目標(biāo)的更 好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品） 礦 泉水前景良好， 潛力巨大。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是 礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn) 識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度 提高，合格率從 2021年的 ％上升到 2021年的 ％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。 益力礦泉水年銷售 7～ 8千萬元，獲特滿加礦水年銷售 5－ 6億。 三、甘甜泉礦泉水進(jìn)入桂林市場的廣告及促銷策略 （一）目標(biāo)市場 甘甜泉進(jìn)入桂林市 場的主要目標(biāo)市場應(yīng)該是： 2．學(xué)生群體 3．桂林企事業(yè)單位 4．在桂林的各種休 閑、娛樂場所及對水有需求的其他場所 （二）市場定位 偏硅酸、鋰元素的 保健功能 偏硅酸對心血管、 胃、骨骼生長等均有保健作用，對人體的關(guān)節(jié)炎及抗癌和治感冒有作用，有較強(qiáng)的緩解動脈 硬化、降壓抗衰老作用。鍶元素有壯骨骼和防治心血管疾病的作用，對人體的代謝功能有著 良好調(diào)節(jié)作用，即人們常說的延年益壽作用。鋰元素對防治和緩解心血管疾病有一定作用； 對中樞神經(jīng)活動有 調(diào)節(jié)作用，有鎮(zhèn)定安神作用；還有生血刺激作用，改善造血功能狀態(tài)。 （三）營銷目標(biāo) 具有關(guān)部門資料得 出，桂林地區(qū)約 500萬人左右， 2021年人均消費(fèi) 10 瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約 5000萬瓶。 甘甜泉進(jìn)入桂林市場，預(yù)期是自身的市場占有率達(dá)到 50%。則以 3 元 /瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度 總銷售額為 7500萬元左右。 （四）促銷策略 為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)， 甘甜泉必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書推薦廣告、銷售促進(jìn)構(gòu)成的促銷組合。 四、 廣告及促銷活 動安排計(jì)劃 （一） 廣 告創(chuàng)意 甘甜泉礦泉水進(jìn)入 桂林市場，首先在關(guān)于創(chuàng)意上必須十分重視。 廣告創(chuàng)意是為主題 服務(wù)的。甘甜泉礦泉水水的主題是長壽甘甜泉，人人齊共享 1． 廣告目標(biāo)： （ 1）長期目標(biāo)：通 過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大甘甜泉在桂林地區(qū)的影響，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消 費(fèi)時(shí)尚，確立甘甜泉在桂林地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重的地位，完善成為在桂林具有較高知名 度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌，爭創(chuàng)桂林地區(qū)的一流品牌。 （ 2）中長期目標(biāo)： 通過廣告宣傳活動，重塑甘甜泉在桂林的良好品牌 形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度， 實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò)大市場。提高甘甜泉在桂林地區(qū)同其 他品牌的競爭能力，使甘甜泉在激烈的市場競爭中占有一席之 （ 3）近期目標(biāo)：① 抓住即將來臨的春節(jié)這一良好市場機(jī)遇，通過 廣告宣傳，使桂林地區(qū)廣告消費(fèi)者盡快獲知甘 甜泉礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加甘甜泉的銷售量，使銷售率增長 6— 8%。 2． 廣告主題：邀 請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時(shí)邀請一個(gè)健康的老演員。針對”甘甜泉”傳 說，一個(gè)與 水有關(guān)的神話傳說故事，使消費(fèi)者認(rèn)識到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通 過女演員清新的健康形象，使消費(fèi)者感受到甘甜泉確實(shí)可以信賴。 畫面 1： 古時(shí)候 的黃花山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天 樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流， 山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。 畫面 2：清泉不遠(yuǎn) 處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們 的敬重，人們尊稱她為葵祥 婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人 喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母 云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要?jiǎng)e著一個(gè)裝著甘甜泉 的葫蘆，用藥的時(shí)候加一點(diǎn)清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會好起來。 畫 面 3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常 常不知不覺就會暈倒，過后皆長久臥床。普通的藥劑幾乎無濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的 不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請醫(yī)抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來 越少，秀秀心急 如焚，每天天不亮就到對面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥 材歸來的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛 欲絕。 畫面 4：間的這一 幕驚動了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動之中，玉皇大帝即令神瑛侍 者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還 未亮的時(shí)候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動地的一聲巨 響，一道耀及天庭的火光在黃 花山中閃現(xiàn)，“甘甜泉清涼的泉 水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一 切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病?！毙阈慊鹚侔严⒏嬖V各家，病人 飲用了這溫泉水后，元?dú)夂芸旎謴?fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。 品牌標(biāo)題：甘甜泉， 生命泉。 （二）廣告組合 1． 媒體組合