【正文】 別：（ 1）品牌狀況； （ 2）競爭態(tài)勢； （ 3）消費(fèi)需求； （ 4）本品位置； （ 5）品牌問題； （ 6）市場機(jī)會； （ 7）品牌目標(biāo)。 品牌策略：（ 1）品牌建立； （ 2）品牌結(jié)構(gòu)； （ 3）品牌差異化； （ 4）品牌提升； （ 5）品牌延伸； （ 6）副品牌； （ 7）品牌壁壘； （ 8）品牌遠(yuǎn)景。 品牌整合：合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 ； 。 四、礦泉水市場整合營銷策劃體系 市場策略規(guī)劃：（ 1）市場狀況；（ 2）消費(fèi)需求；（ 3）競爭狀況； （ 4）本品現(xiàn)狀；（ 5）存在的問題及原因； （ 6）市場機(jī)會；（ 7）市場策略。 渠道規(guī)劃：（ 1）渠道模式；（ 2）通路長度和寬度； （ 3）經(jīng)銷商的選擇；（ 4）銷售政策。 終端與促銷規(guī)劃：（ 1）終端選擇；（ 2）終端陳列；（ 3）終端導(dǎo)購； （ 4）終端理貨；（ 5）終端展示；（ 6）終端促銷。 五、礦泉水企業(yè)目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)客戶： (1)如何選擇目標(biāo)客戶； (2)目標(biāo)客戶的選擇條件； (3)目標(biāo)客戶評估。 目標(biāo)市場人員分配： (1)人員的配制； (2)如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。 六、礦泉水企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 基本要素定位： (1)市場定位； (2)消費(fèi)者定位； (3)競爭對手定位； (4)企業(yè)定位。 相關(guān)策略： (1)市場策略； (2)廣告策略； (3)推廣策略。 廣告策劃： (1)廣告主題定位； (2)廣告創(chuàng)意方案； (3)廣告表現(xiàn)(報(bào)紙、影視腳本、平面、 POP創(chuàng)意表現(xiàn) )； (4)影視廣告制作監(jiān)督； 媒介策劃： (1)預(yù)算的計(jì)劃與分配原則； (2)媒介傳播方向； (3) 媒介的協(xié)助購買建議； (4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。 軟性宣傳活動(dòng)策劃： (1)軟性炒作方案； (2)系列軟性文； (3)媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)布。 市場工作督導(dǎo) 市場營銷效果評估 八、礦泉水企業(yè)招商策劃 招商整體營銷策劃方案： (1)招商主題； (2)招商方式策劃； (3)招商會策劃與協(xié)助實(shí)施； (4)招商媒體選擇； (5)招商費(fèi)用預(yù)算； (6)招商時(shí)間進(jìn)度。 招商小組及崗位職責(zé)、工作流程 經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件 經(jīng)銷商 (代理商 )合同范本 招商活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo) 九、礦泉水企業(yè)文案與廣告創(chuàng)意 文案：中文說明書、軟性文章、企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、授權(quán) 委托書等。 廣告語、廣告片 (CF)創(chuàng)意。 渠道管理： (1)渠道的優(yōu)勢分析； (2)渠道的選擇規(guī)范； (3)渠道的推廣政策； (4)渠道的整合。 十二、礦泉水企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包裝基礎(chǔ)系統(tǒng)建立： (1)標(biāo)準(zhǔn)字 (中英文、組合 )； (2)標(biāo)準(zhǔn)色 (輔助色 )； (3)顏色應(yīng)用規(guī)范； (4)輔助圖形； (5)文字與圖形組合； (6)標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范； (8)圖形應(yīng)用規(guī)范。企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。 ：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 （二）銷售目標(biāo)分解及計(jì)劃的制定 銷售區(qū)域劃分的原則與步驟； 銷售目標(biāo)的分解及滾動(dòng)銷售預(yù)測； 銷售費(fèi)用預(yù)算及控制； 區(qū)域銷售計(jì)劃的制定。 （四）渠道及渠道客戶管理 渠道結(jié)構(gòu)及分析； 渠道客戶的選擇； 渠道客戶管理； 渠道客戶拜訪程序； 渠道客戶的激勵(lì)政策； 渠道客戶的評估。 （六）銷售行政與管理制度 辦事處銷售會議管理； 銷售信息管理制度； 銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度； 工作規(guī)范。 篇五：昆侖山礦泉水市場營銷策劃書 目錄 昆侖山礦泉水市場營銷策劃書 1 一、市場環(huán)境分析 1 昆侖山礦泉水簡介 1 昆侖山礦泉水 SWOT的分 析 2 消費(fèi)行為分析 2 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 4 市場細(xì)分 4 市場的選擇 5 市場定位： 6 三、市場營銷策略 8 8 9 3 促銷 10 渠道 11 四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 12 五、策劃方案控制 13 六、結(jié)語 15 昆侖山礦泉水市場營銷策劃書 策劃人：張應(yīng)輝 2021 級市場營銷專業(yè) 1班 摘要：作為廣州 2021年亞運(yùn)會官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀(jì)錄”定義為自己品牌的高度，聯(lián)合廣州亞組委設(shè)立了“昆侖山世界 紀(jì)錄獎(jiǎng)”這個(gè)亞運(yùn)歷史上首創(chuàng)的巔峰榮譽(yù) !目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，根據(jù)對昆侖山礦泉水的銷售現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，對其現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行整合評估，并對其可行的營銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新的有效營銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的從而打造一個(gè)高端的品牌水。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來 5 年內(nèi)，中國高端水市場容量 將不少于 100 億元。但是 長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。 [1] 昆侖山礦泉水 SWOT的分析 消費(fèi)行為分析 目前，我國消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對于我國消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。經(jīng)統(tǒng)計(jì)后可知，大部分的消費(fèi)者為 2539 歲 的都市新富人群。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息， 1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中， 25 歲之前的約有 8%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品 ,25歲到 30 歲約有 30%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，在 30 歲到 35 歲中約有42%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品， 35 歲到 40 歲約有 14%的人 消費(fèi)本產(chǎn)品 ,40歲之后的約有 6%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品。 昆侖山礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表 女性 活動(dòng)目的及意義 昆侖山礦泉水產(chǎn)品已于 2021年 4月在全國范圍上市，目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套貼合企業(yè)自身特點(diǎn)的行銷計(jì)劃。 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分 20212021年飲用礦泉水市場競爭將會越來越激烈，如何知道自 己企業(yè)的市場規(guī)模，如何知道自己競爭對手的市場規(guī)模，如何才能了解到競爭對手內(nèi)部的信息，怎樣確定在自己在市場中的排名，如何提高細(xì)分產(chǎn)品在市場中的競爭力等等，這些都是企業(yè)極為關(guān)注的重點(diǎn)問題。飲用水一般分為三 大類：純凈水，天然泉水，（山泉水）、天然礦泉水。把一切雜質(zhì)包括礦物質(zhì)除掉，它的特點(diǎn)是溶解性強(qiáng)， ph 值一般 56，適用 于臨時(shí)補(bǔ)充人體水分 ，但長期飲用會引起人體礦物質(zhì)、微量元素的缺乏及人體血液偏酸性。 天然礦泉水含人體所需要 的礦物質(zhì)外，還含有多種有益人體健康的微量元素。據(jù) 2021年 3月 18 日《廣州日報(bào)》報(bào)道 :中消協(xié)在 2021年 3月 10 日提出了關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不宜將純凈水作為通常飲用水長期大量飲用”一般來 說，經(jīng)國家級鑒定，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水。從長遠(yuǎn)來說，目前 純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者 是較 長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。甘甜泉天然礦泉水產(chǎn)自全國生態(tài)示范縣 廣西昭平 縣，源自方圓數(shù)十公里無污染的黃花山原始自然環(huán)境石縫地下1100 米砂頁巖自涌泉。甘甜泉水質(zhì)純潔晶瑩，甘甜爽口，可與號 稱總統(tǒng)飲料的世界名牌美國 mountain valley（山谷）牌礦泉水相媲美。甘甜泉礦泉水礦物質(zhì)含量適中， 鈣鎂比例適當(dāng)， 18 種礦物質(zhì)及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補(bǔ)充人體生理所需，調(diào)節(jié) 人體平衡。廣西食品衛(wèi)生a級企業(yè)。 通過 iso9001： 2021國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 （二）市場劣 勢分 析 桂林市場對于甘甜 泉礦泉水來說是個(gè)新市場。而且甘甜泉礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得 競爭者的顧客。 在桂林市各種銷售 場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名 康師 傅 % 第二名 樂百 氏 % 第三名 娃哈 哈 % 特點(diǎn)：品牌知名度 高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成 本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。 2．消費(fèi)者狀況： 消費(fèi)者已形成購買 飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占 %，偶爾購買者占 %，只有 %的人從來不 購買。 消費(fèi)行為特征： 重 品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益， 開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不 斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家，礦泉水生產(chǎn)企 業(yè) 1000多家。 3．純凈水各方面較 之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷 水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈 水。 從甘甜泉礦泉水市 場分析中，我們可以看到與甘甜泉相抗衡的娃哈哈、”農(nóng)夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌， 熱忠于它們的消費(fèi)者也很多。 況且，娃哈哈等品牌早已在桂林建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客， 這對甘甜泉”打入桂 林市場必有一些障礙。 （二）市場機(jī)會 甘甜泉應(yīng)該充分把 握的發(fā)展機(jī)會主要有： 1．不斷擴(kuò)大的市場 規(guī)模 2．國家和個(gè)級政府 的高度重視和支持 3．已經(jīng)擁有的資源 （如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力 4．正在加強(qiáng)的市場 觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性 5．對國內(nèi)目標(biāo)的更 好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品） 礦 泉水前景良好， 潛力巨大。世界知名水飲料品牌都是 礦泉水，如法國“依云”。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn) 識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。 益力礦泉水年銷售 7～ 8千萬元，獲特滿加礦水年銷售 5－ 6億。鍶元素有壯骨骼和防治心血管疾病的作用，對人體的代謝功能有著 良好調(diào)節(jié)作用，即人們常說的延年益壽作用。 （三）營銷目標(biāo) 具有關(guān)部門資料得 出，桂林地區(qū)約 500萬人左右， 2021年人均消費(fèi) 10 瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約 5000萬瓶。則以 3 元 /瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度 總銷售額為 7500萬元左右。本策劃書推薦廣告、銷售促進(jìn)構(gòu)成的促銷組合。 廣告創(chuàng)意是為主題 服務(wù)的。 （ 2）中長期目標(biāo)： 通過廣告宣傳活動(dòng)，重塑甘甜泉在桂林的良好品牌 形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度， 實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò)大市場。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加甘甜泉的銷售量，使銷售率增長 6— 8%。針對”甘甜泉”傳 說，一個(gè)與 水有關(guān)的神話傳說故事，使消費(fèi)者認(rèn)識到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。 畫面 1： 古時(shí)候 的黃花山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天 樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流， 山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人 喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母 云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。 畫 面 3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。普通的藥劑幾乎無濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的 不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請醫(yī)抓藥的川流不息。一天早晨當(dāng)她們挑著藥 材歸來的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛 欲絕。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病。 品牌標(biāo)題：甘甜泉， 生命泉。播出的時(shí)間安排在每天黃金廣告播出時(shí)間段。 其次，通過桂林 日報(bào)，桂林晚報(bào)的刊登廣告來增大宣傳力度。在試銷期 間的每周雙休日，在桂林市中心開展促銷活動(dòng)。同時(shí)，也 可以采納獎(jiǎng)勵(lì)的措施，來刺激消費(fèi)者的注意。其外的相應(yīng)配套活動(dòng)有定期的在居民區(qū)開展一次宣傳活動(dòng)，包括參加一些社區(qū)活