【文章內(nèi)容簡介】 侖山 ”礦泉水 應(yīng)當(dāng)將 差異化定位 瞄準(zhǔn)中高端飲用水市場，而事實上 他們也是這樣做的 。 針對上述上海市場的情況， 本文 選用了 “品牌差異化定位金字塔 ”(圖 21)來進(jìn)行 進(jìn)一步 分析。 目標(biāo)消費(fèi)者簡析 市場潛力 對于礦泉水這種快速消費(fèi)品行業(yè)來說，消費(fèi)者群體的大小直接決定了 產(chǎn)品的銷量和利潤，而 在 上海市場 ， “昆侖山 ”礦泉水 的消費(fèi)主要來源于兩方面的人群 ——上海常住人口消費(fèi)和旅游人口消費(fèi)。 根據(jù)上海市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2022 年 5 月，上海常住人口 達(dá)到 2300 萬，外省來滬 常住 人口接近 1000 萬，而在上海市常住人口中， 飲用水消費(fèi)主力軍的 15 至 64 歲人數(shù)占到人數(shù)比例的 81%，接近 2022 萬人。 旅游人口方面， 2022 年上海全年接待國際旅游入境人數(shù) 萬人 次，其中過夜旅游人數(shù)達(dá)到 萬人次；全年接待國內(nèi)旅游者 萬人次。 另據(jù)中國新聞網(wǎng)數(shù)據(jù) ， 2022 年上海機(jī)場年旅客吞吐量突破 7400 萬人次。 可見上海擁有巨大的人口和客流量，為礦泉水 產(chǎn)品的消費(fèi) 提供了 一個良好的市場基礎(chǔ)。 圖 21 差異化定位模型 上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 4 本文選取了 易傳媒 2022 年的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者 對飲料品類的 調(diào)研 ，有效問卷數(shù) 4600份 男女比例 1∶ 1。 通過 圖 22 可以很的 看到，礦泉水無疑是最受男女消費(fèi)者歡迎的飲料品類， 4 成被調(diào)查消費(fèi)者選擇礦泉水作為飲料消費(fèi)的首選。 而各年齡層被調(diào)查消費(fèi)者在飲料產(chǎn)品的選擇上，除 50 歲以上的消費(fèi)者會更 傾向于茶類飲料外，礦泉水產(chǎn)品仍然是 各年齡 層消費(fèi)者的首選。 圖 23 為調(diào)研中消費(fèi)者對礦泉水品牌的偏好。上海的被調(diào)查消費(fèi)者心目中鐘愛的品牌依次為“農(nóng)夫山泉 ”、 “雀巢 ”等低端品牌礦泉水 。 隨著 上海市場 消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)行為更趨向于理性和追求健康，因此 根據(jù)上述市場基礎(chǔ)與消費(fèi)者偏好的調(diào)研，上海市場的消費(fèi)者會更傾向于 選擇礦泉水作為飲料品種的首選， 市場潛力巨大。 市場細(xì)分與特征 目前上海市場的飲用水產(chǎn)品按價格可大致分為三類 ： 低端的礦物質(zhì)水和天然水，高端的國外品牌礦泉水以及中高端國內(nèi)品牌礦泉水。 低端 飲用 水以其低廉的價格和 攜帶、飲用的方便性受到巨大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，以 “農(nóng)夫山泉 ”、 “雀巢 ”等品牌為代表，價格不超過 2 元 /500ml。低端飲用水產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了滿足消費(fèi)者的生理層級的需求，產(chǎn)品差異化小，品牌間為價格競爭。國外高端品牌因其高端的價格定位和 國際知名的品牌受到了一部分具有消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者的追捧，以 “依云 ”等品牌為代表，價格多為 8 元 /500ml 以上，不乏有天價 的 特別版產(chǎn)品。高端的國外品牌礦泉水主要以培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿足消費(fèi)者自我實現(xiàn)需求為品牌建設(shè)目標(biāo)。 中高端 的國內(nèi)礦泉水的介于前兩者 之間， 價格上從 4 元到 10 元不等，相較于 “依云 ”等國外品牌有相似的品牌定位，但缺乏強(qiáng)勢的品牌形象，消費(fèi)者接受度有待提高。 “昆侖山 ”作為中高端國內(nèi)礦泉水品牌，其產(chǎn)品 價格與其中高端的定位不 甚 相符。在上海市場， “昆侖山 ”礦泉水零售價 為 元 /500ml， 與依云的 元 /500ml 相比顯然是圖 22 消費(fèi)者飲料品類偏好 圖 23 消費(fèi)者品牌偏好 上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 5 低價的， 而 絕大多數(shù) 的中國消費(fèi)者相信 的是 一分價錢一分貨。 既然 “昆侖山 ”礦泉水叫板 “依云 ”， 也應(yīng)當(dāng)有個與之競爭地位相匹配的價格， 低價策略固然能短期內(nèi) 吸引消費(fèi)者的眼球、 提高 產(chǎn)品 銷量 ，但 同時也 容易給消費(fèi)者造成 “質(zhì)量不高 ”的思維定勢， 反而適得其反 。 產(chǎn)品核心優(yōu)勢簡析 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢指的是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)一無 二的、短期內(nèi)不能被競爭對手模仿甚至 超越的特性。 對于 上海市場 “昆侖山 ”礦泉水的核心優(yōu)勢 的分析 通過以下 SWOT 分析來 (表 21)體現(xiàn)。 機(jī)會 O 中高端水市場空間很大 國家尚未限制水源開發(fā) 高利潤高回報 威脅 T 同質(zhì)化產(chǎn)品眾多 市場監(jiān)管制度缺失 優(yōu)勢 S 同樣的 優(yōu)質(zhì) 世界級 水源 低廉的 零售 價格 低廉的 運(yùn)輸成本 SO 策略 利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源，加快開發(fā)步伐， 在短時間內(nèi)將品牌集中推向市場 ST 策略 確保自身水源優(yōu)勢的情況下力求瓶身等設(shè)計 的 突破 劣勢 W 市場影響力不如國外品牌 不易被消費(fèi)者接受 WO 策略 著眼于消費(fèi)者的需求 ，有針對性推出相關(guān)的礦泉水產(chǎn)品 WT 策略 進(jìn)一步細(xì)分市場，避免與國外品牌正面沖突，通過新穎的設(shè)計抓住消費(fèi)者 根據(jù)上述 SWOT 分析，對于 “昆侖山 ”礦泉水 而言， 其 核心優(yōu)勢 在于擁有不輸依云小鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)水源 (礦泉水產(chǎn)品榮獲伯克利國際水品鑒大賽金獎，受到國外品水師一致推薦 )且離開上海這一目標(biāo)市場更近 、 零售價和運(yùn)輸成 本更低 。在做出 SWOT 分析后，上海 市場 “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)當(dāng)在 保證 優(yōu)質(zhì)水源 的情況下 ， 采取略低 于 “依云 ”等 國外品牌的定 價 (67 元 /500ml)。針對同質(zhì)化產(chǎn)品眾多的情況，應(yīng)當(dāng)將原有主打 “天然雪山礦泉水 ”的品牌印象轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔?“中國的黃金好水 ”，直接并清楚地表明與其它同類礦泉水產(chǎn)品的優(yōu)越 性。 表 21 上海 市場昆侖山 礦泉水核心優(yōu)勢 SWOT 分析 上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 6 競爭品定位訴求簡析 競爭品分析顧名思義，就是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。 由于國內(nèi) 尚未形成飲水文化，同時 在飲用水產(chǎn)品的品種分類上相對比較模糊，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言僅僅只能依靠 產(chǎn)品的 價格 直觀 分類 (高價水和低價水 )， 因此 本文 認(rèn)為 上海市場 “昆侖山 ”礦泉水 的 競爭對手主要來源于兩方面：國外 品牌礦泉水和相對低價的其他飲用水，分別以 “依云 ”和 “農(nóng)夫山泉 ”為例。 昆侖山 依云 農(nóng)夫山泉 產(chǎn)品種類 及價格(元 ) 350ml 塑料瓶 510ml 塑料瓶 1230ml 塑料瓶 330ml 塑料瓶 500ml 塑料瓶 750ml 塑料瓶 1000ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 330ml 玻璃瓶 其他玻璃拼裝 380ml 塑料瓶 550ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 4000ml 塑料瓶 售點(diǎn) 賣場、精品超市、便利店等 賣場、精品超市、酒店、餐 廳等 賣場、 便利店、 煙雜店等 品牌廣告語 水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 Live Young 農(nóng)夫、山泉、有點(diǎn)甜 不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工 消費(fèi)者 印象 品類上與 “5100”等國內(nèi)礦泉水無明顯差別 多數(shù)消費(fèi)者不愿意花高價購買國產(chǎn)礦泉水 依云初到中國就給人以“活力、貴族、純凈 ”的特點(diǎn) 依云總出現(xiàn)在諸如網(wǎng)球大師賽、高爾夫邀請賽等 “貴族運(yùn)動 ”的賽事中，與高端品牌聯(lián)系在一起 農(nóng) 夫 山 泉 向 來 以 平 民化、大眾化的形象 示人 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎覆蓋所有人群 上述 (表 22)為 對 上海市場 “昆侖山 ”礦泉水 主要競爭對手的簡析，兩者在自身所在的領(lǐng)域有著鮮明的代表性。兩者有著鮮明的區(qū)別： “依云 ”走的是高端路線，培養(yǎng)品牌的忠誠度；而 “農(nóng)夫山泉 ”走的是完全的親民策略，維護(hù)自身的市場規(guī)模。 “昆侖山 ”礦泉水 的弱勢在于 相較于 “依云 ”品種單一、且沒有忠實的消費(fèi)群體； 相較于 “農(nóng)夫山泉 ”也沒有價格優(yōu)勢；品牌廣告語也缺乏亮點(diǎn)。 結(jié)合其本身 的市場定位與目標(biāo)消費(fèi)者的需求，本文 認(rèn)為可以將 普通產(chǎn)品的 零售價格提高至 67 元 /500ml，品牌口號主打 “中 國的黃金好水 ”，推出具有設(shè)計感的玻璃瓶裝產(chǎn)品。 表 22