礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案-文庫(kù)吧資料
2025-05-20 08:28本頁(yè)面
【正文】 取何種策略切入,我們?cè)谌珖?guó)7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場(chǎng)運(yùn)作的策劃方案.二,產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及分析(一)市場(chǎng)潛力我們本次對(duì)北京,上海,廣州,沈陽(yáng),西安,武漢,對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性,大部分人是持懷疑態(tài)度的,有63%被訪者在調(diào)查中表示,他們認(rèn)為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題,不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生,而對(duì)于即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水,在輸送,儲(chǔ)存,加壓,維修過(guò)程中都極易被污染的這一說(shuō)法,有19%,城市居民對(duì)水質(zhì)問(wèn)題有相當(dāng)高程度的重視,我們?cè)賮?lái)看看城市居民在飲用水的消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問(wèn)題:1,2002年對(duì)純凈水和礦泉水的消費(fèi)(N=6000)人 數(shù)百分比(%)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)47050元以下23050——100元78013100——150元1730150——200元2350200元以上4402,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 (N=5530)人數(shù)百分比(%)只消費(fèi)過(guò)純凈水980只消費(fèi)過(guò)礦泉水1040兩各都有消費(fèi)3510從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來(lái)水涼白開(kāi),僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過(guò)純凈水或礦泉水,%.在對(duì)純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的68%.同時(shí),我們還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——%,%,%.因此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說(shuō)居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是純凈水的感覺(jué),而是強(qiáng)調(diào)其凈化水中雜質(zhì)的功能,同時(shí)保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì).(二)產(chǎn)品概念定位我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以營(yíng)銷為前提的,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿足他們的消費(fèi)利益為原則,保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷工作更加高效,更加準(zhǔn)確.通過(guò)對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費(fèi)低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說(shuō)服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說(shuō)明其功能和原理,并通過(guò)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念:該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受國(guó)務(wù)院政府特別津貼的專家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國(guó)家專利,產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)測(cè)所,北京市疾病預(yù)防控制中心等國(guó)家指定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)。根據(jù)既已制定的經(jīng)銷政策，特類城市的年銷售額任務(wù)是100萬(wàn)元，只需要完成70%就可以繼續(xù)代理經(jīng)銷，不滿兩個(gè)月后的今天，甚至已經(jīng)有一半的以上的特類城市完成了年銷售額任務(wù)的40%，這種成績(jī)連赤塔泉水封閉型股份公司的招商負(fù)責(zé)人葉羅里?格奧爾吉?伊萬(wàn)諾維奇都沒(méi)有想到，連連稱贊麥肯光華的招商策劃方案“簡(jiǎn)直天衣無(wú)縫”。 市場(chǎng)的聲音 8月份完成策劃之后，赤塔公司根據(jù)策劃方案進(jìn)行了招商，短短的兩個(gè)月內(nèi)，特類城市已經(jīng)有二十多家獨(dú)家代理商，礦泉水營(yíng)銷策劃 也就是一大半的省會(huì)城市。我們把“完整精細(xì)的代理商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中，這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。 大樹(shù)底下好乘涼 在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”，礦泉水營(yíng)銷策劃 將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買(mǎi)一瓶雀巢。制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于低價(jià)。作為一個(gè)剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品，K卡7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，或者更直白的說(shuō)中國(guó)的小資們，他們對(duì)生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡7的核心價(jià)值。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號(hào)是“味道好極了”。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過(guò)高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。 貴族歸來(lái) 高端的市場(chǎng)定位決定了K卡7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。礦泉水營(yíng)銷策劃 那么K卡7賣(mài)的就該是健康的夢(mèng)。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái)，就象房地產(chǎn)的期房賣(mài)夢(mèng)想一樣。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂(lè)一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性，二是K卡7雖說(shuō)和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。 我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水
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