【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以灰白色調(diào)為主，重慶一些行長(zhǎng)及企業(yè)高管覺(jué)得還是挺高檔的，而且與其它同類產(chǎn)品有一些明顯差異化。 “麗瑯” —— 淺藍(lán)色包裝，瓶身手感不錯(cuò)，有些立體的感覺(jué)。 “好氧” —— 類似于“麗瑯”。 （ 5） 產(chǎn)品系列不同 “活泉” —— 大、小瓶水、 升桶裝水、 升便攜小桶、 SPA400 毫升水、 50 毫升滋潤(rùn)寶、活泉 PVC 水杯等，可以滿足更廣消費(fèi)群的需要。 “麗瑯” —— 在市場(chǎng)上只見到大、小瓶水、桶裝水。 “好氧” —— 大、小瓶水。（值得置疑的是：外加 5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會(huì)象一些碳酸飲料一樣開起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會(huì)增加污染的可能） （ 6） 已見渠道不同 我們只針對(duì)在廣西短時(shí)間看到的一些情況而論，團(tuán)購(gòu)以及特定消費(fèi)未可知： “活泉” —— 有自己的直營(yíng)門店，除了自營(yíng)的水系列，還有一些巴馬土特產(chǎn)品的展示；在一些商超上有銷售。 “麗瑯“ —— 在商超有銷售，更重要的是所有我們到過(guò)的一些中石化加油站便利店中都能看到它的產(chǎn)品。 “好氧“ —— 暫時(shí)沒(méi)看到哪里有銷售。 （ 7） 終端價(jià)格不同 廣西市場(chǎng)上定價(jià)“活泉”要高于“麗瑯”，但“好氧”未知。在重慶市場(chǎng)上，我們的建議零售價(jià)要低于“麗瑯”。 本 資料來(lái)自 現(xiàn)有的 “巴馬活泉” 產(chǎn)品有哪些不足 應(yīng)該說(shuō)“活泉”在飲用水產(chǎn)品系列中還是基本能滿足市場(chǎng)不同人群的需求，但對(duì)于廣西廣東省之外的省市在桶裝水的銷售上缺乏，穩(wěn)定客戶群上比當(dāng)?shù)氐耐把b水有所不利（當(dāng)然也與遠(yuǎn)離水源地，反復(fù)回收運(yùn)輸成本有關(guān)）。 如果在發(fā)展中期，能相繼開發(fā)一些高端美容或是健康飲料等增值產(chǎn)品，將更好豐富其產(chǎn)品系列，拓展更大的客戶群體。 希望 廠家推出什么樣的產(chǎn)品 鑒于“活泉”處在發(fā)展初期，短中期時(shí)間段以積極推廣現(xiàn)有產(chǎn)品系列就好。當(dāng)具備一定的知名度與市場(chǎng)占有率，可以往深一層開發(fā)巴馬長(zhǎng)壽系列的產(chǎn)品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來(lái)爭(zhēng)取有口味和外在消費(fèi)傾向的年輕人。 購(gòu)買 “巴馬活泉” 主要受哪些因素的影響 （ 1）比較明顯的品質(zhì)改善堅(jiān)持飲用客戶的體質(zhì)； （ 2）價(jià)格是否能吸引客戶長(zhǎng)期堅(jiān)持購(gòu)買而不是買來(lái)調(diào)劑使用； （ 3）銷售網(wǎng)點(diǎn)是否多，方便就近購(gòu)買； （ 4）客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠(chéng)度提高。 購(gòu)買 “巴馬活泉” 的決策過(guò) 程是如何形成的 了解或聽說(shuō)巴馬這樣的長(zhǎng)壽福地 —— 知道天然平衡酸堿度的功效以及補(bǔ)鈣通過(guò)水更容易吸收 —— 更多是身體亮黃燈或紅燈才會(huì)抱著試試的態(tài)度 —— 把這樣的水當(dāng)成藥來(lái)嘗試就會(huì)忽略一些價(jià)格的敏感性 —— 典型病例以及善于影響別人的客戶會(huì)以點(diǎn)帶面的形成群體客戶的購(gòu)買。 四、高端礦泉水 消費(fèi)習(xí)慣 分析 食用 該類產(chǎn)品有多長(zhǎng)時(shí)間 如果在堅(jiān)持喝半個(gè)月以上確實(shí)有效的話，那是身體的感覺(jué)，則選擇長(zhǎng)期飲用的可能性大，即使是價(jià)格較高，但在量上的控制也會(huì)堅(jiān)持每天飲用至少一瓶的。 吃該類產(chǎn)品主要目的是什么 本 資料來(lái)自 首先，是通過(guò)水來(lái)改善自身人體 環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購(gòu)買和飲用； 其次，客戶本身對(duì)于生活的質(zhì)量就有一定的要求，在成本和價(jià)格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)； 第三，就沖著中央臺(tái)、地方臺(tái)以及很多媒體對(duì)巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費(fèi)。 每天 食用 該類產(chǎn)品的時(shí)間 正常的水份補(bǔ)充沒(méi)有時(shí)間上的太多限制，建議是每天早上起床空腹一杯200250ML 的溫?zé)岬乃?，用餐后 1小時(shí)再飲用 200250ML 的水有助于消化 。晚上睡覺(jué)前一個(gè)小時(shí)內(nèi)不要再喝水，以免引起眼睛水腫。 食用 該類產(chǎn)品最多的場(chǎng)合 隨時(shí)隨地都可以，當(dāng)然結(jié)合便攜性。正常情況下，長(zhǎng)期飲用中高端水的客戶都是有車一族，在購(gòu)買時(shí)都是幾件以上的，所以通常會(huì)備一兩件在車上以及辦公室內(nèi)便于隨時(shí)取用。 另外，在一些高檔的賓館、酒店、會(huì)所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。 食用 該類產(chǎn)品的方式 根據(jù)面對(duì)的客戶群體不同，購(gòu)買或是獲取的方式有不同： （ 1）自購(gòu)：完全出于自身對(duì)產(chǎn)品的需要，不斷重復(fù)性購(gòu)買； （ 2）團(tuán)購(gòu)：一些大的金融機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位高管對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，但常會(huì)以團(tuán)購(gòu)的方式既滿足自需，又能讓其所在的單位發(fā)放一些福利； （ 3）禮品：作為接收度高 ，價(jià)格不低的節(jié)日以及健康慰問(wèn)品，一些客戶用來(lái)在平時(shí)的商務(wù)交際以及節(jié)日拜訪中進(jìn)行購(gòu)買。 每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)量 有此類消費(fèi)能力的群體，每月消費(fèi)量根據(jù)自己的飲用水用量來(lái)定，品質(zhì)接受的情況下，價(jià)格敏感性相對(duì)較弱。 消費(fèi)能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費(fèi)一瓶555ML 以上的需要。 每月該類產(chǎn)品的花費(fèi) 本 資料來(lái)自 正常情況下，一般人群月消費(fèi)飲用瓶裝水在 200 元以下是可以接受的。中高端人士對(duì)于品質(zhì)好的飲用水，月消費(fèi)在 5001000 元都可以接受，但他們有更多獲取的來(lái)源，比如：團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)送、活動(dòng)等。 購(gòu)買該類產(chǎn)品的地點(diǎn)、方式 對(duì)于公司類客戶，一般可以選擇大商超或會(huì)員制賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)之類的；對(duì)于零散客戶，更愿意在就近的地方商超、門市部、便利店以及社區(qū)店購(gòu)買?；旧腺?gòu)買日常飲用水的消費(fèi)者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。 購(gòu)買該類產(chǎn)品的頻次 品質(zhì)生活的客戶是自覺(jué)性長(zhǎng)期購(gòu)買，頻次很高； 因身體原因需要堅(jiān)持購(gòu)買的，會(huì)考慮成本與效果上的量?jī)r(jià)對(duì)比，在購(gòu)買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對(duì)于成本賬更計(jì)較一些； 有攀比性消費(fèi)傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購(gòu)買，頻次較低，存在較大不確定性。 每次購(gòu)買該類產(chǎn)品的數(shù)量 品 質(zhì)客戶一旦形成忠誠(chéng)度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要； 身體有異需要調(diào)節(jié)的，是被動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)更主觀的認(rèn)為前期需要時(shí)大量購(gòu)進(jìn)，后期有好轉(zhuǎn)就少量持續(xù)購(gòu)買甚至停止購(gòu)買； 年輕人可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的消費(fèi)潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發(fā)性的消費(fèi)，有可能是一次進(jìn)很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質(zhì)對(duì)人體的持續(xù)影響。畢竟他們的選擇性更大，對(duì)口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。 1 食用 該類產(chǎn)品最多的季節(jié) 在季節(jié)上看如何引導(dǎo)，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因?yàn)槿梭w自身的排汗引起的 口渴，被動(dòng)式的補(bǔ)水信號(hào)，會(huì)讓人形成主動(dòng)的購(gòu)買行為。 但在冬季其實(shí)更需要補(bǔ)水，由于缺少身體的補(bǔ)水刺激信號(hào)，則需要對(duì)冬天補(bǔ)水有一定常識(shí)的人才會(huì)形成買水需求。因?yàn)槎爝\(yùn)動(dòng)量減少，排汗減少，而補(bǔ)充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實(shí)際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過(guò)多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過(guò)冬過(guò)年就象過(guò)生死關(guān)一樣，恰恰在這時(shí)需要主動(dòng)飲水來(lái)排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。 所以，飲用水的補(bǔ)充與消費(fèi)是沒(méi)有淡旺季之分的。 本 資料來(lái)自 1家里主要是誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買該類產(chǎn)品 男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量存在。對(duì)于家庭 主事，一般都是女性，無(wú)論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說(shuō)了算。 五、高端礦泉水 消費(fèi)者的個(gè)人特征 分析 性別 女性為主 ，也印了一句老話：女人是水做的。她們對(duì)于親水系列的產(chǎn)品有著自己的觀點(diǎn)和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來(lái)改善膚質(zhì)，愛(ài)美是女人的天性，也是選擇親水產(chǎn)品熱情的源動(dòng)力。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 年齡 不同年齡段有著對(duì)親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對(duì)色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對(duì)于美容護(hù)膚系列的水產(chǎn)品 情有獨(dú)鐘；中年婦女對(duì)于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導(dǎo)；老年人，更多基于健康長(zhǎng)壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會(huì)在自身調(diào)理上花更多的錢，因?yàn)樗麄兤渌男枨笙鄬?duì)較少，飲食也更清淡。 職業(yè) 擁有較高收入的人群、有著一定健康知識(shí)的人群、對(duì)生活品質(zhì)有一些講究的人群、類似行業(yè)的人群等是主要的消費(fèi)群體。在職業(yè)分布上，政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、大中型企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)、民營(yíng)企業(yè)主都是我們營(yíng)銷的重點(diǎn)。 文化程度 文化程度越高，對(duì)事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快；但對(duì)于文化程 度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 家庭收入 年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費(fèi)壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問(wèn)題，也有著切實(shí)的需求，所以月收入在 5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過(guò)日子，相較于其它消費(fèi)的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在 3000 元以上才有更多的想法去購(gòu)買價(jià)格偏高一些的產(chǎn)品。 本 資料來(lái)自 人口 重慶與四川省都是人口集中的區(qū)域 ，消費(fèi)需求巨大，也意味著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。尤其我們的中高端價(jià)格飲用水，在這兩個(gè)全國(guó)老齡化最重的兩個(gè)地方更是有著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 興趣愛(ài)好等 愛(ài)好廣泛，喜歡公益或是群體活動(dòng)的人，更容易引起一些共鳴 六、高端礦泉水 品牌定位 分析 搶占市場(chǎng)各出奇招 —— 水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出 PH 值 177。 更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場(chǎng)注入了新的看點(diǎn)。 高端水成為新亮點(diǎn) —— 07年高端水的推出是整個(gè)水市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。先是歐 洲礦泉水品牌 Heidiland 高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)，緊接著是 5100 西藏冰川礦泉水全國(guó)全面招商?？深A(yù)見，未來(lái)瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。 明天賣什么水 —— 在國(guó)際市場(chǎng)上每升價(jià)格相當(dāng)于石油 4 倍、牛奶 6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢(shì)。由于廣大消費(fèi)者重視日常飲料與身體健康、健美、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營(yíng)養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費(fèi)者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過(guò)來(lái)，水市場(chǎng) 從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。面對(duì)興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)思考：明天 的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當(dāng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深的一條可循的軌跡。 七 、高端礦泉水 銷售渠道 分析 購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要地點(diǎn) 因?yàn)槎ㄎ粸橹懈叨孙嬘盟?，?duì)于經(jīng)常購(gòu)買的客戶群體特征，有以下幾個(gè)地點(diǎn)是重點(diǎn)考慮的，當(dāng)然有利弊的一些區(qū)別： 本 資料來(lái)自 （ 1）定位中高端人群的超市 —— 重慶主要有華潤(rùn)萬(wàn)家超市、遠(yuǎn)東百貨超市、太平洋百貨超市、麥德龍超市。利處在于這些超市的人員較少，但購(gòu)買量相對(duì)穩(wěn)定，單次消費(fèi)額較高；弊 處是積聚了眾多中高端產(chǎn)品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對(duì)性的廣告渠道，比如一些時(shí)尚雜志與中高端人群聚集地的營(yíng)銷。 （ 2）知名連鎖型大商超 —— 重慶主要有沃爾瑪、家樂(lè)福、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬(wàn)達(dá)萬(wàn)千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。利處在于這些超市占據(jù)了各主要商圈的地段，人流巨大；弊處在于擺入了各式高中低檔類似產(chǎn)品，客戶選擇性很大，價(jià)格比較敏感，偶爾接受較高價(jià)位的商品又偏重知名度。 （ 3）特色經(jīng)營(yíng)便利連鎖店 —— 重慶有屈臣氏、日本 LAWSON、重客隆、近點(diǎn)便利店、天友奶業(yè)養(yǎng)生館、一些品牌的進(jìn) 口食品專賣店以及連鎖式地方土特產(chǎn)專賣店等，店址一般設(shè)在寫字樓集中區(qū)、社區(qū)集中區(qū)、道路主干道與主要支路邊上。利處是終端網(wǎng)點(diǎn)多，對(duì)居民就近服務(wù)有利于穩(wěn)定固定消費(fèi)群體，同時(shí)產(chǎn)品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價(jià)格較低、利潤(rùn)較低，完全靠日常走量來(lái)維持，并且店面結(jié)算的能力有限。 購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要方式 零散購(gòu)買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購(gòu)買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷； KA賣場(chǎng)經(jīng)銷，進(jìn)場(chǎng)管理費(fèi) +賒銷后返點(diǎn)。 產(chǎn)品擺放位置對(duì)購(gòu)買的影響 一般情況都 是同類產(chǎn)品混