行銷策劃(編輯修改稿)
2025-06-10 03:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性與優(yōu)勢。小高層與高層結(jié)合，在戶型上具有均好性，在景觀、視野、朝向、采光上要整體優(yōu)于多層住宅，高層的蝶式戶型結(jié)合了點式與板式的優(yōu)點，更方便業(yè)主直觀的體驗立體綠化及臨江的風景資源。尤其需要闡述的是小高層與高層是大城市發(fā)展的趨勢與代表，縱觀全國，相似的城市都曾經(jīng)歷過這個發(fā)展階段。本案的小高層與高層更應是：“高”品位、“高”品質(zhì)、“高”地位的高尚產(chǎn)品，是時代與身份的象征。 教育配套與生活設施的不足：根據(jù)調(diào)查顯示，民眾對教育的關(guān)注度較高，而本案周邊教育配套嚴重缺乏。本案是大型項目，銷售周期較長，購買人群子女對教育的需求也十分旺盛?；谝陨蠋c，我們建議三種方案以供參考：n 引進名校，在當?shù)亻_設分校，需要政府規(guī)劃支持。n 社區(qū)內(nèi)建設雙語幼兒園，開辦兒童興趣班等。n 挑選交通便利，口碑良好的學校與本案掛鉤，通過減免業(yè)主贊助費等手續(xù)，為業(yè)主制造身份感與歸屬感。雖然周邊的生活配套設施完全，但僅滿足基本生活需求，設置較低檔。本案大型商業(yè)的加入將為該區(qū)注入濃厚的市場氣息，周邊的住宅集群效應將會慢慢顯現(xiàn)，人們對配套設施的要求隨著舊城改造的步伐逐漸加劇，形成興旺的人氣，這為本案商業(yè)去化提供了有利條件。因此，本案的住宅與商業(yè)相輔相成，可以互相引為資源。二）營銷推廣總體思路：戰(zhàn)略思考小心求證運作城市搶得先機——依托大勢，抓住板塊整體提升的良機——充分利用項目的交通優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢挖掘商業(yè)的最大價值，從城市商業(yè)，區(qū)域中心的戰(zhàn)略定位進行思考——站在城市高度進行項目運作——搶得城市能級定位升級的發(fā)展先機尤其體現(xiàn)在商業(yè)定位上，我們認為必須從城市商業(yè)的角度進行思考，將大型商業(yè)和沿街底商進行一體化考慮，統(tǒng)籌定位，以適應城市未來發(fā)展的趨勢。這里重點的思考方向初步設想為大型超市與美食一條街。超市可以是綜合超市，亦可是專業(yè)型超市，如家居世界等與建材第一市有某些關(guān)聯(lián)的。重點解決消費者調(diào)研中反映的生活配套不足的問題。n 高調(diào)入市，板塊炒作先行，充分預熱市場我們的觀點是：“香港映象”的入市應該是高調(diào)的、大手筆的、具有城市使命感的從三金地產(chǎn)贏取地塊時一系列的新聞炒作到板塊良好的發(fā)展態(tài)勢再到《鑫客會》700多位成員的加盟，無不使人感覺到“香港映象”這個項目的整體品質(zhì)及開發(fā)商的實力基礎。因此，所有的營銷手法都將圍繞如何契合消費者心中已有認知，竭盡全力進一步鞏固與發(fā)展，提升項目的整體形象。本案所處的周邊環(huán)境較差，與項目定位有很大差距，先期對于板塊的預熱及炒作就顯得極為重要，目的在于為目標客群與市場注入一劑有效的強心針，增強他們的購買意愿。n 強勢引導與周邊環(huán)境鮮明區(qū)隔、制造強烈反差本案的整體形象，需要在項目沒有成型前給予消費者直觀的感受，因此項目的一系列現(xiàn)場包裝，如圍墻、道旗、售樓處的建造等都必須做到與周邊雜亂的環(huán)境形成強烈反差，使人不由分說的在震撼中感嘆本案獨具香港特色的尊貴品質(zhì)。其中重點放在售樓處及項目現(xiàn)場的包裝、樣板間及景觀示范區(qū)的建設及項目大門的設計。（具體詳見項目包裝策略）n 推廣結(jié)合銷控，制造適度市場緊缺感我們所采用的廣告策略是：造勢、蓄勢，然后勢如破竹，勢不可擋；促使公眾在驚嘆中關(guān)注項目，在關(guān)注中品味產(chǎn)品，在萬眾矚目時勁爆開盤，在市場意猶未盡時戛然而止；以目不暇接的連續(xù)性操作，倍增需求意愿、制造供不應求。n 運用社會傳播的共振效應針對“香港映象”這個項目，必須在入市先期以強勢的形象包裝及宣傳推廣，樹立項目不可替代的特色及風格。面臨周邊較強的競爭對手，本案必須在極短的時間里樹立自己獨特的，不可替代的形象及風格。同時運用社會傳播的共振效應，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的品牌認知及美譽。三）推廣運作模式本案將以八大核心營銷推廣模式，開創(chuàng)市場機遇，達到銷售目標。 用名人效應，迅速建立知名度邀請香港知名人士擔當本項目的形象代言人，迅速建立本樓盤的知名度，制造社會熱點。建議形象代言人：伏明霞。理由如下：n 伏明霞夫婦，典型香港富裕階層生活的代表。n 伏明霞為人，與有血緣之親，最易贏得人民的親切感。n 伏明霞，具有很高的知名度，形象健康自然，與本案氣質(zhì)相合。同時她代言的廣告并不多見，會使大家有新奇感，成為社會關(guān)注的焦點話題。其他備選代言人：羅嘉良、黃日華。具有較高知名度的香港明星，成功人士的形象代表，擁戴者年齡層次廣泛。主題鮮明的階梯式推廣針對本項目，我們將通過一系列推廣運作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動貫穿營銷策劃全過程，形成熱銷階段的核心舉措。n 在市場預熱期里重點進行一系列消費者意識引導，形成房產(chǎn)市場有關(guān)地塊的政策導向，為項目開創(chuàng)良好的入市機遇。n 火爆開盤時借用名人效應充分聚集人氣，時刻保持高調(diào)的軟性新聞推廣，利用伏明霞增強樓盤的親和力，制造話題。 n 結(jié)合名人形象，策劃有大量群眾參與的公益類活動，如：“我看，我愛”等大型社會活動，帶動企業(yè)整體形象推廣。n 在每個環(huán)節(jié)的節(jié)點上需要注意適度的總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。 致力讓公眾全面認同的項目特殊價值對于商品房的潛在購買者來說，從具有購買住宅商品房現(xiàn)實需求到產(chǎn)生購買動機，到主動關(guān)心住宅商品房信息，再根據(jù)自己的具體需求篩選過濾這些住宅房地產(chǎn)的信息，這個過程是艱難的和復雜的；盡管這種艱難和復雜甚至潛在顧客自己都沒有意識到。顧客的選擇是不完全理性的，也就是說，潛在顧客不可能在充分的和全面的掌握住宅商品房總體信息，并在這個前提下作出完全理性的選擇，因此這種信息篩選當中的艱難往往自己都沒有感覺，但對于具有良好項目條件的開發(fā)商而言，放任消費者在這樣的條件下做出消費選擇是不負責任的。根據(jù)“香港映象”的項目條件、市場競爭環(huán)境和銷售目標，我們沒有時間慢慢教育消費者；因此，“香港映象”的營銷推廣必須是強勢的，必須使得消費者在很短的時間里確信“香港映象”對于他們具有與其他住宅商品房項目相區(qū)別的特殊價值。對本案而言，最大的特殊價值就是“香港映象”帶給消費者的新城市主義生活，涉及與生活息息相關(guān)的衣、食、住、行及文化的方方面面。 降低購買決策成本，提高消費附加值住宅商品房的購買有區(qū)別于其他消費品的購買，不僅僅是金額相對較大，住宅商品房的購買將對消費者的家庭生活和個人生活產(chǎn)生深遠影響，因此，消費者對住宅商品房的購買是慎重的，也正是因為這個原因，消費者往往不得不為住宅商品房的購買支付更高的選擇成本：譬如他們愿意多跑幾個樓盤，多聽取家人和親戚朋友的意見和建議。因此，如何降低消費者的選擇成本其實是“香港映象”在營銷推廣當中提高市場競爭力的一個切入點；“香港映象”的高檔價位不得不面對更大的市場競爭，不得不將更多的市內(nèi)同檔
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