行銷策劃-在線瀏覽
2025-07-01 03:01本頁面
【正文】 當(dāng)部分有回原居住地購房的意愿，且從調(diào)研情況來看，本項(xiàng)目雖未正式開盤，已在民眾中形成一定影響及知名度，尤以區(qū)內(nèi)的居民認(rèn)可度更高，因此，可以判定區(qū)乃至漢口的拆遷戶是本案主要的目標(biāo)客群之一。區(qū)也是漢口外地人員較為聚集的區(qū)域，在區(qū)內(nèi)有著名的漢正街市場，全國最大的建材批發(fā)市場，這里聚集了大批從外地來此經(jīng)商的私營業(yè)主，此部分人群目前在的居住仍多采用租房為主，已具備較強(qiáng)的置業(yè)需求且購買力強(qiáng)勁，從他們經(jīng)營生意和生活的方便角度考慮，區(qū)內(nèi)的高品質(zhì)樓盤當(dāng)是他們購房的首選。而本項(xiàng)目為總建筑面積27余萬平方米的大型社區(qū)，且是第一家引入“香港特色”的樓盤，從價(jià)位上看又略低于中心片區(qū)，就產(chǎn)品本身而言具有較強(qiáng)的吸引力。②準(zhǔn)備在漢口長期工作、安家的外來人員。對本案來講是非常重要的機(jī)會客群。三）主力客群特性：根據(jù)本案的產(chǎn)品線規(guī)劃，本案的產(chǎn)品含蓋了從小戶型、經(jīng)濟(jì)戶型到舒適戶型的多種產(chǎn)品線，結(jié)合中高檔的項(xiàng)目定位，本案的目標(biāo)客群將全掃年齡層23歲左右的新工作一族到具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)實(shí)力的白領(lǐng)至中產(chǎn)階層的實(shí)力派人士。消費(fèi)心態(tài)上注重價(jià)值感的體現(xiàn)，大部分為三口之家，甚至多口之家。雖然從外圍環(huán)境上看，目前仍不能與項(xiàng)目本身的中高檔定位相匹配，但從政府對這里的發(fā)展規(guī)則前景來看仍可給消費(fèi)者良好的預(yù)期，區(qū)位抗性不足以影響整個(gè)樓盤的形象。n 提升開發(fā)商品牌：三金地產(chǎn)作為總部在南京的地產(chǎn)公司，在南京已成功開發(fā)多個(gè)樓盤項(xiàng)目，并已經(jīng)奠定了較好的品牌知名度與美譽(yù)度?！跋愀塾诚蟆笔侨鸬禺a(chǎn)在開發(fā)運(yùn)作的首個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目的功敗垂成直接影響三金地產(chǎn)以后在的開發(fā)項(xiàng)目的口碑。項(xiàng)目品牌與“三金”品牌的共贏，為“三金”在后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的推廣銷售建立人脈，實(shí)現(xiàn)事半功倍的收益。從而從氣勢上，從給消費(fèi)者的直觀印象上，絕對的優(yōu)于周邊樓盤，特別是要針對本項(xiàng)目目前最大的競爭對手，已具有一定社會美譽(yù)度的“漢口春天”，使本項(xiàng)目一亮相就要自然取代“漢口春天”。因此，借助項(xiàng)目在具有領(lǐng)先性的規(guī)劃、景觀、物業(yè)管理、智能化配套、生活理念等特性優(yōu)勢，使我們的“名牌戰(zhàn)略”直擊漢口甚至的樓市，成為有口皆碑的“優(yōu)質(zhì)樓盤”。目前的板塊，仍以老舊的廠房、住宅居多，沒有標(biāo)志性建筑，而已有的新建樓盤，仍以多層、小高層為主，無法成為區(qū)域內(nèi)的顯著標(biāo)志。因此，我們有理由預(yù)測，未來的“香港映象”將成為新城的代名詞。n 收入水平：收入水平較高，家庭年收入在5萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財(cái)富積累，子女購房有父母支持。因公共交通發(fā)達(dá)，公交也是本案客群出行的主要交通工具。n 居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與區(qū)有一定地緣性，對板塊將來的發(fā)展有信心。n 家庭構(gòu)成：以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，原住地拆遷戶。n 職業(yè)特征：一類為工作穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，如：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、大企業(yè)中高層職員等。n 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。二） 產(chǎn)品定位：主城區(qū)三）形象定位：城市的，現(xiàn)代的，時(shí)尚的定位關(guān)鍵詞：n 城市：是項(xiàng)目的主要基調(diào)，稀有高層將成為未來幾年板塊的形象代表n 現(xiàn)代：城市生活的時(shí)代步伐，與項(xiàng)目周邊狀況形成鮮明的對比，規(guī)劃未來生活榜樣。n 時(shí)尚：具有鮮明港式生活風(fēng)情的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)先進(jìn)港式生活理念及港式物業(yè)服務(wù)。五） 價(jià)格定位：略高于周邊同質(zhì)同檔樓盤項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢組成：n 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；n “香港”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無法比擬的先進(jìn)的智能化配套、商業(yè)配套、教育配套等設(shè)施價(jià)格目標(biāo)：本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住目前板塊的指標(biāo)股——漢口春天，爭取經(jīng)過不長時(shí)間的蓄勢運(yùn)作后力超漢口春天四、行銷策略一）本案策劃中需要思考與解決的問題：經(jīng)過對房地產(chǎn)市場及項(xiàng)目的初步研究與戰(zhàn)略思考，總結(jié)出以下幾點(diǎn)在營銷策劃過程中需著力解決的問題： 香港映象”與“香港”、“”之間的關(guān)聯(lián)：包含兩個(gè)層面，一是物質(zhì)的，一是精神的。而精神層面則是重點(diǎn)需要我們?nèi)ネ诰颍ニ褜?，去找到引起人們共鳴的要點(diǎn)。精神——新城市生活理念 香港生活更多的代表了一種先進(jìn)現(xiàn)代的休閑、娛樂、生活方式：享受生活，創(chuàng)造生活。而本案的大型街區(qū)式商業(yè)配套正應(yīng)和了這點(diǎn)。n 本案的戶型設(shè)計(jì)基本為改善型，舒適型，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“居住改變生活”的觀念。n 、香港兩個(gè)城市都具有大量的水景資源，同時(shí)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。這就決定了項(xiàng)目必須打破現(xiàn)階段的格局，不但需要從整體房產(chǎn)市場上提升所在區(qū)域的價(jià)值，更需要與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈的反差與對比。為了達(dá)到與香港的完美嫁接，從而推動銷售，我們推出了“面子工程”計(jì)劃，將售樓處、景觀示范區(qū)、樣板間、項(xiàng)目大門、現(xiàn)場包裝當(dāng)作整體的有說服力與震撼力的道具，全力營造從到，人人皆知的效果。為此，我們需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性與優(yōu)勢。尤其需要闡述的是小高層與高層是大城市發(fā)展的趨勢與代表，縱觀全國，相似的城市都曾經(jīng)歷過這個(gè)發(fā)展階段。 教育配套與生活設(shè)施的不足：根據(jù)調(diào)查顯示，民眾對教育的關(guān)注度較高，而本案周邊教育配套嚴(yán)重缺乏?；谝陨蠋c(diǎn)，我們建議三種方案以供參考：n 引進(jìn)名校，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)分校，需要政府規(guī)劃支持。n 挑選交通便利，口碑良好的學(xué)校與本案掛鉤，通過減免業(yè)主贊助費(fèi)等手續(xù)，為業(yè)主制造身份感與歸屬感。本案大型商業(yè)的加入將為該區(qū)注入濃厚的市場氣息，周邊的住宅集群效應(yīng)將會慢慢顯現(xiàn)，人們對配套設(shè)施的要求隨著舊城改造的步伐逐漸加劇，形成興旺的人氣，這為本案商業(yè)去化提供了有利條件。二）營銷推廣總體思路：戰(zhàn)略思考小心求證運(yùn)作城市搶得先機(jī)——依托大勢，抓住板塊整體提升的良機(jī)——充分利用項(xiàng)目的交通優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢挖掘商業(yè)的最大價(jià)值，從城市商業(yè)，區(qū)域中心的戰(zhàn)略定位進(jìn)行思考——站在城市高度進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作——搶得城市能級定位升級的發(fā)展先機(jī)尤其體現(xiàn)在商業(yè)定位上，我們認(rèn)為必須從城市商業(yè)的角度進(jìn)行思考，將大型商業(yè)和沿街底商進(jìn)行一體化考慮，統(tǒng)籌定位，以適應(yīng)城市未來發(fā)展的趨勢。超市可以是綜合超市，亦可是專業(yè)型超市，如家居世界等與建材第一市有某些關(guān)聯(lián)的。n 高調(diào)入市，板塊炒作先行，充分預(yù)熱市場我們的觀點(diǎn)是：“香港映象”的入市應(yīng)該是高調(diào)的、大手筆的、具有城市使命感的從三金地產(chǎn)贏取地塊時(shí)一系列的新聞炒作到板塊良好的發(fā)展態(tài)勢再到《鑫客會》700多位成員的加盟，無不使人感覺到“香港映象”這個(gè)項(xiàng)目的整體品質(zhì)及開發(fā)商的實(shí)力基礎(chǔ)。本案所處的周邊環(huán)境較差，與項(xiàng)目定位有很大差距，先期對于板塊的預(yù)熱及炒作就顯得極為重要，目的在于為目標(biāo)客群
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