行銷(xiāo)策劃(文件)
【正文】 六、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配：總銷(xiāo)售額（住宅部分）：200,000m23,500元/m2=70,000萬(wàn)元推廣費(fèi)用預(yù)算：70,000萬(wàn)元1%=700萬(wàn)元本案銷(xiāo)售周期大致為三年，分配如下：時(shí)間金額所占比例第一年（2005年）420萬(wàn)元60%第二年（2006年）140萬(wàn)元20%第三年（2007年）140萬(wàn)元20%第一年（2005年）推廣費(fèi)用分配如下：內(nèi) 容比例金額銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置：售樓處內(nèi)、工地圍墻、看房通道4%銷(xiāo)售道具：印刷品、電子樓書(shū)、模型8%報(bào)刊廣告48%戶(hù)外廣告：戶(hù)外大牌、道旗、燈箱、車(chē)體廣告15%63萬(wàn)電視電臺(tái)廣告8%房展會(huì)5%21萬(wàn)公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目解析會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)10%42萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)及其他：2%合 計(jì)100%420萬(wàn)元七、媒介組合策略一） 基本策略n 宣傳攻勢(shì)力求多方位、全觸角，深入人心n 戶(hù)外廣告先行，有效攔截周邊項(xiàng)目客戶(hù)群n 以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，迅速樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)形象n 以形式多樣的公關(guān)活動(dòng)形成良好的人際傳播口碑n 制造積極正面的熱點(diǎn)事件，引發(fā)社會(huì)話(huà)題，運(yùn)用媒體炒作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高曝光率 n 以令消費(fèi)者耳目一新，過(guò)目不忘的包裝手法，形成項(xiàng)目與眾不同的形象識(shí)別在媒體的組合上將項(xiàng)目自身包裝與大眾媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體，不同的優(yōu)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告以及戶(hù)外廣告等媒體組合選擇進(jìn)行優(yōu)化，全方位的利用各媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。手拎袋流動(dòng)媒體宣傳展板全面介紹公司及樓盤(pán)的信息。雜志印刷精美，具有可保存性和傳閱性，周期長(zhǎng)。公交巴士隨公交車(chē)的換代和巴士廣告概念的更新，這一廣告載體地位也越來(lái)越重要。n 內(nèi)容項(xiàng)目整體形象包裝,風(fēng)格、色調(diào)與項(xiàng)目的整體定位相一致。n 工地圍墻的包裝明確發(fā)展商、建筑商、設(shè)計(jì)者等開(kāi)發(fā)主體以及合作企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性圍墻上標(biāo)注項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目徽標(biāo)、發(fā)展商、售樓電話(huà)等，起告知和美化作用。展板——感性與理性并存，既有營(yíng)造生活品質(zhì)的點(diǎn)綴型展板，又有介紹樓盤(pán)具體信息與開(kāi)發(fā)商實(shí)力的展示。景觀(guān)示范區(qū)——精致、自然、香港。一）新聞話(huà)題初擬：n 買(mǎi)住房更是買(mǎi)生活：“香港生活”引進(jìn)n 3年之后看n 科技改變生活——探尋智能化社區(qū)n 樓盤(pán)首現(xiàn)明星代言——伏明霞為家鄉(xiāng)樓盤(pán)代言n 人在，家在香港——出現(xiàn)首座香港式社區(qū)n 從始發(fā)：直達(dá)香港……二）活動(dòng)主題初擬：n 項(xiàng)目解析會(huì)n “香港映象”開(kāi)盤(pán)典禮暨形象代言人亮相新聞發(fā)布及記者見(jiàn)面會(huì)n “高層住宅與城市生活”專(zhuān)家研討會(huì)n “香港映象”雙語(yǔ)幼兒園落成儀式：與媒體聯(lián)辦“天才寶寶才藝比拼”大獎(jiǎng)賽n 《鑫客會(huì)》會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)n 直達(dá)香港——幸運(yùn)業(yè)主“香港三日游”活動(dòng)……173。n 宣傳材料準(zhǔn)備樓書(shū)、展板、布幅、條幅、展架等n 樣板房設(shè)置和包裝以不同風(fēng)格的樣板間展示本案戶(hù)型的優(yōu)勢(shì)，調(diào)整不足，給消費(fèi)者以更加直觀(guān)、感性的認(rèn)識(shí)，使他們對(duì)未來(lái)生活產(chǎn)生美好聯(lián)想。沙盤(pán)、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計(jì)算器、本項(xiàng)資料夾、標(biāo)準(zhǔn)信封、專(zhuān)用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專(zhuān)用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等。接待廳——用舒適、高檔、休閑的環(huán)境氛圍傳達(dá)“香港映象”所提倡的生活品位，同時(shí)以數(shù)字化“無(wú)紙銷(xiāo)售”的高科技銷(xiāo)售工具以及書(shū)吧、茶座等形式凸現(xiàn)“香港映象”項(xiàng)目的尊貴性與香港特色。工地路牌：表明工程名稱(chēng)和位置，直接與工程形象關(guān)聯(lián)。注：不同媒體有不同優(yōu)勢(shì)，根據(jù)銷(xiāo)售量和廣告費(fèi)用的投入，在不同階段將這些媒體有效的進(jìn)行優(yōu)化整合，尋求最好的廣告效果。戶(hù)外看板戶(hù)外宣傳具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，大面積效果運(yùn)用，全方位樓盤(pán)信息，對(duì)有購(gòu)買(mǎi)傾向的客戶(hù)群具有較好的廣告效果。大眾媒體報(bào)紙經(jīng)濟(jì)有效，以其信息量及時(shí)效性在都市人的生活中占重要地位，房產(chǎn)信息消化時(shí)間長(zhǎng)，絕大多數(shù)的居民通過(guò)報(bào)紙理解房產(chǎn)信息，報(bào)紙應(yīng)成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。售樓處銷(xiāo)售執(zhí)行的重要場(chǎng)地樓書(shū)專(zhuān)業(yè)的售樓資料，設(shè)計(jì)風(fēng)格與定位一致，樓盤(pán)信息內(nèi)容全面。是一座開(kāi)放型的大城市，而本案的主力客群有很大一部分來(lái)源于有地域情結(jié)的地緣二代，他們有朝氣，充滿(mǎn)活力，對(duì)于時(shí)尚可謂緊緊追隨?！艾F(xiàn)代”這個(gè)詞所體現(xiàn)的時(shí)代氣息與目前本案周邊的大小環(huán)境具有較大反差。n 城市的：從大環(huán)境上著眼，本案所處位置尷尬，位于老城區(qū)，距廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、展覽中心商貿(mào)區(qū)僅10分鐘車(chē)程。五、主題概念導(dǎo)入項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)： 消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)：香港特色——以“鴻景臺(tái)”為藍(lán)本香港設(shè)計(jì)——著名規(guī)劃設(shè)計(jì)大師何顯毅香港景觀(guān)——15000m2中心大綠洲、豎琴?gòu)V場(chǎng)香港氣派——觀(guān)光電梯、豪華大堂、10000m2空中花園香港物管——港資物管公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)香港教育——雙語(yǔ)幼兒園香港生活——科技智能化、配套的商業(yè)中心武漢首家港式社區(qū)的品質(zhì)生活彰顯身份的高品位生活空間隨時(shí)體驗(yàn)的亞熱帶生活風(fēng)情前所未有的尊貴居住體驗(yàn)舒心、體貼的居住氛圍對(duì)子女有利的成長(zhǎng)環(huán)境安全、方便的生活空間推廣總精神： 城市的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的主推廣告語(yǔ)： 這里很香港主題闡釋?zhuān)罕景赴该跋愀塾诚蟆?，給人第一感覺(jué)——濃郁的港式風(fēng)情。對(duì)于在本案為開(kāi)發(fā)商在操作的第一個(gè)項(xiàng)目而言，開(kāi)發(fā)商的品牌和項(xiàng)目之間有著密不可分的絲絲聯(lián)系，好的開(kāi)端是成功的一半，制造熱點(diǎn)，及時(shí)跟進(jìn)，最終將達(dá)到相輔相成的雙贏(yíng)效果。e) 售樓處的門(mén)廊設(shè)計(jì)：大氣、恢弘，充分給消費(fèi)者美好的，對(duì)未來(lái)的聯(lián)想與信心。書(shū)吧、小型酒吧、“無(wú)紙化銷(xiāo)售”、茶座等元素都是包裝的手段與基礎(chǔ)。因此在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢(shì)有力的包裝，通過(guò)園區(qū)主入口形象、售樓處、樣板景觀(guān)區(qū)、樣板房、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的直觀(guān)體驗(yàn)，塑造高端樓盤(pán)的品質(zhì)感。提高服務(wù)質(zhì)量和延伸服務(wù)范圍，延長(zhǎng)服務(wù)半徑將是一個(gè)重要的工作內(nèi)容。根據(jù)“香港映象”的項(xiàng)目條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和銷(xiāo)售目標(biāo)，我們沒(méi)有時(shí)間慢慢教育消費(fèi)者；因此，“香港映象”的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須
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