行銷策劃-展示頁
2025-05-23 03:01本頁面
【正文】 知名物業(yè)“鴻景臺(tái)”為藍(lán)本，港式風(fēng)情景觀、港資物業(yè)管理的專業(yè)服務(wù)、港式生活理念……營造有別于其他項(xiàng)目的鮮明個(gè)性。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要一定的精神文化消費(fèi)支撐。另一類為私營業(yè)主。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。n 工作區(qū)域：漢口本地為主。n 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。n 出行方式：以出租車或私家車為主。歷史機(jī)遇使項(xiàng)目獲得成為板塊領(lǐng)頭羊的良機(jī)這同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目的高品質(zhì)開發(fā)提出了更高的市場(chǎng)目標(biāo)要求高舉高打的營銷策略將成為我們的思考基點(diǎn)之一三、物業(yè)定位系統(tǒng)：一） 目標(biāo)客群定位：白領(lǐng)到中產(chǎn)的生活方向本案組團(tuán)一、組團(tuán)二（小高層物業(yè)）的目標(biāo)客群：初次置業(yè)、對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的白領(lǐng)階層本案組團(tuán)三、組團(tuán)四（高層物業(yè)）的目標(biāo)客群：有一定社會(huì)地位、二次置業(yè)、尤其看重社區(qū)環(huán)境的中產(chǎn)階層目標(biāo)客群特征描?。簄 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在2450歲之間。而“香港映象”的五幢蝶形高層以25—31層的高度傲居板塊，極具地標(biāo)性。三） 使“香港映象”成為板塊的標(biāo)志根據(jù)市整體確立的“舊城更新、新區(qū)拓展、軸線推進(jìn)、均衡發(fā)展”的規(guī)劃思想，漢口發(fā)展確定了以“一個(gè)核心區(qū)、四個(gè)中心片區(qū)、三個(gè)綜合組團(tuán)”的“多中心組團(tuán)式”布局，板塊作為“、常青、后湖”三個(gè)綜合組團(tuán)之一，未來前景看好，而地處板塊的“香港映象”正生逢這舊城革新的大好時(shí)機(jī)。n 創(chuàng)漢口樓市的名牌：本項(xiàng)目推廣的終極目標(biāo)，絕不僅限于區(qū)的板塊，而是要在更大區(qū)域內(nèi)形成受眾對(duì)“香港映象”的認(rèn)同和向往。二） 創(chuàng)項(xiàng)目名牌戰(zhàn)略n 創(chuàng)板塊的名牌：本項(xiàng)目從推廣一開始就應(yīng)具備光彩奪目的“名盤氣質(zhì)”，而創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的第一步就是要成為板塊的“領(lǐng)袖”。因此，項(xiàng)目品牌的建立及美譽(yù)度的達(dá)成可以有力的提升開發(fā)商——三金地產(chǎn)在的品牌形象，促使消費(fèi)者對(duì)“三金”品牌的信任與依賴，從而成為“三金”品牌的忠實(shí)追隨者。而三金地產(chǎn)在進(jìn)入之初，即以大手筆在首塊公開拍賣土地上一舉成名，顯示很強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力，同時(shí)也迅速在形成了一定的知名度。因此，本項(xiàng)目目前唯一或缺的就是強(qiáng)有力的包裝、推廣、造勢(shì)，力爭在最短時(shí)間讓消費(fèi)者獲知“香港映象”、了解“香港映象”、喜愛“香港映象”、爭購“香港映象”，迅速樹立起本項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)。二、策略目標(biāo)：一） 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與開發(fā)商品牌雙贏n 樹立項(xiàng)目品牌：從先天優(yōu)勢(shì)上看，本項(xiàng)目內(nèi)在素質(zhì)較高，建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)配套等基礎(chǔ)要素都具備了成為品牌性樓盤的素質(zhì)。他們共同的特征是絕大部分受過高等教育，注重居住品質(zhì)和追求個(gè)性特色，工作穩(wěn)定（公務(wù)員、教師或就職高薪行業(yè)，如外資公司、IT業(yè)等），未來預(yù)期較好，敢于提前消費(fèi)，與項(xiàng)目所處地段有或多或少的地緣關(guān)系。 創(chuàng)造性客層：10%由項(xiàng)目口碑吸引來的更大范圍內(nèi)的機(jī)會(huì)客群從購房者一貫的消費(fèi)習(xí)慣及居住特性來看，武昌及漢陽南部的居民是本案的非主力客群，但也不排除本項(xiàng)目通過一段時(shí)間的造勢(shì)，形成強(qiáng)大的知名度，加之產(chǎn)品本身無可替代的優(yōu)勢(shì)及較好的性價(jià)比，從而建立起良好的品牌美譽(yù)度及強(qiáng)有力的口碑效應(yīng)，從而吸引來需要購房卻本不打算在此區(qū)域選擇的非目標(biāo)客群也成為了“香港映象” 的品牌追隨者，從而加大本案營銷的受眾面，創(chuàng)造更多具有認(rèn)同度及購買意向的客戶。相當(dāng)一部分已在漢口工作、生活經(jīng)年的外來人員，他們有在安家落戶，長期發(fā)展的意愿，且外來人口對(duì)居住板塊的固有印象較少，區(qū)域的偏好性較低，注重自己未來在這個(gè)城市的發(fā)展，更容易認(rèn)同一個(gè)城市規(guī)劃新區(qū)的未來發(fā)展，也更看重項(xiàng)目本身的產(chǎn)品質(zhì)量而忽略區(qū)位，因此，此部分人群基本不存在對(duì)板塊的區(qū)位抗性。因此原漢口中心區(qū)外溢人口（因中心房價(jià)太高而外移），及靠近漢江，與本案僅一江之隔、來往交通便利的漢陽部分人群，將是本案重要的延伸性客源。延伸性客層：20%——30%①漢口及漢陽區(qū)域內(nèi)有購房意愿的市民雖然區(qū)不屬于漢口的中心城區(qū)，且一直以來因?yàn)槭抢瞎I(yè)區(qū)且臨近城郊結(jié)合部，區(qū)域位置并不占優(yōu)，但從區(qū)及板塊的規(guī)劃發(fā)展來看，本區(qū)域具有相當(dāng)大的改造潛力。④漢西街建材市場(chǎng)的大批外來經(jīng)營業(yè)主是中西部地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)，往來人口眾多，外地來從商、從業(yè)的人員呈逐年遞增之勢(shì)。一批相對(duì)生活較富裕，追求高質(zhì)量生活且有強(qiáng)烈改善現(xiàn)有居住愿望的周邊居民來說，本案的出現(xiàn)增加了他們的購房選擇機(jī)會(huì)，且本案呈現(xiàn)出來的高品質(zhì)規(guī)劃及高質(zhì)量的產(chǎn)品，也將對(duì)這部分潛在客戶形成較大吸引。而居于此地的“地緣二代”更是不容忽視的有力消費(fèi)群，他們大多事業(yè)正處上升階段、講究生活氛圍、追求生活品位，更具有積極向上的生活狀態(tài)，易接受新生事物，同時(shí)相較父輩文化程度高，收入也高，也更注重生活的舒適及享受，因此他們對(duì)選擇樓盤的品質(zhì)提出了更高的要求。二） 目標(biāo)客層的初步劃分 基礎(chǔ)性客層：60%——70%由于城市以長江、漢江為界形成獨(dú)有的“兩江三鎮(zhèn)”格局，地域范圍廣闊、人口眾多且分布較散，因此市民的地域歸屬性強(qiáng)于其他城市，這也決定了市民的一大買房特性，即具有很強(qiáng)的地緣性，一般情況下工作、生活在漢口的市民很少去武昌購房，同樣工作、生活在武昌的市民在購房時(shí)也很少考慮漢口、漢陽。市大量外來人口的進(jìn)入及周邊建材市場(chǎng)的興旺也使得一部分的機(jī)會(huì)市場(chǎng)有待參考。從歷史上看，區(qū)屬老工業(yè)區(qū)，周邊廠房眾多，而本案的位置又屬于區(qū)內(nèi)生活氛圍較濃、人口密集的老城區(qū)。行銷策劃一、 主力客群分析：一） 區(qū)域設(shè)定本案所處區(qū)板塊，就目前來看，屬于市民意識(shí)中“城市感”與“商業(yè)感”認(rèn)可度較缺乏的區(qū)域。但實(shí)際情況則是如果單以距離而言，本案與繁華喧鬧的市中心可謂緊密相依，同時(shí)又因緊鄰市主干道解放大道與四路，交通十分便達(dá)，這將給予本案客群地域上的圈圍帶來延展空間。隨著市近幾年來舊城改造的步伐加劇，城市發(fā)展日新月異，區(qū)成為政府規(guī)劃中“舊貌換新顏”的先鋒者和排頭兵，未來發(fā)展?jié)摿薮?，因此，這些老企業(yè)的員工及其子女將會(huì)產(chǎn)生購房安家及改善居住條件的基本需求，最終成為本案首當(dāng)其沖的目標(biāo)客群。故此推斷：本案目標(biāo)客群主要以區(qū)原住民，其中尤以地緣性強(qiáng)的第二代居民為主；以漢口、漢陽甚至整個(gè)市的外圍市場(chǎng)延伸性客戶為輔。因此，本案的基礎(chǔ)性客層主要?dú)w納為以下幾類：①區(qū)原住民及第二代本區(qū)域原住民對(duì)有割舍不斷的深厚感情，經(jīng)年累月的生活使他們完全習(xí)慣了這里的生活氛圍，于是當(dāng)他們有改善居住環(huán)境和居住質(zhì)量愿望時(shí)仍會(huì)首選本區(qū)域內(nèi)的樓盤。②有強(qiáng)烈改善居住愿望的本案周邊居民因區(qū)現(xiàn)有居民樓多為80年代期的住宅建筑，老舊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且普遍缺乏小區(qū)環(huán)境，只能屬于基本滿足型的住房條件。③區(qū)原拆遷居民如前所述，因板塊已規(guī)劃入政府舊城改造的重點(diǎn)片區(qū)，近年來拆遷量較大，大批此區(qū)域的拆遷居民仍有相
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