某某新村行銷策劃方案分析報告-展示頁
2025-05-11 02:09本頁面
【正文】 聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快。 4． 戶型問題。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米36004000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照系。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。 華聯(lián)新村出售的是期房。 。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。 1． 價位問題。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面： 通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細(xì)致考察，也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。在如此嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。 一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。29 / 29華聯(lián)新村行銷策劃案導(dǎo)語：華聯(lián)新村行銷策劃案精心運(yùn)籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。一般消費(fèi)者心理價位極限在每平方米2800元左右。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。期房本身尚未形成實物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 3． 地段問題。 房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一特定的市場上很難實現(xiàn)。 【策劃目標(biāo)】在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項目調(diào)整和改造。并且明確表態(tài)：對項目的操作難度，集團(tuán)非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能的任務(wù)”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價記錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團(tuán)對銷售前景有信心。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行政管理權(quán)利下放給我們，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。 對項目操作的要求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)： 30% 60% 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了我們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。 為了完成這次“不可能的任務(wù)”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。最后歸納總結(jié)出泱泱10萬余字的《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報告》。 報告的詳細(xì)程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。再加上對其本土文化的詳細(xì)研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關(guān)鍵之一。 比如，其中我們以細(xì)分后的市場為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對消費(fèi)者所提問題與其類型的對應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費(fèi)者的心態(tài)和行為模式，做出準(zhǔn)確的反映，快速促成其成交。 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)
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