福州某某房地產(chǎn)行銷策劃方案-展示頁
2025-05-13 12:56本頁面
【正文】 點(diǎn)購(gòu)買誘因TBI：1） 優(yōu)良樓盤品質(zhì)（地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項(xiàng)目形象）2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）本案目標(biāo)客戶群人性特征及其應(yīng)用人性五大特征表現(xiàn)對(duì)策及應(yīng)用虛榮性因?yàn)槭聵I(yè)有成，而且本案總價(jià)高達(dá)40萬以上1） 對(duì)項(xiàng)目、地段、目標(biāo)客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師進(jìn)行有效包裝現(xiàn)實(shí)性由于此客戶群社會(huì)閱歷較深，且為二次購(gòu)房，消費(fèi)較為理性與挑剔2） 將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力——漢唐建筑風(fēng)格豐滿化3） 物美還要價(jià)廉，買得要輕松4） 同時(shí)研究目標(biāo)客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物業(yè)、內(nèi)部配套等方面提升項(xiàng)目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自私性在人性自私性的表現(xiàn)中，福州購(gòu)房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利5） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性6） 在行銷推廣中適時(shí)適當(dāng)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)（注：促銷活動(dòng)要圍繞漢唐文化。 注1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場(chǎng)差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項(xiàng)目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。四、本案市場(chǎng)策略：1） 整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強(qiáng)大購(gòu)買誘因。2） 周邊項(xiàng)目并沒有意識(shí)到大戶型、高總價(jià)房子銷售不好原因，主要在于二次購(gòu)房市場(chǎng)容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購(gòu)買中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購(gòu)買中高檔商品房的客戶——城市中產(chǎn)階層，變被動(dòng)為主動(dòng)。O：機(jī)會(huì)點(diǎn)1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長(zhǎng)冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。區(qū)域消費(fèi)群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈度工薪階層約占28%Ⅰ低單價(jià)、低總價(jià)，單價(jià)約2800元/m2，總價(jià)約25~30萬Ⅱ戶型以2房70~80 m2 ，3房120 m2 為宜，市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)不足，湖前蘭庭、米羅時(shí)代、星河名居、達(dá)芙妮名苑均針對(duì)此目標(biāo)，由于此客戶群市場(chǎng)容量大，銷售良好且未飽和中產(chǎn)階層（小康）約占20%Ⅰ優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式Ⅱ戶型以三房120~130m2單價(jià)接受度在3000~3300元/m2此目標(biāo)客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域樓盤無法滿足其需求，這也就是達(dá)芙妮名苑二期、屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場(chǎng)空白點(diǎn)富裕階層約占7%Ⅰ高尚住宅、齊全配套Ⅱ戶型以四房140~160m2 為宜，單價(jià)接受度在3000~3300元/m2本區(qū)域不乏高尚住宅，如時(shí)代經(jīng)典配套齊全，但由于其市場(chǎng)容量有限，有價(jià)無市。 區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表案名規(guī)模工程進(jìn)度主力戶型面積規(guī)劃均價(jià)魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起價(jià)2600元/m2均價(jià)靠河綠化中庭由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷售良好；其中二房半113m三房125m2 尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21樓13層212層接近現(xiàn)房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均價(jià)2700元而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷售率小于60%。本區(qū)域熱銷價(jià)位在3000元/m2 以下，熱銷戶型總價(jià)約在25~35萬之間，若超過40萬，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購(gòu)房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2 銷售率僅為35%左右通過詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房70～80m2，3房120 m2 左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購(gòu)買此戶型總價(jià)樓盤客戶主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價(jià)超過40萬的樓盤，且市場(chǎng)積壓重大。時(shí)代金典：配套齊全，溫泉、會(huì)所、大陽臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無市，封頂僅售30%。福州高景華庭行銷策劃案第一篇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述2．區(qū)域消費(fèi)群分析3．項(xiàng)目SWOT分析4．本案市場(chǎng)策略第二篇 本案目標(biāo)客戶群定位1. 目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征2. 目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用第三篇 產(chǎn)品策略——魅力化與豐滿化 主核心魅力尋找 產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇 項(xiàng)目包裝策略——形象提升1． 主題概念2． 案名與樓名3． 主Catch4． 概念源由5． 核心意象6． 物質(zhì)性廣告語7． 輔助子策略8． 利基訴求第五篇 廣告運(yùn)動(dòng)與行銷推廣1. 醞釀期2. 公開期3. 強(qiáng)銷期4. 促銷期第六篇 項(xiàng)目前期人員工作到位表 第一篇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價(jià)，難銷戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購(gòu)買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。一、
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