行銷(xiāo)策劃-閱讀頁(yè)
2025-05-29 03:01本頁(yè)面
【正文】 與市場(chǎng)注入一劑有效的強(qiáng)心針，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中重點(diǎn)放在售樓處及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝、樣板間及景觀示范區(qū)的建設(shè)及項(xiàng)目大門(mén)的設(shè)計(jì)。n 運(yùn)用社會(huì)傳播的共振效應(yīng)針對(duì)“香港映象”這個(gè)項(xiàng)目，必須在入市先期以強(qiáng)勢(shì)的形象包裝及宣傳推廣，樹(shù)立項(xiàng)目不可替代的特色及風(fēng)格。同時(shí)運(yùn)用社會(huì)傳播的共振效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知及美譽(yù)。 用名人效應(yīng)，迅速建立知名度邀請(qǐng)香港知名人士擔(dān)當(dāng)本項(xiàng)目的形象代言人，迅速建立本樓盤(pán)的知名度，制造社會(huì)熱點(diǎn)。理由如下：n 伏明霞夫婦，典型香港富裕階層生活的代表。n 伏明霞，具有很高的知名度，形象健康自然，與本案氣質(zhì)相合。其他備選代言人：羅嘉良、黃日華。主題鮮明的階梯式推廣針對(duì)本項(xiàng)目，我們將通過(guò)一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷(xiāo)策劃全過(guò)程，形成熱銷(xiāo)階段的核心舉措。n 火爆開(kāi)盤(pán)時(shí)借用名人效應(yīng)充分聚集人氣，時(shí)刻保持高調(diào)的軟性新聞推廣，利用伏明霞增強(qiáng)樓盤(pán)的親和力，制造話題。n 在每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無(wú)形資本。顧客的選擇是不完全理性的，也就是說(shuō)，潛在顧客不可能在充分的和全面的掌握住宅商品房總體信息，并在這個(gè)前提下作出完全理性的選擇，因此這種信息篩選當(dāng)中的艱難往往自己都沒(méi)有感覺(jué)，但對(duì)于具有良好項(xiàng)目條件的開(kāi)發(fā)商而言，放任消費(fèi)者在這樣的條件下做出消費(fèi)選擇是不負(fù)責(zé)任的。對(duì)本案而言，最大的特殊價(jià)值就是“香港映象”帶給消費(fèi)者的新城市主義生活，涉及與生活息息相關(guān)的衣、食、住、行及文化的方方面面。因此，如何降低消費(fèi)者的選擇成本其實(shí)是“香港映象”在營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)切入點(diǎn)；“香港映象”的高檔價(jià)位不得不面對(duì)更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不將更多的市內(nèi)同檔樓盤(pán)視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。從服務(wù)及硬性指標(biāo)上提升項(xiàng)目品質(zhì)，如：教育配套設(shè)施的完善和“三星級(jí)智能化系統(tǒng)示范小區(qū)”的申請(qǐng)。 “面子工程”引發(fā)震撼效應(yīng)項(xiàng)目的定位與所在區(qū)位有強(qiáng)烈的反差，可以說(shuō)，以本案目前所在區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀不足以支撐高檔價(jià)格的定位，且在項(xiàng)目推廣及銷(xiāo)售之初，正處于期房階段，消費(fèi)者無(wú)法直觀準(zhǔn)確的認(rèn)知本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱、以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注腳。局部挑空及金屬、鋼材、大幅落地玻璃的材料使用，營(yíng)造現(xiàn)代時(shí)尚、科技尊貴的不凡品質(zhì)。b) 圍墻、道旗、燈箱：在保證整體VI形象統(tǒng)一，有質(zhì)感的條件下，必須有效的將本案與周邊區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成視覺(jué)反差，同時(shí)起到通達(dá)明晰的指引效果。d) 景觀示范區(qū)：將具有代表性的“港式風(fēng)情”元素展示給消費(fèi)者，制造親身體驗(yàn)，爭(zhēng)取達(dá)到實(shí)景產(chǎn)生的售賣(mài)效果。全方位、立體式的反差式包裝手法使得受眾在認(rèn)可項(xiàng)目出處的同時(shí)，更會(huì)對(duì)其未來(lái)良好的發(fā)展及較高的樓盤(pán)品質(zhì)充滿信心。三金地產(chǎn)在標(biāo)得此地塊之時(shí)已聚集一定的知名度。因此結(jié)合開(kāi)發(fā)商的品牌與實(shí)力進(jìn)行層層遞進(jìn)的預(yù)熱及炒作，是準(zhǔn)備期工作的重點(diǎn)。對(duì)潛在客戶，還可以通過(guò)DM直郵，與銀卡聯(lián)合鎖定信用卡用戶等多渠道獲得客戶資源，同時(shí)可考慮建立VIP俱樂(lè)部等形式積累客戶。 “城市的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的”正是從大眾對(duì)香港普遍認(rèn)知中提取的相關(guān)元素，有充足的聯(lián)想空間，能夠引起受眾共鳴。 “城市的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的”精髓在于，從三個(gè)不同的層次與角度闡述了本案直觀的與潛在的優(yōu)勢(shì)，將其有機(jī)的與“香港”這個(gè)發(fā)達(dá)城市結(jié)合起來(lái)，達(dá)到統(tǒng)一而又有所區(qū)別的效果?？梢哉f(shuō)地理資源良好，但認(rèn)知度不夠，有成熟的居住氛圍卻缺失品質(zhì)感。發(fā)力點(diǎn)：便利的交通動(dòng)線成熟的居住氛圍完備的生活配套近“中心”的“新城市”生活產(chǎn)品自身形成的大體量商業(yè)圈與住宅未來(lái)板塊的規(guī)劃發(fā)展聯(lián)想詞：繁華、便利、聚集、人氣、生活、未來(lái)、發(fā)展、機(jī)遇……n 現(xiàn)代的：是一座古城，本案周邊環(huán)境比較雜亂，以廠房及職工宿舍為多，建筑風(fēng)格單調(diào)而陳舊。本案從現(xiàn)場(chǎng)包裝上力求營(yíng)造一種直觀的落差效果，從項(xiàng)目本身而言，“香港”本身就是“現(xiàn)代”的代名詞，也是先進(jìn)生活質(zhì)量的保證。發(fā)力點(diǎn)：“無(wú)紙化銷(xiāo)售”銷(xiāo)售主張 “三星級(jí)”智能化系統(tǒng) 香港物業(yè)管理 雙語(yǔ)幼兒園 “鴻景臺(tái)”式立體的綠化環(huán)境項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝板塊的規(guī)劃本案獨(dú)有的“香港特色” 小高層與高層的物業(yè)類(lèi)型以舒適改善型為主的戶型設(shè)計(jì)聯(lián)想詞：高檔、先進(jìn)、科技、以人為本、舒適、富足、享受……n 時(shí)尚的：有目的的針對(duì)特定人群：“香港”是購(gòu)物天堂，也是眾多國(guó)際品牌的聚集地。抓住與他們生活息息相關(guān)的元素，成為與其建立良好溝通的橋梁，同時(shí)便于后期的大型商業(yè)推廣炒作。媒體的優(yōu)化組合類(lèi) 別內(nèi) 容優(yōu)勢(shì)分析銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)工地形象使樓盤(pán)的定位概念具體化、專(zhuān)業(yè)化，包括工地圍墻、條幅、氣球等。折頁(yè)售樓普及資料，費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。功能標(biāo)牌突出運(yùn)作專(zhuān)業(yè)性。電視畫(huà)面與聲音結(jié)合，但播出時(shí)間有限，不具有保存性和可傳閱性，對(duì)于房地產(chǎn)信息消化時(shí)間短，廣告效果低于報(bào)紙。廣播傳統(tǒng)媒體，收聽(tīng)方便，成本低，不受聽(tīng)眾環(huán)境制約。能巧妙截流、事半功倍。網(wǎng)絡(luò)信息量大，傳播速度快，但受網(wǎng)絡(luò)速度、上網(wǎng)環(huán)境限制，使房產(chǎn)信息對(duì)特定人群的到達(dá)率不理想。八、廣告表現(xiàn)一）VI應(yīng)用及項(xiàng)目包裝n 目標(biāo) 全方位包裝，提升樓盤(pán)價(jià)值，與周邊雜亂的環(huán)境區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成強(qiáng)烈的反差效果。n VI策略含項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、延展部分n 項(xiàng)目標(biāo)志及應(yīng)用（見(jiàn)附件6：設(shè)計(jì)稿）n 項(xiàng)目工地的包裝工地氛圍：利用彩旗、氣球等宣傳品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)，又能與周邊環(huán)境互相分開(kāi)。工地大門(mén)：兩旁可掛上標(biāo)語(yǔ)、對(duì)聯(lián)，營(yíng)造氣氛。n 售樓部的包裝售樓處外觀——科技、時(shí)尚、現(xiàn)代，功能明顯，局部挑空。模型——將宏觀的、中觀的和局部的模型展示結(jié)合起來(lái)，充分演示“香港映象”項(xiàng)目在整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)和建筑單體及戶型設(shè)計(jì)上的“獨(dú)特價(jià)值”。n 銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備項(xiàng)目簡(jiǎn)介、立面效果圖、平面圖、項(xiàng)目施工進(jìn)度、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、單元銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式、預(yù)售證、銀行按揭。n 地段道路的包裝大門(mén)的設(shè)置與包裝——符合社區(qū)整體風(fēng)格，氣勢(shì)恢弘，使人對(duì)于社區(qū)的未來(lái)有無(wú)盡聯(lián)想和信心。與售樓處、現(xiàn)場(chǎng)包裝共同營(yíng)造一片屬于“香港映象”的高尚空間。二） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（見(jiàn)附件6：設(shè)計(jì)稿）九、軟性新聞主題及SP活動(dòng)方案：本案著力于前期預(yù)熱與蓄勢(shì)的過(guò)程，希望通過(guò)開(kāi)盤(pán)預(yù)熱期內(nèi)軟硬新聞的結(jié)合，達(dá)到引爆市場(chǎng)的火
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