【正文】 xx 園的定價底價，高出部分 50%歸營銷人員所有。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動。營銷人員或老總可開展針對 xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動。（1）根據(jù)調(diào)查報告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為%。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會報答父母。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個安馨的住所。（2） 媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼，可以讓他們在駕駛自己的私家車的時候關(guān)注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強(qiáng)度。 “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。31 / 55（2） 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標(biāo)分成四個階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。二、 賣點提煉：“人文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點就是“人文關(guān)懷” ，這個人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括： 關(guān)懷老人對老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個重點。價格方面也將實行最大的優(yōu)惠。 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會在 xx 學(xué)院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文32 / 55概念。 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間“老死不相往來”的格局，定期開展情感交流活動，讓 xx 園真正成為一個溫馨“大家” 。 相同的地段，更優(yōu)的價格xx 園有著與 xx、湖畔同樣的地段和環(huán)境，但價格更優(yōu)惠。三、 廣告語的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿 xx 園整個營銷計劃過程中的廣告主題語，具有很豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個方面進(jìn)行全面解釋。xx 園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū)， ，但登高而望，就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開闊不已。xx 園正好處在這個優(yōu)越地段，背靠 xx 山，讓您每天都有機(jī)會親吻真正的新鮮空氣。碧波翠嶺，碧水翠山，xx 園的命名就這樣自然天成，毫不矯揉造作。 “獻(xiàn)給父母的一份厚禮”是我們的在前面提到的 xx 園的定位，它也是人文氣韻的主要內(nèi)容。 “人文氣韻”第二重“與教授共舞” ，提升 xx 園的文化內(nèi)涵。34 / 55定期在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動活動，真正把各家各戶聯(lián)系起來，有往有來，禮尚往來，讓 xx 園成為一個真正和諧、美滿的大家園。個階段獨立但整合進(jìn)行。（2） 訴求重點：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點，結(jié)合廣告語“居碧波翠嶺，得人文氣韻”進(jìn)行反復(fù)概念的深化，真正體現(xiàn)“以人為本” ，將 xx 園人格化，讓受眾有親切的感覺。開始招募售樓員。這個時期將完成所有樓盤銷售的20%—30%。廣告語可結(jié)合“同樣的地段，更優(yōu)的價格” 。并考慮在公交車做前后貼，以期達(dá)到媒體整和的最佳效應(yīng)。（2） 訴求重點：突出人文關(guān)懷，價格跟進(jìn)雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售，但是介于在第二個階段已經(jīng)實行了價格戰(zhàn)略，因此不必再進(jìn)行大型的價格戰(zhàn)，當(dāng)然，可以考慮在大型的活動當(dāng)中舉行價格誘惑戰(zhàn)。（3） 廣告媒介及排期時間 媒介 版面 大小 數(shù)量 廣告主題廣告形式 媒介選擇原因7 月1 日xx 電視臺8 點至10點兩小時持續(xù)兩個月促進(jìn)銷售電視硬廣告擁有一些老市民7 月5 日xx 報 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷售報紙硬廣告入戶率高7 月10日xx 晚報待定 1/2版1 期 促進(jìn)銷售硬廣告 機(jī)關(guān)性報紙，擁有另一部分39 / 55受眾7 月15日xx 報 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報道入戶率高7 月20日xx 報 待定 整版 1 期 促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報道傳閱率高7 月25日xx 報 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報道入戶率高 持續(xù)期（9 月 1 日以后——）（1） 廣告目標(biāo)：完成剩余樓盤的銷售這個階段屬于收尾期，主要是把在前三個階段未完成的樓盤通過一定的渠道和手段銷售完畢，盡量不要影響第二期工程的開發(fā)。對于剩下的尚未售出的樓盤，可以通過公關(guān)促銷來完成。五、 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳在前四個階段中報紙、電視的選擇是階段性、間歇性的，而在這四個階段中，樓書、臺歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷售階段的廣告宣傳。 廣告訴求重點：因為這些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點，各階段的訴求重點它們都具備，除此之外，他們還有各階段訴求重點所不能表達(dá)的內(nèi)涵。 廣告媒介及排期類型 投放點投放數(shù)量主要內(nèi)容 形式 選擇原因41 / 55樓書 售樓處、活動現(xiàn)場、高檔休閑場所未定 介紹 xx園的基本情況，個別細(xì)化圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合到達(dá)人群多，保存時間長臺歷 售樓處，市內(nèi)各大小寫字樓，商業(yè)區(qū)未定 日歷， 日歷與樓盤實景相結(jié)合實用性很強(qiáng)，保存時間長，累計視覺撞擊率強(qiáng)單頁 樓盤附近小區(qū)，人流較大的地區(qū)15000份戶型與內(nèi)裝修為主圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合人群接觸率比較高42 / 55公交車前后貼公交車前后100臺車左右xx 園的核心賣點即主題廣告語文字為主信息流量大，接觸人次多戶外廣告洞庭大廈及周邊地區(qū)2—3塊主題廣告語加實景圖圖文并茂信息流量大，接觸人次多六、 企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報） 廣告目標(biāo)：對內(nèi)提高公司員工的積極性，對外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報宣傳，它可以根據(jù)營銷的四個階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表揚等。 訴求重點：可以對照四個不同的營銷階段進(jìn)行描述43 / 55根據(jù)營銷與廣告的四個階段對墻報進(jìn)行分階段的規(guī)劃，緊跟市場步伐，報道企業(yè)最新動態(tài)，全面詮釋企業(yè)團(tuán)隊精神。這部分，我們將具體分析這些活動（具體活動細(xì)節(jié)見執(zhí)行計劃）/。對于在前面投放的媒體進(jìn)行簡單預(yù)算，列表如下：投放媒體 單價（單位：元）期數(shù)/個數(shù) 總計（單位：元）xx 報 12022/版 1/22＋1/22＋12＝448000xx 報 1/2＋1/2＋1＝2xx 晚報 1/2+1/2=1xx 電視臺 連續(xù)兩個月48 / 55公交車前后貼120/個 1002=200 24000飄旗 150/個（兩面） 240 36000戶外廣告 2—3 塊（注：活動經(jīng)費沒有算在此內(nèi)）第六部分 執(zhí)行計劃 前面所談的一系列行銷策劃，廣告策劃都是指導(dǎo)性的理論，再根據(jù)前面的宣傳方案我們制定出一系列的具體執(zhí)行計劃。并請圍觀觀眾上臺進(jìn)行有獎問答。另聘請模特走秀造勢吸引消費者眼球。目的：盡可能多的搜集目標(biāo)消費群資料，為強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備經(jīng)費預(yù)算：待定負(fù)責(zé)人：xx 禮儀小姐帶領(lǐng)至現(xiàn)場觀樓活動活動開始時間：6 月中旬活動地點：在步行街、xx 設(shè)接待點，組織往樓盤現(xiàn)場看樓活動內(nèi)容：由禮儀小姐專門講解 xx 的詳細(xì)情況并發(fā)放樓書，帶領(lǐng)逐次參觀活動目標(biāo)：讓目標(biāo)消費群更多的了解 xx 園，激發(fā)他們的購買欲望活動次數(shù)：2 次經(jīng)費預(yù)算：待定負(fù)責(zé)人：xx 商業(yè)步行街大型促銷活動時間：7 月 10 日地點：商業(yè)步行街活動內(nèi)容：大型歌舞表演，并聘請 xx 公司老總現(xiàn)場講話，對有意向要購房的消費者發(fā)放樓書，可能的話登記個人資料，并讓這些人進(jìn)行現(xiàn)場摸獎。活動目的：造勢，既可以吸引漏網(wǎng)的目標(biāo)消費群體，又可以形成良好的口碑。 通過此次活動形成良好的口碑，擴(kuò)大影響力，為 xx 第二期工程開發(fā)埋好伏筆。54 / 55 媒介類型 執(zhí)行負(fù)責(zé)人 負(fù)責(zé)內(nèi)容xx 報 xx、xx 軟硬廣告及新聞的撰寫xx 報 xx、xx 軟硬廣告及新聞的撰寫xx 晚報 xx、xx 軟硬廣告及新聞的撰寫xx 電視臺 xx、xx 電視廣告的制作和投放公交車前后貼 xx、xx 負(fù)責(zé)前后貼的制作和公交車的投放xx、xx、xx 家屬區(qū)飄旗xx、xx 負(fù)責(zé)飄旗的制作和懸掛戶外廣告 xx、xx 負(fù)責(zé)廣告的完成和投放xx 園內(nèi)墻報 xx、xx 負(fù)責(zé)墻報內(nèi)容的的及時更新55 / 55