【文章內容簡介】 a、年齡層次一般為 20—30 歲b、購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場調查數據、競爭對手分析，此類消費群體是 xx市一些中小型樓盤的主要目標消費群體，同時也是一些大的樓盤的目標消費群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。 目標市場選擇原則xx 園將為家人購房這一群體作為目標市場選擇的重點，同時帶動對原來居住條件不滿意（換房）的消費群體，輻射到準備結婚的消費群體。23 / 55二、 市場定位 住宅區(qū)定位〈1〉 目標消費群定位基于市場調查、競爭對手分析、市場細分等各方面數據顯示，為家人購房這一群體是我們 xx 園的目標消費群?！?〉 服務功能定位xx 園小區(qū)建設將注重人文氣息，體現安全、交流、健康、方便的現代社區(qū)理念。同時通過小區(qū)綠化，老人健身設施、老人活動中心，體現關懷老人?！?〉 宣傳策略定位a、 軟性廣告與硬性廣告相結合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個營銷計劃的始終b、 宣傳媒介以報紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網站、樓書等c、 宣傳要具有針對性、連續(xù)性 商務樓定位〈1〉 功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動營業(yè)廳等b、三—六層：寫字樓、各種大型培訓學校、健身俱樂部、休閑娛樂會所等24 / 55〈2〉 宣傳策略定位a、 宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、 以單頁夾報形式推廣商務樓c、 廣告宣傳結合在住宅區(qū)的宣傳中同時進行三、 營銷目標 通過廣告宣傳、活動促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提升 xx 園在目標消費群中的美譽度 在 xx 園 7 月份完工后的 4—5 月（即 2022 年底前）完成全部的住宅銷售任務 xx 園商務樓以租賃和銷售兩種形式在 2022 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務。第三部分 營銷策略策劃一、 產品及服務設計一、二樓住房設計一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅應考慮老人的方便，同時要實現住宅面積最大化即單層戶型，結構主要以三室兩廳和四室兩廳為主。三樓—五樓住房設計三至五樓以復式結構為主，面積為 130—160 平米，以 150平米為主六樓以上設計六樓及以上主要為復式結構和空中花園式越層結構，空中25 / 55花園可以按客戶要求定制，特別設計。 按單定制設計集團購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結構，以滿足客戶的特殊要求。 小區(qū)環(huán)藝設計加強小區(qū)的綠化建設，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現特色，不拘泥于老式的綠化設計。 小區(qū)健身、交流設施設計在小區(qū)公共場所設置適合老人的健身器材，建立一個老人活動中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設施，便于老人交流、健身、娛樂。 安防設計在小區(qū)內安裝先進獨立的門禁系統(tǒng)；加強小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責任心強的保安。 智能化設計寬帶、電話、有線電視進入住宅配套設施設計。考慮住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個房間安裝寬帶、電話、有線電視接口，同時在多個位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。 物業(yè)管理設計實現小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進行，物管費上門收取，以方便住戶為工作宗旨。26 / 55二、價格確定 定價原則a、 開發(fā)商成本b、 競爭對手的價格定位c、 保持均價 1080 元/平米分層頂價（單位：元/平米）樓層 價格 備注一樓 950—980 二樓 980三樓 1180—1280四樓 1180五樓 1080六樓及空中花園 980—1080 商務樓定價a、 租賃基于市場調查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務樓的租金定為 13 元/平米b、 購買基于市場調查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務樓整體購買價格為 1280 元/平米三、銷售渠道 售樓處27 / 55在 xx 園的售樓處設置 1—2 名有售樓經驗、表達能力強的售樓人員工作要求：a、 向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的“人文關懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、 做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進一步的面對面促銷c、 在 xx 園住宅進入強銷期時，組織客戶到現場看房，并做相關的講解d、 全程進行 xx 園住宅的銷售 營銷人員推銷〈1〉 營銷員要求a、 具有廣泛的人際關系網，交際能力強b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守〈2〉 招募時間、人數從 xx 園開盤之日起招募營銷員，人數：6—8 名，一周內招募完畢〈3〉 培訓由 xx 老師全程進行為期一周的培訓，共 14 課時，內容待定〈4〉 任務在銷售進入強銷期前半個月進入角色，并通過整個強銷期，28 / 55完成 xx 園住宅 60%—70%的銷售任務?！?〉 待遇待遇以底薪和提成相結合，底薪為 xx 元/月，提成按照售一套住宅房價的 1%提成計算。另外，如果營銷員的推銷價格高于 xx 園的定價底價，高出部分 50%歸營銷人員所有。 縣區(qū)場銷售代表推銷在 xx、xx、xx 設立營銷代表處，針對這三個地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務代表處人員培訓、待遇與營銷人員相同 后勤支持在 xx 園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊四、 促銷措施和促銷活動 價格促銷a、 在預售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、 在強銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得xx 公司贈送的老人保健器械一份d、 集團購房可享受九五折優(yōu)惠e、 空中花園的越層結構可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項 活動促銷29 / 55a、 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現場售樓咨詢活動b、 xx 超市現場售樓咨詢活動c、 “我愛五尖山”全市中小學生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎活動 公關促銷某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關活動。例如，xx 學院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx 園打開新的目標市場。營銷人員或老總可開展針對 xx 學院領導、教師的公關活動。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標廣告定位目標受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動“換房”族，輻射到“結婚” 族。（1）根據調查報告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為%。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在 30—50 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機會報答父母。而他們中一部分又在30 / 55外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個安馨的住所。這部分人因為屬于有錢層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報。（2） 媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基于以上的目標受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內公交車做前后貼，可以讓他們在駕駛自己的私家車的時候關注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報紙上做房產專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強度。廣告目標（1） 推廣概念 我們首要的目標就是要推廣我們的概念。 “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓，推敲這個司訓，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。因此我們概念的推廣也就是我們口號的推廣。31 / 55（2） 達成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標。我們進行概念的推廣也是為了銷售。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標分成四個階段：概念推廣期，預售期，強銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費者心中樹立形象；預售期則是要完成住宅銷售的 20％―30％；強銷期預計完成住房銷售的60％－70％；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。二、 賣點提煉：“人文關懷”是 xx 園最大的賣點 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點就是“人文關懷” ，這個人文關懷的具體內容包括： 關懷老人對老人的關懷是 xx 園開發(fā)的一個重點。xx 小區(qū)內的2 樓專門為老人設計，房型以單層結構為主，實現住房面積的最大化。價格方面也將實行最大的優(yōu)惠。此外園內的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內將設 200 平方米的老年會所，其內有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會在 xx 學院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動周圍居民的情感交流，真正體現人文32 / 55概念。而對于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價格，并定期聘請教授在區(qū)內做知識專題講座，促進溝通。 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內，我們將打破其