【正文】 1 / 55 XX 樓盤行銷策劃目 錄前 言第一部分 市場分析、地理與周邊環(huán)境、交通條件、區(qū)域特征、500 米商圈五、消費(fèi)者情況六、競爭對手六、競爭對手八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案影響九、SWOT 分析第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細(xì)分二、市場定位三、營銷目標(biāo)第三部分 營銷策略策劃 一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計二、價格確定三、銷售渠道2 / 55四、促銷措施和活動第四部分 廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)二、賣點提煉三、廣告語的闡釋四、分階段的廣告宣傳計劃五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報）七、活動推廣宣傳 第五部分 廣告預(yù)算 第六部分 執(zhí)行計劃一、按時間安排的活動執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行方案前 言受 xx 有限公司的委托，我方為其進(jìn)行全面市場調(diào)研，并基于調(diào)研報告進(jìn)行營銷與廣告策劃。xx 司是一家具有 xx 省建設(shè)廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 xx 年，注冊資金 xx 萬，主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務(wù)。下轄 xx 公司，擁有各3 / 55類工程技術(shù)管理員 xx 人，是房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實力的后起之秀。公司恪守“.誠信鑄就基業(yè)”的司訓(xùn)，堅持質(zhì)量第一、用戶第一、服務(wù)第一的思想原則，成功開發(fā)了“xx”小區(qū)。如今的“xx”正處于開發(fā)之中?！皒x”位于風(fēng)景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動工的 xx 西路，交通位置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。第一部分 市場分析一、 地理位置與周邊環(huán)境 地理位置xx 園位于 xx 廣場西側(cè) xx 南路與求 xx 路交匯處，南鄰x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高檔住宅樓的代表——xx 和湖畔新村為伴，為兵家必爭之地。.略 圖表 1 地理位置圖 周邊環(huán)境xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的 x 湖，背靠有 xx 市“城市綠肺”之稱的 xx 山，風(fēng)景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要4 / 55高于 xx 市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。二、 交通條件xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路、x 路，另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公交路線。而實地調(diào)查結(jié)果顯示，目前此處以出租車為主要交通工具，且流量大。日 期 時 間 車輛數(shù) 流量（輛/分）3 月 23 號 16：06—16：36 110 3 月 24 號 15：01—15：31 96 3 月 27 號 11：22—11：52 176 3 月 28 號 16：51—16：21 120 4圖表 2 xx 園路段的出租車流量公共設(shè)施 距離（米） 所需時間（分）步行街 1600 5xx 小學(xué) 1400 4xx 廣場 1400 4xx 學(xué)院 1800 5圖書館 1800 5體育館 1800 5x 醫(yī)院 2300 7x 中 2100 6圖表 3 xx 園至附近主要公共設(shè)施小車用時間5 / 55三、 區(qū)域特征 人口規(guī)模、增長速度根據(jù) xx 人口普查登記，xx 園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大，在 x 左右，人口增長速度 。 居民素質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對來說比較高。 居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年 54％，青年 30％，老年 16％。家庭狀況以三口之家為最多，有老人的家庭占到 40％，有小孩的占到 30％。 居民收入水平調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬于中上收入者，平均年收入在 xx 元左右。四、500 米商圈由于 xx 園位于住宅密集的區(qū)域，附近的樓盤比比皆是，正在開發(fā)的有 xx 園、xx 村、xx 家居、xx 名都等，另外還有許多打算開發(fā)的。該區(qū)域為 xx 市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。銀行、信用社各一家，超市一家6 / 55即位于 xx 村的 xx 超市?；谝陨戏治?，再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預(yù)知這個區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，?jù)了解，已經(jīng)有多家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備來此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會越來越濃。五、消費(fèi)者情況一般性消費(fèi)者⑴購買目的據(jù)一般性消費(fèi)者購房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購房主要出于對原來的居住條件不滿意，這部分人占到被收回有效問卷調(diào)查人數(shù)的 ％，另外，準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房、想在 xx 安家的各占 ％、％、％。⑵住房要求因 素 百分比120m2—160m2 ％90m2—120m2 ％面積160m2 以上 ％三室二廳 ％四室二廳 ％結(jié)構(gòu)五室二廳 ％7 / 55復(fù)式 ％單層 ％戶型空中花園或二層結(jié)構(gòu) ％圖表 4 消費(fèi)者對住房的要求⑶價格承受能力價 格 百分比600800 元/ m2 ％8001000 元/ m2 ％10001200 元/ m2 ％12001500 元/ m2 ％1500 元/ m2 以上 ％圖表 5 消費(fèi)者能承受的價格⑷付款方式打折后一次性付款占 ％，銀行按揭占 46％。目標(biāo)消費(fèi)者基于市場調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標(biāo)消費(fèi)者列出分析。⑴為家人購房的據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是 xx 本地人，有小孩、老人。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。他們一般屬于上層收入者，年齡集中在 3040 歲。這部分目標(biāo)群體購房主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，自己可8 / 55以安心在外面工作。考慮到老人的行動方便，他們一般會把房子選擇在 2 層，以單層為佳。而環(huán)境因素的考慮會比價格因素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對媒體的信任度不是很高，長期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注重安全的需要，對坐車方便要求很高。⑵換房型的他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換房的目的是為了改善居住條件，過更舒適的生活。買房是家中的一件大事，會通過集體商量。他們在考慮住房要求的時候，環(huán)境要求大于價格要求，面積在 120m2—160m2左右，復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎。另外對購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。對媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息的一個渠道。⑶準(zhǔn)備結(jié)婚的他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富足，價格因素放在第一位，對于樓層的考慮一般選擇 5樓或 5 樓以上。面積上要求 90 m2120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復(fù)式多一點。他們比較看重媒體的作用，對購物和小孩上學(xué)方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。9 / 55六、競爭對手我們的競爭對手主要有 xx 花園 xx 村、xx 園、xx 園、xx 園等。詳細(xì)情況如下：項目名稱 xx村位置 xx南側(cè)占地面積 xx畝建筑 xx混起步價 xx元/m 2戶型四室二廳172 m2—155 m2 、三室二廳113 m2—143 m一室一廳62 m2 、復(fù)式264 m2—279 m2概念 21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)品稅 廣告語xx邊，xx園，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒體報紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃物業(yè)管理 xx管理有限公司評論：、項目南邊臨湖，有米寬多米長的沿湖風(fēng)光帶環(huán)繞其中；（正在建）、現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格配大型外飄窗設(shè)計，使底樓也可享用充足陽光；、中心花園規(guī)格較高，效果很好；、小區(qū)門前市政道路不10 / 55配套設(shè)施占地6畝的中心廣場，200米的沿湖風(fēng)光帶到位，睛天灰雨天泥。、小區(qū)面窄腹寬，開發(fā)從里至外，造成業(yè)主遠(yuǎn)觀印象欠佳，業(yè)績受損。圖表6 xx樓盤情況項目名稱 城市綠洲花園位置 xx楓樹新村占地面積 4萬平方米建筑 7層磚混共21棟起步價 xx元/ m 2戶型四室二廳145 m三室二廳116 m2—129 m二室二廳95 m一室一廳47 m 2㎡概念 21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)廣告語 生命因綠色而精彩媒體 x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌，電視臺廣告，xx報。物業(yè)管理 xx市源清物業(yè)管理公司評論：、小區(qū)配套設(shè)施較為完善，能夠給予業(yè)主足夠信心。、廣告策劃實施力度不夠，沒有連貫性；、概念推廣不到位“生11 / 55配套設(shè)施大型會所、籃球場、網(wǎng)球場、大型停車場、占地10000m 2的中心花園。態(tài)”型及“綠色”渲染不夠，沒能引發(fā)共鳴。、社區(qū)文化活動較多，居民反應(yīng)良好。圖表7 xx園樓盤情況項目名稱 xx花園位置 xx路西側(cè)占地面積 28000 m2建筑 8層磚混，共11棟起步價 xx元/ m 2戶型四室二廳140—168 m三室二廳102 m2—136 m樓中樓送屋頂花園306 m 2概念21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語 青山碧水、至尊豪宅評論：、項目處于三眼橋?qū)W院路西側(cè)，交通方便，公交車較多。、周邊教