行銷策劃-文庫(kù)吧資料
2025-05-20 03:01本頁(yè)面
【正文】 ：本案案名“香港映象”，給人第一感覺(jué)——濃郁的港式風(fēng)情。 努力制造噱頭，增加樓盤含金量在提升自身品牌的同時(shí)，可通過(guò)一些首創(chuàng)性事件或國(guó)家級(jí)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)增加項(xiàng)目品牌的含金量，如：n 申報(bào)“首座智能化示范小區(qū)”、n “首座港式物業(yè)管理社區(qū)”n 與某知名重點(diǎn)小學(xué)、中學(xué)聯(lián)辦，成為首家創(chuàng)建名校分校的社區(qū)n “首座花園社區(qū)”n “中產(chǎn)階級(jí)”文化休閑聯(lián)盟會(huì)n “最受消費(fèi)者認(rèn)可的十大樓盤” 在商鋪銷售中引入ONE TO ONE直銷營(yíng)銷模式在后期商鋪及高價(jià)房源推廣上可采用直銷營(yíng)銷模式，擯棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)銷售人員專向負(fù)責(zé)意向客戶，專人服務(wù)，深度溝通。對(duì)于在本案為開(kāi)發(fā)商在操作的第一個(gè)項(xiàng)目而言，開(kāi)發(fā)商的品牌和項(xiàng)目之間有著密不可分的絲絲聯(lián)系，好的開(kāi)端是成功的一半，制造熱點(diǎn)，及時(shí)跟進(jìn)，最終將達(dá)到相輔相成的雙贏效果。 隨著項(xiàng)目推廣的層層遞進(jìn)，達(dá)到項(xiàng)目品牌與開(kāi)發(fā)商品牌的雙贏市近年來(lái)的舊城改造工程無(wú)疑將是板塊發(fā)展的重要契機(jī)。e) 售樓處的門廊設(shè)計(jì)：大氣、恢弘，充分給消費(fèi)者美好的，對(duì)未來(lái)的聯(lián)想與信心。c) 樣板間建造：選擇具有代表性的房型，技巧性的彌補(bǔ)房型的先天不足，充分利用客戶的感性認(rèn)知。書(shū)吧、小型酒吧、“無(wú)紙化銷售”、茶座等元素都是包裝的手段與基礎(chǔ)?！懊孀庸こ獭钡年P(guān)鍵細(xì)節(jié)：a) 售樓處：是消費(fèi)者對(duì)樓盤的第一直觀印象。因此在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢(shì)有力的包裝，通過(guò)園區(qū)主入口形象、售樓處、樣板景觀區(qū)、樣板房、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來(lái)訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造高端樓盤的品質(zhì)感。同時(shí)采用“班車計(jì)劃”及在人流量較大的區(qū)域分布售樓點(diǎn)以方便消費(fèi)者，還可以在節(jié)假日送祝福，送小禮品增強(qiáng)服務(wù)手段。提高服務(wù)質(zhì)量和延伸服務(wù)范圍，延長(zhǎng)服務(wù)半徑將是一個(gè)重要的工作內(nèi)容。 降低購(gòu)買決策成本，提高消費(fèi)附加值住宅商品房的購(gòu)買有區(qū)別于其他消費(fèi)品的購(gòu)買，不僅僅是金額相對(duì)較大，住宅商品房的購(gòu)買將對(duì)消費(fèi)者的家庭生活和個(gè)人生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此，消費(fèi)者對(duì)住宅商品房的購(gòu)買是慎重的，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，消費(fèi)者往往不得不為住宅商品房的購(gòu)買支付更高的選擇成本：譬如他們?cè)敢舛嗯軒讉€(gè)樓盤，多聽(tīng)取家人和親戚朋友的意見(jiàn)和建議。根據(jù)“香港映象”的項(xiàng)目條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和銷售目標(biāo)，我們沒(méi)有時(shí)間慢慢教育消費(fèi)者；因此，“香港映象”的營(yíng)銷推廣必須是強(qiáng)勢(shì)的，必須使得消費(fèi)者在很短的時(shí)間里確信“香港映象”對(duì)于他們具有與其他住宅商品房項(xiàng)目相區(qū)別的特殊價(jià)值。 致力讓公眾全面認(rèn)同的項(xiàng)目特殊價(jià)值對(duì)于商品房的潛在購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，從具有購(gòu)買住宅商品房現(xiàn)實(shí)需求到產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，到主動(dòng)關(guān)心住宅商品房信息，再根據(jù)自己的具體需求篩選過(guò)濾這些住宅房地產(chǎn)的信息，這個(gè)過(guò)程是艱難的和復(fù)雜的；盡管這種艱難和復(fù)雜甚至潛在顧客自己都沒(méi)有意識(shí)到。 n 結(jié)合名人形象，策劃有大量群眾參與的公益類活動(dòng)，如：“我看，我愛(ài)”等大型社會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)整體形象推廣。n 在市場(chǎng)預(yù)熱期里重點(diǎn)進(jìn)行一系列消費(fèi)者意識(shí)引導(dǎo)，形成房產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)地塊的政策導(dǎo)向，為項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)良好的入市機(jī)遇。具有較高知名度的香港明星，成功人士的形象代表，擁戴者年齡層次廣泛。同時(shí)她代言的廣告并不多見(jiàn)，會(huì)使大家有新奇感，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。n 伏明霞為人，與有血緣之親，最易贏得人民的親切感。建議形象代言人：伏明霞。三）推廣運(yùn)作模式本案將以八大核心營(yíng)銷推廣模式，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)機(jī)遇，達(dá)到銷售目標(biāo)。面臨周邊較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本案必須在極短的時(shí)間里樹(shù)立自己獨(dú)特的，不可替代的形象及風(fēng)格。（具體詳見(jiàn)項(xiàng)目包裝策略）n 推廣結(jié)合銷控，制造適度市場(chǎng)緊缺感我們所采用的廣告策略是：造勢(shì)、蓄勢(shì)，然后勢(shì)如破竹，勢(shì)不可擋；促使公眾在驚嘆中關(guān)注項(xiàng)目，在關(guān)注中品味產(chǎn)品，在萬(wàn)眾矚目時(shí)勁爆開(kāi)盤，在市場(chǎng)意猶未盡時(shí)戛然而止；以目不暇接的連續(xù)性操作，倍增需求意愿、制造供不應(yīng)求。n 強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)與周邊環(huán)境鮮明區(qū)隔、制造強(qiáng)烈反差本案的整體形象，需要在項(xiàng)目沒(méi)有成型前給予消費(fèi)者直觀的感受，因此項(xiàng)目的一系列現(xiàn)場(chǎng)包裝，如圍墻、道旗、售樓處的建造等都必須做到與周邊雜亂的環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，使人不由分說(shuō)的在震撼中感嘆本案獨(dú)具香港特色的尊貴品質(zhì)。因此，所有的營(yíng)銷手法都將圍繞如何契合消費(fèi)者心中已有認(rèn)知，竭盡全力進(jìn)一步鞏固與發(fā)展，提升項(xiàng)目的整體形象。重點(diǎn)解決消費(fèi)者調(diào)研中反映的生活配套不足的問(wèn)題。這里重點(diǎn)的思考方向初步設(shè)想為大型超市與美食一條街。因此，本案的住宅與商業(yè)相輔相成，可以互相引為資源。雖然周邊的生活配套設(shè)施完全，但僅滿足基本生活需求，設(shè)置較低檔。n 社區(qū)內(nèi)建設(shè)雙語(yǔ)幼兒園，開(kāi)辦兒童興趣班等。本案是大型項(xiàng)目，銷售周期較長(zhǎng)，購(gòu)買人群子女對(duì)教育的需求也十分旺盛。本案的小高層與高層更應(yīng)是：“高”品位、“高”品質(zhì)、“高”地位的高尚產(chǎn)品，是時(shí)代與身份的象征。小高層與高層結(jié)合，在戶型上具有均好性，在景觀、視野、朝向、采光上要整體優(yōu)于多層住宅，高層的蝶式戶型結(jié)合了點(diǎn)式與板式的優(yōu)點(diǎn)，更方便業(yè)主直觀的體驗(yàn)立體綠化及臨江的風(fēng)景資源。 消費(fèi)者對(duì)小高層與高層的抗性因素：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，的多層接受度比較高，小高層與高層有一定抗性。達(dá)到依托板塊而又高于目前板塊的消費(fèi)者心里可接受的價(jià)位。 香港”形象與形象的矛盾：一直以來(lái)，區(qū)周邊形象不佳，檔次不高，雖然是成熟的居住區(qū)，但廠房眾多，享有城市的便利卻缺少城市的繁華，同時(shí)周邊市民的普遍收入并不高。n 從消費(fèi)習(xí)慣上看，夜市消費(fèi)場(chǎng)所眾多、夜生活豐富，這與香港的生活習(xí)慣具有共通點(diǎn)。n 近幾年來(lái)正在進(jìn)行舊城改造工程，帶動(dòng)本案區(qū)域形勢(shì)利好，具有可持續(xù)發(fā)展性。n 香港是物質(zhì)的，也是現(xiàn)代的，香港是購(gòu)物天堂，因此商業(yè)門面眾多。物質(zhì)——全程港式生活社區(qū)香港知名物業(yè)“鴻景臺(tái)”為本項(xiàng)目的藍(lán)本、香港的設(shè)計(jì)規(guī)劃公司、香港的物業(yè)管理，香港元素的環(huán)境設(shè)計(jì)如維多利亞港、跑馬地等。物質(zhì)層面是表象的，能看得到的，有硬性指標(biāo)的。n 現(xiàn)代：融商業(yè)、住宅、休閑于一體的大型綜合社區(qū)，具有典型城市生活區(qū)特征，代表現(xiàn)代生活的方向，是新型生活型社區(qū)的典范之作。n 時(shí)尚：項(xiàng)目主概念“香港”的主要特色，生活在這里，享受在潮流之顛并借以提升發(fā)展商三金地產(chǎn)業(yè)界地位：舊城改造的領(lǐng)跑者四） 檔次定位：融合時(shí)尚與現(xiàn)代潮流的中高檔樓盤定位關(guān)鍵詞：n 中高檔：五幢蝶形高層具有強(qiáng)烈的地標(biāo)性，與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤及本市同價(jià)位樓盤在品牌形象上拉開(kāi)檔次。百分百港式生活定位關(guān)鍵詞：n 主城區(qū)內(nèi)：增添城市感，減少距離感n 板塊：新興發(fā)展的高尚居住社區(qū)，主城改造與延伸規(guī)劃的重地n 大型社區(qū)：27萬(wàn)平方米集住宅、商業(yè)、休閑于一體的綜合高檔物業(yè)特征n 百分百港式生活：首家以“香港特色”出現(xiàn)的社區(qū)型物業(yè)：香港知名設(shè)計(jì)師規(guī)劃、以香港
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