【正文】 、 分階段的廣告宣傳計劃對于 xx 園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標(biāo)一樣主要分為四個階段：概念推廣期、預(yù)售期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期。我們將會以入住 xx 園的教授為中心，組建一個文化、感情交流圈。我們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)， “孝”字當(dāng)頭，是人文精神的至高境界。17 / 24 “人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第一層意思是關(guān)懷老人。有山有水，山水融合，猶如一幅淡淡的寫意山水畫。 翠嶺“群山蒼翠”指的是 xx 山群，xx 山作為 xx 市的城市綠肺，具有非同尋常的地位。 碧波“一碧萬頃”語出范仲淹的《xx 樓記》 ，它形容的是煙波浩渺的洞庭湖，xx 園的“碧”也由此而來，所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖——南湖的碧態(tài)萬千。xx 園的整體住房售價要比 xx、湖畔低，此外，在預(yù)售期內(nèi)預(yù)定的前十位消費者還可享受從 折— 折的特殊優(yōu)惠。除了以上幾點人文關(guān)懷外，我們還提煉了其他賣點 精致生活xx 園小區(qū)內(nèi)的設(shè)計將以精致為主，特別是戶內(nèi)裝飾強(qiáng)調(diào)設(shè)計與配套的精致。而對于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價格，并定期聘請教授在區(qū)內(nèi)做知識專題講座，促進(jìn)溝通。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。xx 小區(qū)內(nèi)的 2 樓專門為老人設(shè)計，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實現(xiàn)住房面積的最大化。概念推廣期主要是在消費者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 20％―30％；強(qiáng)銷期預(yù)計完成住房銷售的 60％－70％；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售。因此我們概念的推廣也就是我們口號的推廣。廣告目標(biāo)（1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念。這部分人因為屬于有錢層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報。而他們中一部分又在外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實在的。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在 30—50 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標(biāo)廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。例如，xx 學(xué)院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的目標(biāo)市場。 縣區(qū)場銷售代表推銷在 xx、xx、xx 設(shè)立營銷代表處，針對這三個地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務(wù)15 / 24代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同 后勤支持在 xx 園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊四、促銷措施和促銷活動 價格促銷a、 在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、 在強(qiáng)銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得 xx 公司贈送的老人保健器械一份d、 集團(tuán)購房可享受九五折優(yōu)惠e、 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項 活動促銷a、 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動b、 xx 超市現(xiàn)場售樓咨詢活動c、 “我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎活動 公關(guān)促銷某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠?！?〉 待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為 xx 元/月，提成按照售一套住宅房價的 1%提成計算。 物業(yè)管理設(shè)計14 / 24實現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行，物管費上門收取，以方便住戶為工作宗旨。 智能化設(shè)計寬帶、電話、有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計。 小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計在小區(qū)公共場所設(shè)置適合老人的健身器材，建立一個老人活動中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設(shè)施，便于老人交流、健身、娛樂。 按單定制設(shè)計集團(tuán)購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。第三部分 營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計一、二樓住房設(shè)計一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時要實現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。13 / 24〈3〉 宣傳策略定位a、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合?！?〉 服務(wù)功能定位xx 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。 目標(biāo)市場選擇原則xx 園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場選擇的重點，同時帶動對原來居住條件不滿意（換房）的消費群體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費群體?！?〉準(zhǔn)備結(jié)婚的消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 15%，是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費群體，主要特點有：a、年齡層次一般為 20—30 歲b、購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費群體是 xx 市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費群體，同時也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費群體的主要組成部分。但由于其消費群體十分龐大，是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標(biāo)消費群，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)志xx 市房地產(chǎn)市場按消費者購房的目的來細(xì)分，主要可以分為準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房和對原來居住條件不滿意（即換房）三大類。⑶某些部門或單位鼓勵員工在外購房的優(yōu)惠政策。 機(jī)會⑴據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。⑹有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動，還面臨著許多不確定因素。小區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市、體育運動中心、健康會所、少兒游藝天地，銀行等，十分方便居民生活。xx 物管公司還在 2022 年被評為“xx 物業(yè)管理先進(jìn)單位”、“xx 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會先進(jìn)會員單位”，xx 村則被評為“xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。 ⑸湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進(jìn)行。⑶正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對面，也將成為一大競爭對手。 威脅⑴受到競爭對手的擠壓，在地段和價格上都受到 xx 花園、xx 村的擠壓。⑷小區(qū)面積小，發(fā)展空間不大，因此配套設(shè)施不能盡可能地設(shè)置。⑵沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨特風(fēng)景。⑺小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的，城市綠肺感受最深。⑷在價格上，xx 園的均價為 1080 元/ m 2，在同類樓盤中處于中檔價位。⑵公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開明放松的現(xiàn)代管理理念。例如，xx 學(xué)院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的目標(biāo)市場。而目標(biāo)消費者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占 ％，其次是廣告，占 ％，房產(chǎn)公司人員推介占 ％。圖表 10 xx 樓盤情況項 目 概 論 銷 售 概 論 廣 告占地面積 建 筑 風(fēng) 格起步價戶 型熱銷戶型 折 扣 概 念 廣告語 媒 體60畝 7層磚 混 歐 式 1298 95280 129 一次性 92折21世紀(jì)生態(tài)智能化小區(qū)生命因綠色而精彩報紙、電視、戶外、車身28000 m28層磚混，11棟歐 式 1180 102306 136分期95折一次性95折21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)青山碧水至尊豪宅報紙、電視、戶外100畝8層磚混 歐 式 108089230 168一次性95折高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者一種品質(zhì)一種生活報紙、電視、戶外10 / 2411畝 7層磚混 歐 式 1080 134225 151 一次性 95折 湖景文 化與美麗南湖為伴,綠色自然為家；坐擁湖光山色,笑看城市繁華報紙90畝 6層磚 混 現(xiàn)代簡 約式 938 62279 157 一次性 95折21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)南湖岸邊，幸福家園；好山、好水、好景致；至尊山水 人文世家報紙、電視、戶外、車身110畝5層磚混 現(xiàn)代式 118086190 127一次性9折公務(wù)員小區(qū)投資量小七、媒介調(diào)查報告顯示，對于 xx 本地人，他們了解最多的本地報紙媒體為《xx 報》，其次是《xx 之聲》。圖表 8 xx 樓盤情況項目名稱 xx花園8 / 24位置 南環(huán)西路北側(cè)占地面積 100畝建筑 8層磚混結(jié)構(gòu)起步價 1080元/ m 2戶型四室二廳168m 2 、三室二廳136m 二室二廳89 m 復(fù)式230 m 2概念 高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語一種品質(zhì)一種生活媒體 報