【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 皆知的效果。 消費(fèi)者對(duì)小高層與高層的抗性因素：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的多層接受度比較高，小高層與高層有一定抗性。為此，我們需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)。小高層與高層結(jié)合，在戶型上具有均好性，在景觀、視野、朝向、采光上要整體優(yōu)于多層住宅，高層的蝶式戶型結(jié)合了點(diǎn)式與板式的優(yōu)點(diǎn)，更方便業(yè)主直觀的體驗(yàn)立體綠化及臨江的風(fēng)景資源。尤其需要闡述的是小高層與高層是大城市發(fā)展的趨勢(shì)與代表，縱觀全國(guó)，相似的城市都曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)發(fā)展階段。本案的小高層與高層更應(yīng)是：“高”品位、“高”品質(zhì)、“高”地位的高尚產(chǎn)品，是時(shí)代與身份的象征。 教育配套與生活設(shè)施的不足：根據(jù)調(diào)查顯示，武漢民眾對(duì)教育的關(guān)注度較高，而本案周邊教育配套嚴(yán)重缺乏。本案是大型項(xiàng)目，銷售周期較長(zhǎng)，購(gòu)買人群子女對(duì)教育的需求也十分旺盛?；谝陨蠋c(diǎn)，我們建議三種方案以供參考：n 引進(jìn)名校，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)分校，需要政府規(guī)劃支持。n 社區(qū)內(nèi)建設(shè)雙語(yǔ)幼兒園，開辦兒童興趣班等。n 挑選交通便利，口碑良好的學(xué)校與本案掛鉤，通過(guò)減免業(yè)主贊助費(fèi)等手續(xù)，為業(yè)主制造身份感與歸屬感。雖然周邊的生活配套設(shè)施完全，但僅滿足基本生活需求，設(shè)置較低檔。本案大型商業(yè)的加入將為該區(qū)注入濃厚的市場(chǎng)氣息，周邊的住宅集群效應(yīng)將會(huì)慢慢顯現(xiàn)，人們對(duì)配套設(shè)施的要求隨著舊城改造的步伐逐漸加劇，形成興旺的人氣，這為本案商業(yè)去化提供了有利條件。因此，本案的住宅與商業(yè)相輔相成，可以互相引為資源。二）營(yíng)銷推廣總體思路：戰(zhàn)略思考小心求證運(yùn)作城市搶得先機(jī)——依托大勢(shì)，抓住古田板塊整體提升的良機(jī)——充分利用項(xiàng)目的交通優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)挖掘商業(yè)的最大價(jià)值，從城市商業(yè)，區(qū)域中心的戰(zhàn)略定位進(jìn)行思考——站在城市高度進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作——搶得城市能級(jí)定位升級(jí)的發(fā)展先機(jī)尤其體現(xiàn)在商業(yè)定位上，我們認(rèn)為必須從城市商業(yè)的角度進(jìn)行思考，將大型商業(yè)和沿街底商進(jìn)行一體化考慮，統(tǒng)籌定位，以適應(yīng)城市未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。這里重點(diǎn)的思考方向初步設(shè)想為大型超市與美食一條街。超市可以是綜合超市，亦可是專業(yè)型超市，如家居世界等與建材第一市有某些關(guān)聯(lián)的。重點(diǎn)解決消費(fèi)者調(diào)研中反映的生活配套不足的問(wèn)題。n 高調(diào)入市，板塊炒作先行，充分預(yù)熱市場(chǎng)我們的觀點(diǎn)是：“香港映象”的入市應(yīng)該是高調(diào)的、大手筆的、具有城市使命感的從三金地產(chǎn)贏取地塊時(shí)一系列的新聞炒作到古田板塊良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)再到《鑫客會(huì)》700多位成員的加盟，無(wú)不使人感覺到“香港映象”這個(gè)項(xiàng)目的整體品質(zhì)及開發(fā)商的實(shí)力基礎(chǔ)。因此，所有的營(yíng)銷手法都將圍繞如何契合消費(fèi)者心中已有認(rèn)知，竭盡全力進(jìn)一步鞏固與發(fā)展，提升項(xiàng)目的整體形象。本案所處的周邊環(huán)境較差，與項(xiàng)目定位有很大差距，先期對(duì)于板塊的預(yù)熱及炒作就顯得極為重要，目的在于為目標(biāo)客群與市場(chǎng)注入一劑有效的強(qiáng)心針，增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿。n 強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)與周邊環(huán)境鮮明區(qū)隔、制造強(qiáng)烈反差本案的整體形象，需要在項(xiàng)目沒(méi)有成型前給予消費(fèi)者直觀的感受，因此項(xiàng)目的一系列現(xiàn)場(chǎng)包裝，如圍墻、道旗、售樓處的建造等都必須做到與周邊雜亂的環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，使人不由分說(shuō)的在震撼中感嘆本案獨(dú)具香港特色的尊貴品質(zhì)。其中重點(diǎn)放在售樓處及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝、樣板間及景觀示范區(qū)的建設(shè)及項(xiàng)目大門的設(shè)計(jì)。（具體詳見項(xiàng)目包裝策略）n 推廣結(jié)合銷控，制造適度市場(chǎng)緊缺感我們所采用的廣告策略是：造勢(shì)、蓄勢(shì)，然后勢(shì)如破竹，勢(shì)不可擋；促使公眾在驚嘆中關(guān)注項(xiàng)目，在關(guān)注中品味產(chǎn)品，在萬(wàn)眾矚目時(shí)勁爆開盤，在市場(chǎng)意猶未盡時(shí)戛然而止；以目不暇接的連續(xù)性操作，倍增需求意愿、制造供不應(yīng)求。n 運(yùn)用社會(huì)傳播的共振效應(yīng)針對(duì)“香港映象”這個(gè)項(xiàng)目，必須在入市先期以強(qiáng)勢(shì)的形象包裝及宣傳推廣，樹立項(xiàng)目不可替代的特色及風(fēng)格。面臨周邊較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本案必須在極短的時(shí)間里樹立自己獨(dú)特的，不可替代的形象及風(fēng)格。同時(shí)運(yùn)用社會(huì)傳播的共振效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知及美譽(yù)。三）推廣運(yùn)作模式本案將以八大核心營(yíng)銷推廣模式，開創(chuàng)市場(chǎng)機(jī)遇，達(dá)到銷售目標(biāo)。 用名人效應(yīng)，迅速建立知名度邀請(qǐng)香港知名人士擔(dān)當(dāng)本項(xiàng)目的形象代言人，迅速建立本樓盤的知名度，制造社會(huì)熱點(diǎn)。建議形象代言人：伏明霞。理由如下：n 伏明霞夫婦，典型香港富裕階層生活的代表。n 伏明霞為武漢硚口人，與武漢有血緣之親，最易贏得武漢人民的親切感。n 伏明霞，具有很高的知名度，形象健康自然，與本案氣質(zhì)相合。同時(shí)她代言的廣告并不多見，會(huì)使大家有新奇感，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。其他備選代言人：羅嘉良、黃日華。具有較高知名度的香港明星，成功人士的形象代表，擁戴者年齡層次廣泛。主題鮮明的階梯式推廣針對(duì)本項(xiàng)目，我們將通過(guò)一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷策劃全過(guò)程，形成熱銷階段的核心舉措。n 在市場(chǎng)預(yù)熱期里重點(diǎn)進(jìn)行一系列消費(fèi)者意識(shí)引導(dǎo)，形成房產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)古田地塊的政策導(dǎo)向，為項(xiàng)目開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇。n 火爆開盤時(shí)借用名人效應(yīng)充分聚集人氣，時(shí)刻保持高調(diào)的軟性新聞推廣，利用伏明霞增強(qiáng)樓盤的親和力，制造話題。 n 結(jié)合名人形象，策劃有大量群眾參與的公益類活動(dòng)，如：“我看武漢，我愛武漢”等大型社會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)整體形象推廣。n 在每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無(wú)形資本。 致力讓公眾全面認(rèn)同的項(xiàng)目特殊價(jià)值對(duì)于商品房的潛在購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，從具有購(gòu)買住宅商品房現(xiàn)實(shí)需求到產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，到主動(dòng)關(guān)心住宅商品房信息，再根據(jù)自己的具體需求篩選過(guò)濾這些住宅房地產(chǎn)的信息，這個(gè)過(guò)程是艱難的和復(fù)雜的；盡管這種艱難和復(fù)雜甚至潛在顧客自己都沒(méi)有意識(shí)到。顧客的選擇是不完全理性的，也就是說(shuō)，潛在顧客不可能在充分的和全面的掌握武漢住宅商品房總體信息，并在這個(gè)前提下作出完全理性的選擇，因此這種信息篩選當(dāng)中的艱難往往自己都沒(méi)有感覺，但對(duì)于具有良好項(xiàng)目條件的開發(fā)商而言，放任消費(fèi)者在這樣的條件下做出消費(fèi)選擇是不負(fù)責(zé)任的。根據(jù)“香港映象”的項(xiàng)目條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和銷售目標(biāo)，我們沒(méi)有時(shí)間慢慢教育消費(fèi)者；因此，“香港映象”的營(yíng)銷推廣必須是強(qiáng)勢(shì)的，必須使得消費(fèi)者在很短的時(shí)間里確信“香港映象”對(duì)于他們具有與其他住宅商品房項(xiàng)目相區(qū)別的特殊價(jià)值。對(duì)本案而言，最大的特殊價(jià)值就是“香港映象”帶給消費(fèi)者的新城市主義生活，涉及與生活息息相關(guān)的衣、食、住、行及文化的方方面面。 降低購(gòu)買決策成本，提高消費(fèi)附加值住宅商品房的購(gòu)買有區(qū)別于其他消費(fèi)品的購(gòu)買，不僅僅是金額相對(duì)較大，住宅商品房的購(gòu)買將對(duì)消費(fèi)者的家庭生活和個(gè)人生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此，消費(fèi)者對(duì)住宅商品房的購(gòu)買是慎重的，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，消費(fèi)者往往不得不為住宅商品房的購(gòu)買支付更高的選擇成本：譬如他們?cè)敢舛嗯軒讉€(gè)樓盤，多聽取家人和親戚朋友的意見和建議。因此，如何降低消費(fèi)者的選擇成本其實(shí)是“香港映象”在營(yíng)銷推廣當(dāng)中提高市場(chǎng)