【正文】 點：本案街區(qū)式大型商業(yè) 主力客群的購物習慣 售樓處內電腦、書吧、茶座、吧臺等設計元素 “香港映象”案名本身所傳達的信息 一種良好的緊隨潮流的生活方式聯(lián)想詞：年輕、朝氣、前衛(wèi)、時代感、物質、名牌、消費、隨心所欲、標新立異……六、營銷推廣費用分配：總銷售額（住宅部分）：200,000m23,500元/m2=70,000萬元推廣費用預算：70,000萬元1%=700萬元本案銷售周期大致為三年，分配如下：時間金額所占比例第一年（2005年）420萬元60%第二年（2006年）140萬元20%第三年（2007年）140萬元20%第一年（2005年）推廣費用分配如下：內 容比例金額銷售現場布置：售樓處內、工地圍墻、看房通道4%銷售道具：印刷品、電子樓書、模型8%報刊廣告48%戶外廣告：戶外大牌、道旗、燈箱、車體廣告15%63萬電視電臺廣告8%房展會5%21萬公關活動：新聞發(fā)布會、項目解析會、業(yè)主聯(lián)誼會10%42萬網絡及其他：2%合 計100%420萬元七、媒介組合策略一） 基本策略n 宣傳攻勢力求多方位、全觸角，深入人心n 戶外廣告先行，有效攔截周邊項目客戶群n 以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，迅速樹立產品市場形象n 以形式多樣的公關活動形成良好的人際傳播口碑n 制造積極正面的熱點事件，引發(fā)社會話題，運用媒體炒作，實現項目的高曝光率 n 以令消費者耳目一新，過目不忘的包裝手法，形成項目與眾不同的形象識別在媒體的組合上將項目自身包裝與大眾媒體相結合，針對不同的媒體，不同的優(yōu)勢，對報紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺廣告以及戶外廣告等媒體組合選擇進行優(yōu)化，全方位的利用各媒體，實現宣傳效果最大化。媒體的優(yōu)化組合類 別內 容優(yōu)勢分析銷售現場工地形象使樓盤的定位概念具體化、專業(yè)化，包括工地圍墻、條幅、氣球等。售樓處銷售執(zhí)行的重要場地樓書專業(yè)的售樓資料，設計風格與定位一致，樓盤信息內容全面。折頁售樓普及資料，費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內容簡潔。手拎袋流動媒體宣傳展板全面介紹公司及樓盤的信息。功能標牌突出運作專業(yè)性。大眾媒體報紙經濟有效，以其信息量及時效性在都市人的生活中占重要地位，房產信息消化時間長，絕大多數的居民通過報紙理解房產信息，報紙應成為房地產信息發(fā)布的主要載體。電視畫面與聲音結合，但播出時間有限，不具有保存性和可傳閱性，對于房地產信息消化時間短，廣告效果低于報紙。雜志印刷精美，具有可保存性和傳閱性，周期長。廣播傳統(tǒng)媒體，收聽方便，成本低，不受聽眾環(huán)境制約。戶外看板戶外宣傳具有強烈的視覺沖擊力，大面積效果運用，全方位樓盤信息，對有購買傾向的客戶群具有較好的廣告效果。，能巧妙截流、事半功倍。公交巴士隨公交車的換代和巴士廣告概念的更新，這一廣告載體地位也越來越重要。網絡信息量大，傳播速度快，但受網絡速度、上網環(huán)境限制，使房產信息對特定人群的到達率不理想。注：不同媒體有不同優(yōu)勢，根據銷售量和廣告費用的投入，在不同階段將這些媒體有效的進行優(yōu)化整合，尋求最好的廣告效果。八、廣告表現一）VI應用及項目包裝n 目標 全方位包裝，提升樓盤價值，與周邊雜亂的環(huán)境區(qū)隔開來，形成強烈的反差效果。n 內容項目整體形象包裝,風格、色調與項目的整體定位相一致。n VI策略含項目名稱、項目標志、標準色、標準字體、延展部分n 項目標志及應用（見附件6：設計稿）n 項目工地的包裝工地氛圍：利用彩旗、氣球等宣傳品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現場，又能與周邊環(huán)境互相分開。工地路牌：表明工程名稱和位置，直接與工程形象關聯(lián)。工地大門：兩旁可掛上標語、對聯(lián)，營造氣氛。n 工地圍墻的包裝明確發(fā)展商、建筑商、設計者等開發(fā)主體以及合作企業(yè)的專業(yè)性圍墻上標注項目名稱、項目徽標、發(fā)展商、售樓電話等，起告知和美化作用。n 售樓部的包裝售樓處外觀——科技、時尚、現代，功能明顯，局部挑空。接待廳——用舒適、高檔、休閑的環(huán)境氛圍傳達“香港映象”所提倡的生活品位，同時以數字化“無紙銷售”的高科技銷售工具以及書吧、茶座等形式凸現“香港映象”項目的尊貴性與香港特色。模型——將宏觀的、中觀的和局部的模型展示結合起來，充分演示“香港映象”項目在整體規(guī)劃、景觀設計和建筑單體及戶型設計上的“獨特價值”。展板——感性與理性并存，既有營造生活品質的點綴型展板，又有介紹樓盤具體信息與開發(fā)商實力的展示。n 銷售工具準備項目簡介、立面效果圖、平面圖、項目施工進度、裝修標準、物業(yè)管理及收費標準、單元銷售面積、銷售價格、付款方式、預售證、銀行按揭。沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾、標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等。n 地段道路的包裝大門的設置與包裝——符合社區(qū)整體風格，氣勢恢弘，使人對于社區(qū)的未來有無盡聯(lián)想和信心。景觀示范區(qū)——精致、自然、香港。與售樓處、現場包裝共同營造一片屬于“香港映象”的高尚空間。n 宣傳材料準備樓書、展板、布幅、條幅、展架等n 樣板房設置和包裝以不同風格的樣板間展示本案戶型的優(yōu)勢，調整不足，給消費者以更加直觀、感性的認識，使他們對未來生活產生美好聯(lián)想。二） 廣告創(chuàng)意表現（見附件6：設計稿）九、軟性新聞主題及SP活動方案：本案著力于前期預熱與蓄勢的過程，希望通過開盤預熱期內軟硬新聞的結合，達到引爆市場的火熱局面。一）新聞話題初擬：n 買住房更是買生活：“香港生活”引進武漢n 3年之后看古田n 科技改變生活——探尋武漢智能化社區(qū)n 武漢樓盤首現明星代言——伏明霞為家鄉(xiāng)樓盤代言n 人在武漢，家在香港——武漢出現首座香港式社區(qū)n 從古田始發(fā)：武漢直達香港……二）活動主題初擬：n 項目解析會n “香港映象”開盤典禮暨形象代言人亮相新聞發(fā)布及記者見面會n “高層住宅與城市生活”專家研討會n “香港映象”雙語幼兒園落成儀式：與媒體聯(lián)辦“天才寶寶才藝比拼”大獎賽n 《鑫客會》會員聯(lián)誼活動n 武漢直達香港——幸運業(yè)主“香港三日游”活動……175 / 43