【文章內(nèi)容簡介】 外地企業(yè)2家。其中有開發(fā)項目的企業(yè)近50家，年開發(fā)量5萬平方米以上的不足20家。2000年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資產(chǎn)排位前10名依次為：富臨房產(chǎn)、樊華集團(tuán)、綿陽市房產(chǎn)總公司、花園房產(chǎn)、通達(dá)房產(chǎn)、漢龍小島開發(fā)公司、愿望實業(yè)、三江房產(chǎn)、長興實業(yè)、興力達(dá)集團(tuán)。2000年綿陽房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入排位前10名依次為：長興實業(yè)、富臨房產(chǎn)、興力達(dá)集團(tuán)、益多園房產(chǎn)、樊華集團(tuán)、綿陽住宅開發(fā)總公司、凱廈房產(chǎn)、亞川房產(chǎn)、亨利房產(chǎn)、宇隆房產(chǎn)。（二）、重點企業(yè)分析富臨房產(chǎn)（1）、實力雄厚富臨房產(chǎn)是目前綿陽市最有影響的房地產(chǎn)公司， 1994年成立，二級資質(zhì)，榮獲“2001年四川省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力20強”和“2001年四川省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場占有份額20強”。自成立以來富臨房產(chǎn)開發(fā)總面積超過30萬平方米，先后在綿陽、成都開發(fā)12個項目，其中包括三個商業(yè)地產(chǎn)項目，2002年在綿陽市同時開發(fā)、宣傳、銷售4個項目，5個銷售點。近年來通過兼并廠礦企事業(yè)單位，在多元化發(fā)展的同時獲取了大量的土地儲備，通過修建經(jīng)開區(qū)剩余部分市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲取了小枧片區(qū)上千畝土地儲備。2001年銷售面積總量排名第二，落后于長興實業(yè)，但是利潤率和銷售額排名第一。（2）、品牌優(yōu)勢通過修建捐建人行立交天橋（富臨天橋）、修建富臨大觀園、富臨百盛廣場，加上董事長“安治富”的個人魅力，已在當(dāng)?shù)卮_立了第一品牌形象。富臨成功的秘訣在于注重房屋質(zhì)量、市場營銷和物業(yè)管理。富臨率先在綿陽提出了建筑質(zhì)量三大承諾：“房屋滲漏，雙倍賠償；面積短缺，缺一賠二；質(zhì)量不好，可退可換”。其物業(yè)管理水平在綿陽也屬于較高水平，在營銷策劃上注重媒體關(guān)系維護(hù)，推出了“繽紛外灘美麗外灘花園一日游”業(yè)主聯(lián)誼會，業(yè)主乘坐豪華游艇移動會所暢游三江。在這方面有點類似于我們置信實業(yè)，在短短的2年內(nèi)迅速超過其他房地產(chǎn)公司成為綿陽市房地產(chǎn)第一品牌。總的看來富臨房產(chǎn)目前具備了土地儲備優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)模優(yōu)勢、社會形象優(yōu)勢、開發(fā)速度優(yōu)勢、高層領(lǐng)導(dǎo)人個人魅力優(yōu)勢。長興實業(yè)長興集團(tuán)成立于1992年，隸屬于國土局，法人代表苗偉，1997年改制為民營集團(tuán)企業(yè)，總資產(chǎn)4億元，累計開發(fā)商住小區(qū)30萬平米，安居小區(qū)15萬平米，歷年開發(fā)總量僅次于綿陽中房公司。該公司2001年是綿陽房地產(chǎn)企業(yè)十強第一名，2001年四川房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力12強，2000年四川房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最大市場份額20強。開發(fā)面積近20萬平米，銷售面積10多萬平米，排名第一。長興21世紀(jì)花園（名苑、景苑）和久遠(yuǎn)花園對帶動整個高新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展起到了推動作用，帶動了周邊地段快速發(fā)展。2002年在綿陽市區(qū)開發(fā)了4個項目，并在安縣投資了一個大型住宅項目。漢龍實業(yè) 漢龍實業(yè)資本雄厚，在成都也儲備了400畝的土地，其購買的小島村（桑島）顯示出強勁的發(fā)展勢頭，但是又獲悉其由于資本運作關(guān)系，存在轉(zhuǎn)讓的念頭。其開發(fā)的“益多園”在當(dāng)?shù)貙儆诟邫n住宅的代表之作。綿陽中房 中房集團(tuán)綿陽房地產(chǎn)有限公司成立于1983年，具備2級資質(zhì)。公司組建以來累計開發(fā)量達(dá)110萬平方米；樊華集團(tuán)是綿陽市排名前幾名的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，具備房地產(chǎn)開發(fā)二級資質(zhì)。其它當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)花園投資集團(tuán)有點類似于成都的三泰物業(yè)，花園小區(qū)類似于成都的芳草地，開發(fā)速度緩慢，依靠時間和資歷來銷售房產(chǎn)。，擁有美一天百貨。樊華集團(tuán)是做建筑工程承包起家，其開發(fā)的項目涉及多層住宅、高層電梯公寓、大型商場等。前期開發(fā)的南河花園等樓盤銷售很好，但近期操作的樊華商業(yè)城等項目銷售情況比較差。在當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)界逐步銷聲匿跡。其它外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 目前進(jìn)入綿陽發(fā)展的外地房地產(chǎn)企業(yè)大約有10家，目前最為成功的是棠湖屋業(yè)開發(fā)的海棠花園。亞東房產(chǎn)是是繼“錦官城房產(chǎn)”后到綿陽發(fā)展的第二家成都房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)的亞東御水雅園在綿陽被視為房地產(chǎn)界的一匹黑馬。位于芙蓉溪與涪江交匯處的“世家豪苑”以及由中盛公司開發(fā)的青年廣場項目（財貿(mào)校項目）由于位置特殊，不出意外將成為綿陽房地產(chǎn)市場的亮點。二、項目競爭環(huán)境（一）、總體競爭狀況 2002年初即將開工的、面積在3萬平米以上的項目有11個。由于不同區(qū)域商品房針對的是不同的消費群體，所以不同區(qū)域之間的競爭并不太激烈，但是同一區(qū)域內(nèi)部樓盤之間的競爭比較激烈，這些樓盤個體差異非常小，同質(zhì)性大，價格差異又不明顯，所以這些樓盤之間的競爭是一種蒼白無奈的競爭。（二）、樓盤分布現(xiàn)狀 （詳見2002年綿陽房市導(dǎo)購圖及游仙新城區(qū)精品樓盤分布圖）（三）、重點樓盤簡析《綿陽晚報》房地產(chǎn)欄目組織評選了2001年綿陽市房地產(chǎn)十大明星樓盤，它們分別是：長興景苑、亞川桂園雅居、花園小區(qū)春芽綠地、凱廈花園、臨園大廈、碧水公寓、富樂城市花園、富臨外灘花園、金陽公寓、益多園。此外還評選久遠(yuǎn)花園為最佳環(huán)境小區(qū)，花園小區(qū)被評選為最佳物業(yè)管理小區(qū)，富臨陽光新城被評選為最佳外立面，碧水公寓被評選為最佳戶型。此外在2002年綿陽市新起的有代表性的樓盤主要有：海棠花園、亞東山水御園、勇拓洋樓、嘉來華庭等。已經(jīng)完成規(guī)劃即將開工的大型樓盤有高水片區(qū)中房世紀(jì)景苑和游仙片區(qū)的世家豪苑。 亞東山水御園： 亞東山水御園位于游仙區(qū)涪江三橋側(cè)，占地畝，總建面積萬平米。規(guī)劃設(shè)計在當(dāng)?shù)貙儆谳^高水平，小區(qū)建筑沿道路后退了65米；多層住宅僅修6層，和其他開發(fā)商都修到8層形成鮮明對比。小區(qū)規(guī)劃了半地下車庫，會所，超市等設(shè)施，這在綿陽是罕見的。亞東公司先做環(huán)境、后賣房子的銷售模式在當(dāng)?shù)厥情_創(chuàng)性的，售樓處修建得比較精致，銷售人員素質(zhì)較高。吸取錦官城高開低走的教訓(xùn)，定價策略顯得較為保守。富樂城市花園富樂城市花園位于涪江三橋橋頭，占地40畝。外圈為7層，內(nèi)圈為4層聯(lián)排別墅，多層均價為1450元/平方米左右，聯(lián)排別墅為2300元/平方米（廚位精裝修）。其宣揚的“歐式”風(fēng)格只是在陽臺、欄桿等細(xì)節(jié)上做了一些處理，顯得名不符實。在營銷方面聘請了成都阿佩克斯作為其項目全程營銷，樓書制作精美，廣告宣傳形式精美。陽光新城富臨陽光新城位于安昌河畔飲馬橋頭，引入了高檔會所和社區(qū)幼兒園，主推健康運動和智能空間概念，均價為1400元/平方米左右。但仍然存在容積率高、樓間距小等問題。南河花園：南河花園是綿陽市較早開發(fā)的臨河樓盤，99年底開盤， 8層公寓，25棟共700余套，均價為1400元/平方米，已銷售完畢。小區(qū)臨街底層為鋪面，租金為2530元/。 其它樓盤： 詳見附件廣告第六節(jié) 綿陽市商品房地產(chǎn)業(yè)綜合分析一、 商品房地產(chǎn)開發(fā)水平 綿陽市房地產(chǎn)開發(fā)水平相當(dāng)于成都1997年左右的水平。大部分樓盤幾乎沒有環(huán)境建設(shè)，配套設(shè)施很少，很少有樓盤提供會所等服務(wù)設(shè)施；樓間距小，容積率高。大型樓盤偏少，小型樓盤偏多，很多樓盤占地僅十幾畝甚至幾畝。項目策劃和營銷水平已經(jīng)處于初級階段。物業(yè)管理意識和水平都較差。戶型設(shè)計缺乏新意，樓盤和小區(qū)缺乏文化氣息。 綿陽已經(jīng)有一些外地開發(fā)商進(jìn)入，他們的項目策劃和運作水平比本地開發(fā)商高。本地開發(fā)商開始注重“借腦”，聘請外地中介機構(gòu)為其樓盤作建筑設(shè)計、營銷策劃和物業(yè)管理等。 新開發(fā)中高檔樓盤都配備有寬帶網(wǎng)、分段計價電表、單元防盜門等設(shè)施，中高檔樓盤還流行贈送廚衛(wèi)精裝修。二、 商品房地產(chǎn)營銷水平 價格水平：雖然綿陽市商品房地產(chǎn)價格水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成都商品房的價格水平，但是在四川省內(nèi)所有的二級城市中，綿陽商品房的價格水平還是處于最高水平，與其省內(nèi)第二大城市的身份是相符合的，總體感覺當(dāng)?shù)貎r格水平在1400元/平米左右，比其他二級城市要高出300元/平米左右。 產(chǎn)品策劃：由于外來房地產(chǎn)企業(yè)的紛紛介入，綿陽市商品房開始講究項目前期的產(chǎn)品策劃工作，從全程營銷的角度嘗試為項目賦予一定的概念或設(shè)計賣點。不過目前主要賣點設(shè)計還是停留在地段景觀上。 營銷資料：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)宣傳資料大多選擇A3紙張大小的DM宣傳單，紙張很普通，缺乏宣傳主題，平面設(shè)計單調(diào)；別說精美的樓書就是精致的宣傳折頁也很少。 營銷推廣：由于激烈的競爭，加上相對發(fā)達(dá)的房產(chǎn)宣傳媒體，當(dāng)?shù)刂髁鞣康禺a(chǎn)開發(fā)商還是很重視房地產(chǎn)項目的營銷推廣工作。 銷售組織：幾個主力房地產(chǎn)公司由于樓盤眾多，相對而言賣場較多，同時他們紛紛在自己的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)大樓和房管局周邊設(shè)置銷售點，在這一點上他們比成都的企業(yè)作的還好。但是從銷售賣場設(shè)計的質(zhì)量上看，水平就很一般了，房屋簡陋，缺少內(nèi)容，銷售人員的服飾和禮節(jié)方面表面上看接近成都，但在細(xì)節(jié)上差距還是很明顯的。三、 商品房產(chǎn)市場需求水平及購買力水平 在二級城市中，綿陽市商品房銷售輻射面算是比較廣的，在阿壩、廣元、巴中、遂寧都有一定的消費群體，市場需求總量還是比較大的；由于城市綜合治理和外來開發(fā)商的介入，綿陽市商品房品質(zhì)得到有效提升，激發(fā)了更多的對中高品質(zhì)住宅潛在消費需求。但是畢竟受到總體經(jīng)濟(jì)水平的制約，高檔次樓盤和高價格電梯公寓的需求總量還是有限的，大多數(shù)消費者還是傾向于中等價位的中檔樓盤。四、 物業(yè)管理水平 物業(yè)管理服務(wù)： 花園小區(qū)獲得了“全國優(yōu)秀城市物業(yè)管理小區(qū)”的稱號，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，盡管如此還是僅僅停留在簡單的保安、保潔工作上，服務(wù)質(zhì)量也很一般。 物業(yè)管理收費： 商品房物業(yè)管理費較低，月，月；富臨花園0。3元/平米月；海棠花園0。4元/平米月；月，亞東房產(chǎn)的“山水御園”月被認(rèn)為是“天價”。五、 競爭水平綿陽房地產(chǎn)競爭市場最大的特點就是房地產(chǎn)企業(yè)市場份額更為集中， 10%的開發(fā)商作了90%的市場。對于具備一定品牌的有富臨集團(tuán)、長興實業(yè)、漢龍集團(tuán)、中房集團(tuán)，市民對其開發(fā)業(yè)績產(chǎn)生信賴感，所以這些在綿陽有品牌影響力的開發(fā)商的經(jīng)營狀況較其他企業(yè)為好，良好品牌對銷售的促進(jìn)作用越來越明顯。尤其是長興實業(yè)和富臨房產(chǎn)兩家的銷售量接近市場總量的35%，而銷售額接近綿陽市區(qū)銷售總額的45%，在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓姷膶嵙?，這是與成都房地產(chǎn)最大的區(qū)別。 由于房地產(chǎn)行業(yè)的收益率相對其他行業(yè)為高，吸引了大量資金進(jìn)入該行業(yè)，房地產(chǎn)公司之間的競爭相當(dāng)激烈；但是由于綿陽市民購買力偏低，導(dǎo)致這種競爭停留在低層面上。六、營銷宣傳支持系統(tǒng)（一）、報紙房地產(chǎn)專版及廣告 當(dāng)?shù)貓蠹堉饕毒d陽晚報》、《綿陽日報》（機關(guān)報）、《綿陽廣播電視報》，每份報紙都有自己的房地產(chǎn)專版，廣播電視報為周報，相對而言發(fā)行量最大，影響群體為中老年人員。此外來自成都的《華西都市報》、《成都商報》在當(dāng)?shù)匾灿休^大的影響力。其中《綿陽晚報》應(yīng)該說是一個運作最好的媒體，率先與政府合作炒作片區(qū)（游仙新城區(qū)——居家好地方）開發(fā)，組織市民評選明星樓盤、組建購房俱樂部、組織房地產(chǎn)研討會等活動。報紙內(nèi)容可讀性更強，內(nèi)容更廣泛，隊伍最健全，運作更科學(xué)。《綿陽日報》和《綿陽晚報》的房地產(chǎn)專版實質(zhì)上是完全承包給具有獨立法人資格的廣告公司來經(jīng)營，《綿陽廣播電視報》的房產(chǎn)版也是獨立地交給廣告部來運作，這樣一來，房地產(chǎn)版的商業(yè)氣息相當(dāng)濃，報紙可讀性很差，房產(chǎn)版的印刷也是單獨印刷，發(fā)行量肯定低于隨報報紙發(fā)行量。（二）、電視房地產(chǎn)專欄及廣告 綿陽電視臺共有三個頻道，分別為一套、二套、三套。其中一套是無線臺，輻射面為6縣3區(qū)，城區(qū)內(nèi)收視率不高；三套是有線經(jīng)濟(jì)頻道，在城區(qū)內(nèi)收視頻非常高，該套每晚7：00左右有房地產(chǎn)專欄——“綿州家園”。目前該欄目也是完全委托給專業(yè)廣告公司運作。（三）、戶外廣告該市的房地產(chǎn)戶外廣告主要分布在臨園干道上的幾座立交橋和十字交叉路口建筑物頂和街道路燈燈柱廣告；火車站廣場路牌廣告位收費為：30元/；興力達(dá)百貨大樓廣場路牌廣告位為：85—100元/。此外還有少量的公交車廣告。第三章 介入綿陽市商品房地產(chǎn)市場可行性分析及建議一、 我公司介入綿陽商品房地產(chǎn)市場SWOT分析（一）、優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢——通過成都兩大主要媒體，綿陽市政府、綿陽市房地產(chǎn)相關(guān)職能機構(gòu)對“置信”有了一定的認(rèn)識。 政策優(yōu)勢——由于擁有品牌的支撐，為我公司在與當(dāng)?shù)卣墓ぷ縻暯又锌梢誀幦「嗟恼邇?yōu)惠。 理念優(yōu)勢——置信實業(yè)不斷創(chuàng)新的開發(fā)理念和嚴(yán)謹(jǐn)活潑的管理理念，在綿陽市場具有明顯的優(yōu)勢。 人力資源優(yōu)勢——我公司儲備人才在綿陽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界中肯定具有領(lǐng)先優(yōu)勢。 財力資源優(yōu)勢——我公司進(jìn)入綿陽市場后，將會充分利用良好的金融界關(guān)系，使本公司開發(fā)項目獲取8成30年的按揭貸款資格，降低消費者購房的門檻。 經(jīng)驗優(yōu)勢——通過對沿海郊區(qū)樓盤的參觀學(xué)習(xí)，加上柳城誼苑開發(fā)經(jīng)驗，對于遠(yuǎn)郊大盤開發(fā)和把握，我們初步形成一定的思路和認(rèn)識；在項目全程營銷策劃、項目定位、規(guī)劃設(shè)計上我們也有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。（二）、劣勢 品牌覆蓋率低。目前置信的品牌在房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有較大的影響和覆蓋率，但是對于更多的目標(biāo)消費群和市民階層，他們對置信的品牌是缺乏認(rèn)同的。 作為外來企業(yè)，對當(dāng)?shù)卣毮懿块T、消費者市場缺乏深刻認(rèn)識，如果處理不當(dāng)，可能會受到當(dāng)?shù)叵M市場的拒絕及政府部門的刁難，出現(xiàn)類似于萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)成都花園后期與政府機關(guān)交惡的情況。 在消費市場購買需求層次普遍偏低的情況下，我們必須嚴(yán)格控制成本，如何妥善處理管理成本和營銷成本控制問題，是擺在我們面前的一個難題。 我公司現(xiàn)有的人力資源儲備中