【文章內容簡介】 分城市又都處于長江以北，目標市場應該以優(yōu)勢市場與潛力市場為主，同時加大對弱勢市場的滲透擴張，以此把目標市場分為三組：第一組是全國重點地區(qū)：北京、天津、成都 、江蘇、河北、河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林第二組是區(qū)域重點市場：北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春等。第三組是輕級地區(qū)：輻射內蒙古、西北省份及其他地區(qū)。隨著女性成為餅干需求主力軍，其中又以年輕女性居多，可把目標人群定為1826歲的年輕時尚女性；另外隨著兒童消費占家庭支出比重越來越大，兒童消費市場潛力巨大，也可把12歲以下的兒童定為主要目標市場。 （三）產品定位策略 消費者對餅干口味的注重自不必說。而從餅干行業(yè)的新特點和消費者觀念的變化等方面不難看出，營養(yǎng)健康已經成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢?！?3—雖然中國居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營養(yǎng)缺乏和營養(yǎng)攝入結構失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營養(yǎng)素鈣、鐵、碘、維生素A等缺乏嚴重，尤其是兒童對維生素A的缺乏不容忽視。第一屆“中國公眾營養(yǎng)國際論壇”已在京召開，相信有關于改善中國公眾營養(yǎng)狀況的法規(guī)、政策、規(guī)劃、措施等也會很快出臺，這時候抓住采用食物強化的方法，改善公眾營養(yǎng)情況，提出準確的產品定位是一個有利時機。雖然餅干市場也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營養(yǎng)產品，但把營養(yǎng)“均衡”作為明確產品定位的仍寥寥無幾。綜上所述，認為把產品由原來的“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”主要定位為“營養(yǎng)均衡+美味”。對于這個定位的表現(xiàn)，可以由嘉頓生命面包借鑒過來而成“嘉頓生命餅干”。對餅干添加合理的均衡營養(yǎng)成分，在包裝上寫明成分，再添一句“投入生命，迎接健康每一天”。因為嘉頓生命面包有著悠久歷史和區(qū)域性的高度品牌知名度，并且“生命”對營養(yǎng)均衡是最貼切的詮釋，也為以后生命面包對大陸市場的進入及品牌整合策略做鋪墊。 （四）廣告訴求對象 ：以1826歲的年輕時尚女性為目標人群，這部分人追求健康、美麗、時尚、個性、自我，趨于前衛(wèi)與進取，代表一種強大的不可阻擋的力量或潮流。大多數(shù)擁有自己喜愛的帶有鮮明個性意義的物品。她們有自己的生活態(tài)度和生活方式，喜歡以手機、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題，對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強的活動，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天等。：一般來說512歲的兒童在物品選擇和認知上已經開始有自己的喜好和主張，所以這部分兒童應作為廣告的訴求對象，他們往往喜歡色彩鮮明，活潑可愛又生動有趣的東西；另外兒童的家長也應該作為訴求對象，他們在給孩子選擇產品時會首先考慮健康營養(yǎng)因素。 （五）廣告表現(xiàn)策略 用一個最能體現(xiàn)產品定位的主題，而且要符合目標消費人群的需要，建議把“投入生命，迎接健康每一天”做為廣告主題，形成整個策劃方案的一致性。 —14—（1）主題創(chuàng)意：配合廣告主題進行一版創(chuàng)意，作為企業(yè)形象廣告。（2）梳打系列：廣告創(chuàng)意要突出自己的個性，定位準確，形成形象，建立自己的核心價值，激發(fā)消費者感性需求，可以采用形象廣告訴求或觀念廣告訴求。餅干消費者注重美味，可以從梳打餅超長發(fā)酵更加“香脆”的點來進行廣告創(chuàng)意思。隨著超級女生的比賽爭奪，李宇春的人氣達到了最高點，深受年輕人們的喜愛，而且她正是年輕人時尚個性最好的代表，如果選擇代言人，無疑是個很好的人選。（3）兒童餅干系列：根據(jù)家長對孩子健康成長的愿望和兒童喜歡好玩有趣的天性，廣告創(chuàng)意要突出營養(yǎng)均衡、好吃又好玩的產品特點，可以采用商品廣告訴求和觀念廣告訴求。如根據(jù)多種動物造型可以創(chuàng)意為“嘉頓兒童餅，我的動物世界”等等。兒童餅干可以考慮用卡通代言。 （六）廣告媒介策略 、雜志、網(wǎng)絡；區(qū)域市場重點選擇報紙、戶外、促銷廣告與公關宣傳。：導入期（2006年1月25日至3月31日）、推廣期（2006年4月1日至8月31日）、持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）。導入期以主打產品嘉頓梳打餅干的廣告投放為主，輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強企業(yè)形象廣告宣傳，同時投放兒童餅干廣告，主打產品廣告可適度減少；由于梳打餅干的季節(jié)性，持續(xù)期加強主打產品的廣告投放，輔以其他廣告。（2006年1月25日至3月31日）：這一時期需要營造強大的媒體聲勢，要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度目的，最好能超過競爭對手的媒介投放，以電視、戶外、促銷廣告為主，雜志和網(wǎng)絡為輔。選擇符合目標受眾接觸點的優(yōu)勢媒體，采用凝聚高度注意力的媒體組合。（2006年4月1日至8月31日）：此階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的。這一時期也要有相應的投放表現(xiàn)，達到記憶效果，強化品牌，形成脈動式投放。精選電視、雜志，強化網(wǎng)絡作用，區(qū)域市場要加強戶外投放?！?5—（2006年9月1日至12月31日）：這一時期適逢梳打餅干的銷售旺季，電視廣告投放量相應多些，而且包含中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)三個大的節(jié)日，要進一步加強促銷廣告與公關活動的宣傳和區(qū)域性報紙投放。七、廣告計劃（一）廣告目標 以嘉頓梳打餅干為主打產品，把它成功推向市場，從而帶動品牌，擴大品牌知名度，中后期以兒童餅干為拓展產品，增加兒童餅干廣告投放，不斷擴大市場占有率，樹立優(yōu)質產品形象，從而使消費者對產品產生信任，實現(xiàn)指牌購買。 （二）廣告時間 2006年1月25日至2006年12月31日（三）廣告的目標市場長江以北地區(qū)，以北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春為重點城市，輻射各省。（四）廣告的訴求對象 梳打餅干——1826歲的年輕時尚女性（主要集中在高中和大學兩個學生段及剛工作的年輕人）。 兒童餅干——12歲以下的兒童、家長 。（五）廣告的訴求重點梳打餅干——美味 兒童餅干——營養(yǎng)有趣（六）廣告表現(xiàn) 投入生命，迎接健康每一天。（擬定代言人為李宇春）（1）電視創(chuàng)意企業(yè)形象廣告——生命篇（5秒）清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面而來，打扮休閑時尚，富有朝氣，有力量的騎著車?！?6—旁邊晨練場上鍛煉的人們，迎面而過的晨跑的叔叔，天真可愛的小朋友……鏡頭展現(xiàn)人們積極健康充滿生命力。代言人騎車來到田間，眼前豁然出現(xiàn)一大片綠色的麥田。剎住車，年輕有活力的身影奔向高處田埂，深深的呼吸清新的麥香，雙手伸向天空，擁抱藍天、大地，生命。畫面旋轉，人漸小，綠色的麥田成為主畫面，然后出現(xiàn)“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標識。梳打餅干廣告——香脆篇（15秒）在外太空的時空隧道里，李宇春身著銀白色太空衣似夢幻的站在那里，突然耳邊傳來咬東西的脆脆的聲音。尋聲走去，看見隧道兩邊是地球上的場景。家里場景，桌子上一只手握著裝有牛奶的杯子伴著清晰的脆脆的聲音。好奇的向下看去，地鐵里，一名上班族的男子手里拿著報紙，眼睛卻直直的盯著旁邊看，口里還咽著口水，伴著香脆的響聲。接著第三個場景，教室里，黑板、講臺，脆脆的聲音，砰的一聲門開了，打球回來的男生睜大了好奇的眼睛，脆脆聲停止。鏡頭拉過，一群女生每個人手里都拿著一塊被咬過的餅干。突然，桌上的一盒餅干失控飛入了時空隧道。李飛身去追，兩邊是越來越快閃過的地球上的其它場景，伴著越來越密集的脆脆的聲音。終于抓到了，一個漂亮?？岬穆涞貏幼?，李得意的拿過餅干到眼前，一個特寫鏡頭到餅干包裝上：20小時加長發(fā)酵，更香更脆（配有畫外音）。她拿出一塊餅干放到嘴里，輕輕一咬，好香脆的聲音，輕閉上眼，細細陶醉天然的麥香，然后一個富有時尚個性的李式動作，用手奮力把嘉頓餅干推出，一盒嘉頓餅干幾個翻轉化成梳打餅干系列的各個口味包裝，說出廣告語：“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”。最后一個鏡頭出現(xiàn)，嘉頓標識和大字幕：投入生命，迎接健康每一天。兒童餅干廣告——小熊篇（15秒）一張漂亮的小床上，一只憨態(tài)可掬的小熊躺在那里，顯的百無聊賴。這個時候，門響了起來，會是誰呢？原來是熊媽媽回來了！熊媽媽給小熊帶來了好多好吃的嘉頓兒童餅。—17—熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上，“嘩——”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不及待的跳了出來。它們中有可愛的獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的非常像的熊仔餅，好多好多哦，有曲奇的，有夾心的，各種口味的……它們的頭上有的頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，有的頂著“鐵”字，還有“碘”、“維生素A”、“維D”、“維E”、“維B1”等多種營養(yǎng)素。它們在桌子上可愛的跳來跳去，還唱著自己的歌：“我們都是嘉頓兒童餅，健康營養(yǎng)又可愛，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友?！毙⌒芸吹捏@呆了，發(fā)出一句：“哦，嘉頓兒童餅，我的游樂園來嘍！”“謝謝媽媽！”小熊乖巧的親了媽媽一下，小熊媽媽幸福的笑了。小熊跑到桌子前，拉起小伙伴們的手，一起快樂的唱歌跳舞，開心極了。鏡頭切換，出現(xiàn)嘉頓的標識和字幕：“投入生命，迎接健康每一天！”（2）平面創(chuàng)意生命篇——打扮休閑時尚的代言人騎坐在賽車上，背