【正文】 嘉頓餅干策劃方案(一) 東方盛業(yè)國際廣告有限公司策劃部2005年8月24日目 錄一前言1二、市場概況2三、消費(fèi)市場分析5四、嘉頓分析7五、分析總結(jié)12六、廣告策略13七、廣告計劃16八、結(jié)束語27一、前言嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)歷了時代的動蕩，社會的變遷和科技的發(fā)展，一直堅持重質(zhì)重量、積極創(chuàng)新，與時并進(jìn)。嘉頓公司現(xiàn)已成為全香港最大、最具規(guī)模及設(shè)備最先進(jìn)的食品企業(yè)之一，無論生產(chǎn)技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)量和市場，早已達(dá)至國際水平。八十年代嘉頓公司已致力發(fā)展?jié)摿甏蟮闹袊袌觯群笤趶V東省東莞市及江蘇省揚(yáng)州市設(shè)立廠房。為了進(jìn)一步拓展長江以北的市場，迅速提升品牌知名度，特制定如下策劃方案?！? 二、市場概況（一）宏觀市場，銷售量為66萬噸，銷售額為127億元人民幣，03年餅干產(chǎn)量增長三成。據(jù)預(yù)測，05年1—10月，國內(nèi)餅干產(chǎn)量與去年相比同期增加16．4％，銷售收入增加18．7％。，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線約5000余條。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10％～15％的速度遞增，在所有的方便食品中，餅干市場規(guī)模最大。％，市場規(guī)模達(dá)50多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60％，市場規(guī)模達(dá)80多萬噸。一、二級市場和三、四級市場及農(nóng)村市場長期并存和共同發(fā)展，其中中高檔產(chǎn)品比例逐漸增加，餅干整體產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢。4.“三資企業(yè)”的餅干產(chǎn)品市場份額逐年上升，開始主導(dǎo)中國的中高檔餅干市場。國有企業(yè)、民營企業(yè)堅守低檔市場，但一些企業(yè)已經(jīng)減少低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。，中國餅干產(chǎn)量廣東省居第一位，其次是山東、河南、上海、福建、河北、四川。這7個省、％。山東是中國人口大省，餅干需求量大，生產(chǎn)企業(yè)多，但有自己知名品牌的餅干企業(yè)卻較少。（二）巨大的市場潛力1. 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量將會繼續(xù)增長。，中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為2535千克，中等發(fā)達(dá)國家也有1218千克，巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。（三）銷售網(wǎng)絡(luò)—2—1. 西北、華北、東北、華中、華東、華南和西南七大地區(qū)餅干銷售市場孕育成熟度各有不同，銷售量差異較大，其中華東與華北成為主要銷售市場，華東的銷售重要性也不斷提高。東北地區(qū)，餅干類產(chǎn)品市場滲透率最高，休閑食品市場很大。、天津、河北、江蘇、成都；潛力市場為河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林；弱勢市場為內(nèi)蒙、西北省份等?！?000年餅干市場的銷售渠道大型賣場、超市、%，%，2001年前者的銷售份額進(jìn)一步擴(kuò)大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的縮小。（四）行業(yè)新特點——加鈣或維生素的功能產(chǎn)品以及全麥、燕麥等低脂健康產(chǎn)品成為市場主流，各種低脂健康、營養(yǎng)休閑的餅干產(chǎn)品將有很大的發(fā)展空間?！∏删腊b，滿足消費(fèi)者一次性食用。小包裝餅干的需求量大幅上升。 ——人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經(jīng)常加餐、吃零食等，餅干由傳統(tǒng)的點心功能向點心、休閑雙重功能發(fā)展，更可作為零食、小點心、電視食品、旅游食品等等。，造型創(chuàng)新——口味多樣化；包裝不斷創(chuàng)新，色彩鮮艷奪目，圖案個性化十足，日趨時尚。（五）品牌及競爭格局，中日合資的日清、法國的達(dá)能、韓國的泰康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯(lián)合餅干廠、以及臺灣的康師傅等成為主要品牌。其中納貝斯克、達(dá)能和康師傅占據(jù)餅干市場的主要份額，占全國銷量的30%以上。2. 華東地區(qū)占整個梳打餅干銷量的50%左右，市場滲透率47%左右。達(dá)能在華東地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢市場。達(dá)能高鈣和奇寶太平（納貝斯克）梳打是梳打市場中兩大壟斷品牌?！?—、華北，華東成為夾心最大的銷售市場?？祹煾担祹煾?+甜酥夾心、咸酥夾心）和納貝斯克（奧利奧、鬼臉嘟嘟、樂之夾心、奇寶每樂時）是夾心市場中最主要競爭對手。達(dá)能通過達(dá)能王子上市不斷擴(kuò)充到夾心領(lǐng)域。，在其他地區(qū)納貝斯克市場優(yōu)勢明顯，尤其在北京，納貝斯克轄下三個品牌樂之、奧利奧、富麗幾乎吃掉了北京餅干市場的六成，只有康師傅能與之抗衡。，全國最大品牌康元主要集中在華北和西南。華東各品牌較分散?！?—三、消費(fèi)市場分析（一）消費(fèi)趨勢——海外大型食品生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了商場超市的餅干柜臺，“達(dá)能”、“奧利奧”、“康師傅3＋2”，“樂之”、“奇寶”、“太平”等幾個品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。這充分說明目前餅干市場上品牌消費(fèi)日趨明顯?！猿蔀轱灨尚枨笾髁姡?70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費(fèi)中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當(dāng)一頓早點，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。（二）消費(fèi)者變化，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、無糖低鹽低脂等。健康問題日益成為人們考慮選擇何種品牌餅干的一個重要因素。，也令消費(fèi)者，尤其是占餅干消費(fèi)主體的女性消費(fèi)者更加關(guān)注熱量、脂肪和碳水化合物的含量。，孩子消費(fèi)占據(jù)家庭支出相當(dāng)大的比例，健康成為兒童消費(fèi)的新熱點。（三）受歡迎的餅干系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夾層系列、甜餅系列等。，其花色品種多，口味優(yōu)美，銷量一直保持穩(wěn)定增長，沒有明顯季節(jié)性銷售變化。，也是餅干市場中一個很成熟的產(chǎn)品；利用發(fā)酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一種極度蓬松的餅干，更受年輕女性消費(fèi)者青睞。一般10/11/12/1月是梳打餅干的銷售旺季?！?—，包裝日趨禮品化、休閑化。（四）受歡迎的包裝。3小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用。—6—四、嘉頓分析（一）嘉頓檔案（1）嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)過大半個世紀(jì)的努力，現(xiàn)已發(fā)展成為華南及香港最具規(guī)模的食品企業(yè)之一。（2）1947年，嘉頓正式注冊為有限公司，邁向企業(yè)化的新紀(jì)元。（3）1935年于青山道興建全新廠房。1962年于深井興建餅干及糖果廠，經(jīng)不斷擴(kuò)建，至今總面積達(dá)七萬平方米，主要包括餅干廠、面包廠、蛋糕廠、糖果廠及雪糕廠等