【正文】 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 XX 嘉苑 廣告宣傳策略方案 第第 一一 部部 分分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 第一章 目標(biāo)受眾分析 一、目標(biāo)受眾定位 綜合前面相關(guān)報(bào)告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于 35 歲至 45 歲之間，占比 55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比 75%；從來源上看，主要是項(xiàng)目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比 50%和 35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比 35%和 30%，此外，項(xiàng)目周邊地區(qū)經(jīng)營店鋪?zhàn)錾獾膫€(gè)體經(jīng)營戶也是本案重要目標(biāo)群體，占比達(dá) 20%。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 二、目標(biāo)受眾特征分析 收 入 ：家庭年均收入 10－ 15 萬 現(xiàn)階段生活形態(tài) ：多為 3－ 4 人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于一個(gè)穩(wěn)步上升的階段 購房動(dòng)機(jī) ：多為改善生活二次置業(yè)為主，或?yàn)樽优畡?chuàng)造一個(gè)良好的成長環(huán)境 購房行為 ：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議 生活特征描述 ： → 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位； → 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，個(gè)性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)； → 認(rèn)同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； → 消費(fèi)觀念比較成熟、理 性； → 愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，對未來樂觀并有信心； → 有較強(qiáng)的家庭觀念，關(guān)注下一代的健康成長，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的成長環(huán)境。 媒介偏好 ： → 皖江晚報(bào)是主要的購房信息來源； → 朋友介紹對購房決策具有重要影響； → 電視廣告及戶外廣告也有一定影響。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第二章 媒體效應(yīng)分析 一、媒體分類 報(bào)紙 ：主要是皖江晚報(bào) 電視 ：主要是馬鞍山電視臺(tái) 戶外廣告 銷售單頁 二、媒體特性分析 報(bào)紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn) → 時(shí)效性強(qiáng) → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時(shí)間，產(chǎn)生深刻 印象 → 信息量大，傳播性強(qiáng) → 主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無閱讀時(shí)間限制 → 是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點(diǎn) → 生命周期短 → 彩色制作效果差 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 → 靈活性差 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 聽覺、視覺和立體動(dòng)感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強(qiáng) → 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) → 高普及率 → 能快速建立到達(dá)率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點(diǎn) → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺(tái)） → 較長的制作時(shí)間 → 受廣告 法限制大 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 戶外廣告特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 覆蓋率廣泛 → 頻次高 → 沖擊力強(qiáng) → 位置可選擇性強(qiáng) → 能見度高 → 期限長，全天效應(yīng) 缺點(diǎn) → 受眾選擇性低 → 局限于簡單信息 → 自然因素會(huì)影響效果 → 較長制作周期 銷售單頁特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 費(fèi)用低 → 到達(dá)率高 → 針對性強(qiáng) → 目標(biāo)性強(qiáng) XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 缺點(diǎn) → 信息含量不豐 富，訴求主張單一 → 信息生命周期短 三、媒體效應(yīng)分析 報(bào) 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP活動(dòng)信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽(yù)度 戶外廣告 ：擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP活動(dòng)信息 四、 SP 活動(dòng) SP 活動(dòng)與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動(dòng)可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。 SP 活動(dòng)與形象廣告、現(xiàn)場銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營銷體系 。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第三章 宣傳組合策略 一、目標(biāo)受眾媒介接觸分析 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣95%83%92%54%51%26%49%45%88%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%過去一周收看電視昨天收看電視閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙過去一周看過車身廣告過去一周看過車站廣告昨天收聽電臺(tái)過去一周留意過戶外廣告過去一周留意過銷售單頁過去一周去過銷售現(xiàn)場 資料來源：市調(diào)資料 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 房地產(chǎn)信息渠道選擇2%4%5%16%21%20%34%45%52%98%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%雜志電臺(tái)廣播向?qū)I(yè)人士請教戶外廣告銷售單頁平時(shí)外出留意售樓現(xiàn)場親友介紹電視廣告報(bào)紙廣告 資料來源：市調(diào)資料 二、媒介組合策略 媒介組合策略 ： 以皖江晚報(bào)為主（ 日發(fā)行量 10 萬份，是皖江流域內(nèi)輻射力、影響面相當(dāng)大的一張報(bào)紙 ），馬鞍山電視臺(tái)為次，輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車 亭燈箱廣告）及 SP 促銷活動(dòng)，進(jìn)行全方位立體式高XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 密度集中轟炸。 理 由 ： 從以上媒介接觸分析來看，報(bào)紙廣告是目標(biāo)受眾獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道，其次是電視廣告與戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告），銷售現(xiàn)場以及口碑宣傳是另一支重要決定力量。 三、媒介投放策略 整體投放策略 ： → 根據(jù)媒體特性及市調(diào)資料分析，選擇最佳的媒體組合方式，其中報(bào)紙是最主要的媒體選擇 → 報(bào)紙廣告在正式開盤前三至四個(gè)星期開始投放，電視廣告則在正式開盤前二至三個(gè)星期開始投放 → 推廣預(yù) 熱期以品牌形象廣告為主，開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。 報(bào)紙投放策略 ：→ 周五、周六是房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī)，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳 → 周四、周日是可考慮的次佳房地產(chǎn)廣告投放時(shí)機(jī)，宜小版面的產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息的告知宣傳 → 上述兩條之理由：見“日常閱讀報(bào)紙時(shí)留意樓盤廣告信息的時(shí)間”圖 → 推廣預(yù)熱期與溫和銷售期的報(bào)紙廣告投放比例相對較低，開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期投放量增大 → 報(bào)紙廣告版面以 1/2 版為主，主 要選擇新聞版投放，以迎合目標(biāo)受眾者的閱讀喜好 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 日常閱讀報(bào)紙時(shí)留意樓盤廣告信息的時(shí)間3%13%20%27%10%4%4%3%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%一般都不看星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一 資料來源：市調(diào)資料 電視廣告投放策略 ：→ 推廣預(yù)熱期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮 → 開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期則配合促銷活動(dòng)和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略，集中在周五、周六投放 戶外廣告投放策略 ：→ 針對目標(biāo)受眾群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放 → 充分發(fā)揮其靈活性的特點(diǎn)，堅(jiān)持靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相相結(jié)合方式策略投放 → 廣告表現(xiàn)風(fēng)格要色彩鮮明、大氣、有震憾力和吸引力，能誘導(dǎo)目標(biāo)受眾客戶強(qiáng)烈關(guān)注 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第二部分 宣傳推廣計(jì)劃 第四章 宣傳推廣計(jì)劃總則 一、推廣目標(biāo) ● 強(qiáng)勢建立 XX 嘉苑的五星級概念住宅品牌形象 ● 開盤時(shí)取得市場強(qiáng)烈關(guān)注的效應(yīng)，使 XX 嘉苑成為馬鞍山市房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)樓盤 ● 配合銷售計(jì)劃，順利完成各階段性銷售目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績 二、廣告宣傳溝通定位 XX 嘉苑為業(yè)主提供的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點(diǎn)是馬鞍山市其他樓盤從未充分提及的，理應(yīng)是我們樓盤銷售中 最大的差異化銷售主張，同時(shí)，又是我們可以直接給予目標(biāo)消費(fèi)者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 二、媒