【文章內(nèi)容簡介】 味著每年要消化 3000 多套。同時(shí)，按照以往的銷售情況看，一個(gè)銷售情況特好的中高檔別墅樓盤，其一年的銷售量頂多在 150 套，即使重慶市場每年出現(xiàn) 10 個(gè)這樣的樓盤，消化 1500 套，那么每年也還有 1500 多套空置。事實(shí)上，個(gè)別別墅盤，一年僅售 10 余套。未來別墅競爭有多激烈由此可見一斑。 （五） SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 （ S） 規(guī)模優(yōu)勢： 項(xiàng)目占地 700 畝，具備一定的規(guī)模效應(yīng)，有條件形成一個(gè)較大的純別墅區(qū)域。 區(qū)域優(yōu)勢 ：茶園新城是 21 世紀(jì)重點(diǎn)發(fā)展的城 市副中心；茶園新區(qū)離主城僅 10 分 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 鐘車程，項(xiàng)目鄰茶園新城即將修建的 2 萬平方公里的中央公園旁，周邊配套也在逐漸完善中， “ 東部新區(qū) ” 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展?jié)摿驼?“ 新城市副中心、多維生態(tài)城 ” ，是未來南岸區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 資源優(yōu)勢 ： 地塊本身的湖泊、溫泉等自然資源有一定優(yōu)勢 地域知名度優(yōu)勢 ： 長青湖別墅一期 項(xiàng)目一期已經(jīng)完成， 是該區(qū)域開發(fā)最先者，存在地域知名度優(yōu)勢， 針對市場也有了一定的口碑效應(yīng)，品牌已沉積有了基礎(chǔ)。 產(chǎn)品優(yōu)勢 ：革命性居住觀念和產(chǎn)品創(chuàng)新、新區(qū)的純獨(dú)棟高尚社區(qū)， 是純別墅社區(qū)，與大型綜合住宅 社區(qū)物業(yè)形態(tài)混雜的情況相比消費(fèi)者較為單純統(tǒng)一，排斥現(xiàn)象弱。 項(xiàng)目劣勢 分析 （ W） 目前項(xiàng)目周邊基本生活配套缺乏 ； 項(xiàng)目鄰近高速公路，噪音及灰塵相對嚴(yán)重； 項(xiàng)目地塊內(nèi)自然景觀較少 ； 項(xiàng)目一期在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及規(guī)劃方面缺乏，銷售時(shí)市場反映雖然熱烈，但成現(xiàn)房后與業(yè)主預(yù)期差距較大，對項(xiàng)目的口碑產(chǎn)生了不好的影響 。 項(xiàng)目面臨機(jī)會分析 (O) 茶園新區(qū)域?qū)?gòu)建 2 萬平方公里的中央公園及 2 公里長的景觀大道作為大區(qū)域的景觀配套，而且茶園新的打造目標(biāo)是 21 世紀(jì)重點(diǎn)發(fā)展的城市副中心， 針對本項(xiàng) 目該中心建成后將成為本項(xiàng)目的王牌配套 ； 重慶 市政規(guī)劃的趨勢指引，南岸區(qū)也首當(dāng)其沖，政策利好，地塊升值潛力大； 茶園新區(qū)土地資源豐富 ，可發(fā)展空間大，直接刺激房地產(chǎn)的形成，成為居住和投資的熱點(diǎn)區(qū)域； 市場上中高檔精品別墅的 旗艦產(chǎn)品，雖然大多擁有規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)、產(chǎn)品佳、配套齊的有利特點(diǎn)，但在價(jià)格上較高，供大于求。 所以，補(bǔ)缺的市場定位及價(jià)格策略將是本 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 項(xiàng)目爭取市場的有力武器。 項(xiàng)目面臨威協(xié)分析 (T) 隨著南岸區(qū)南山版塊、南泉版塊以及重慶市其他區(qū)域版塊別墅的興起如“江北版塊”“白市驛版塊” “渝北版塊”“九龍坡版塊”等等，都將造成客戶群的 分流和競爭的加??； 國家宏觀政策的調(diào)控，形成的例如個(gè)人高檔物業(yè)放貸的 嚴(yán)格控制、貸款利息高的情況將會對項(xiàng)目消費(fèi)群體帶來購房門檻的限制， 業(yè) 界人士普遍認(rèn)為，這輪宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)落幕， 2020 年的房地產(chǎn)企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)迥異。 二 、 營銷策劃方案設(shè)計(jì) （一） 目標(biāo)市場的選擇 項(xiàng) 目定位 ： 南加州生活方式（居住價(jià)值 +人文價(jià)值） 競爭定位 ： 2． 1 產(chǎn)品價(jià)值 競爭 ： 居住價(jià)值、人文價(jià)值、健康價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值、投資價(jià)值 ； 2． 2 高品質(zhì)個(gè)性建筑產(chǎn) 品 ： 規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工管理、建筑用材 ； 2． 3“夢之隊(duì)”頂尖專業(yè)團(tuán)隊(duì) ：規(guī)劃、建筑、園林、裝飾、施工、物管等； 2． 4 恢弘大氣的社區(qū)設(shè)施 ： 大門、會所、網(wǎng)球場、學(xué)校、樣板區(qū)景觀營造 ； 2． 5 高品位營銷形象體系 ：樣板房、接待中心、廣告、印刷品、禮品、服裝、公關(guān)活動等。 目選市場的選擇 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 主要為中產(chǎn)階層和準(zhǔn)中產(chǎn)階層。 目標(biāo)消費(fèi)群特征定位 ． 1 年齡范圍 —— 3055 歲，正當(dāng)青、壯年 ； 3． 2． 2 文化背景 —— 文化程度較高，教育經(jīng)歷豐富，每個(gè)人都有一段的傳奇發(fā)跡史 ； 3． 2． 3 收入情 況 —— 按國際通行房價(jià)和收入比 6： 1 計(jì)算，大部分年收入 30 萬元以上 ； 3． 2． 4 家庭特征 —— 大部分處于滿巢期，注重生活品質(zhì)，有小孩上學(xué)，有私家車輛 ； 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 3． 2． 5 事業(yè)特征 —— 處于事業(yè)的快速上升發(fā)展階段，事業(yè)壓力大，渴望放松的生活 ； 3． 2． 6 分布區(qū)域 —— 以南坪地區(qū)、渝中區(qū)、九龍坡為主，性價(jià)比上可吸引“三北”地區(qū)（江北、渝北、北部新區(qū)）客戶，有部分甚至分布于巴南及渝黔線 ； 3． 2． 7 興趣愛好 —— 名車、音樂、藝術(shù)品、運(yùn)動、美酒美食、旅游、社交等 ； 3． 2． 8 理想生活模式 —— 生活有激情、事業(yè)有挑戰(zhàn)； 3． 2． 9 置業(yè)經(jīng)歷 —— 一般為多次置業(yè)，對于獨(dú)棟別墅置業(yè)大部分屬于第一次； 3． 2． 10 需求特征 —— 大部分居住環(huán)境處于類別墅洋房向獨(dú)棟別墅過渡階段。對居住產(chǎn)品要求：格調(diào)、高尚、私密性、實(shí)用、性價(jià)比高 。 （二） 營銷推廣策略 營銷推廣目標(biāo) 1． 1 項(xiàng)目品牌 建設(shè) 1． 1． 1 品牌名稱 ：長青湖 坡嶺頓小鎮(zhèn) 1． 1． 2 品牌目標(biāo) ：重慶第三類別墅第一品牌 1． 1． 3 品牌形象 ：陽光、活力、激情向上 1） LOGO：色彩斑斕，活力四射，寓含深意 2）主題曲 ：旋律優(yōu)美，熱情奔放，充滿激情 3）形象代言人 ：陽光、健康、內(nèi)蘊(yùn)、成功 1． 1． 4 品牌內(nèi)涵 ：夢想、激情、創(chuàng)造、關(guān)愛 1． 1． 5 品牌口號：坡嶺頓小鎮(zhèn) —— 重慶第三類別墅先鋒 1． 2 銷售 目標(biāo) ： 1． 2． 1 總體銷售周期 ： 初步定為 2 年， 2020 年春 交會第一期推出， 2020 年秋 交會第二期推出， 2020 年春 交會第三期推出 。 1． 2． 2 總體銷售進(jìn)度： 第一期 100 余套別墅，分 3 批次 推出， 每次 30 余棟，在第一批推出部分銷售較順利情況下，可加快推出后面批次。每次推盤間隔時(shí)間在 13 個(gè)月。 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 銷售目標(biāo)分解 營銷階段 起止時(shí)間 20202020 累計(jì)銷售目標(biāo) 累計(jì)銷售額 （萬元） 累計(jì)費(fèi)用投入 工 程進(jìn)度 亮相宣傳期 5初月 8月底 一期費(fèi)用 40% 工程啟動 蓄勢熱銷期 9月初 — 11月中 50棟 7000 一期費(fèi)用 70% 大門、樣板區(qū)完成 持續(xù)銷售期 11月底 09年 1月底 70棟 10000 一期費(fèi)用 85% 會所及配套環(huán)境完成 體驗(yàn)營銷期 09年 2月初 — 5月底 120 棟（含二期 30棟） 180000 一期費(fèi)用 100% 二期 30% 一期大部分現(xiàn)房，環(huán)境成形 總體推廣思路 —— 軟營銷 和 硬營銷 并重 先樹樓盤 品牌形象 ， 后樹產(chǎn)品 品質(zhì)形象 ，最終 占領(lǐng)市場 。 營銷推廣策略 4． 1 價(jià)格策略 4． 1． 1 價(jià)格定位三大原則 1）成本測控合理定價(jià)原則 —— 保持在同類別、同層次樓盤的價(jià)格競爭力 ； 2）市場比較競爭定價(jià)原則 —— 與南岸區(qū)具體別墅競爭個(gè)案保持競爭能力 ； 2）低價(jià)入市快速回款原則 —— 不冒市場風(fēng)險(xiǎn)，先贏得市場認(rèn)同占有份額 ； 3）逐步成熟逐步提價(jià)原則 —— 價(jià)格和區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目自身成熟度成正比 。 4． 1． 2 價(jià)格區(qū)間 定位 一期 45005500 均價(jià)實(shí)現(xiàn) 5000 二期 55006500 均價(jià)實(shí)現(xiàn) 6000 三期 65007000 均價(jià)實(shí)現(xiàn) 7000 4． 2 渠道策略 4． 2． 1 形象引導(dǎo)策略 —— 樹立高檔別墅盤形象系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶及時(shí)關(guān)注 ； 4． 2． 2 圈層營銷策略 —— 圈層活動造成口碑帶動，示范購買帶動圈層購買； 4． 2． 3 精神渠道策略 —— 創(chuàng)造出項(xiàng)目文化符號（如主題曲），通過活動滲透 ； 4． 2． 4 線性空間策略 —— 外賣場形成“點(diǎn)點(diǎn)連線型”空間渠道滲透，增加機(jī)會。 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 4． 3 廣告 策略 主題廣告語 坡嶺頓之前，我不住獨(dú)棟 坡嶺頓之后，獨(dú)立改變生活 4． 4 促銷 策略 4． 4． 1 報(bào)媒規(guī)劃 ： 月度 6月 7月 8月 9月 10月 1 12月 合計(jì) 版數(shù) 4 5 5 6 11 5 36 媒體 晨 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 /時(shí) 晨 /晚 /商 4． 4． 2 銷售物料 ： 項(xiàng) 目 樓 書 DM 戶型單頁 會員季刊 紙杯 手提袋 小贈品 宣傳光碟 合計(jì) 制作標(biāo)準(zhǔn) 80元 /本 3元 /份 2元 /套 15元 /份 /個(gè) 6元 /個(gè) 12元 /份 3元 /份 建議數(shù)量 1000冊 10000份 5000套 1500冊 *2 2萬個(gè) 5000個(gè) 2020份 8000份 金額 8萬元 3萬元 1萬元 4． 5萬元 1萬元 3萬元 2． 4萬元 25． 3萬元 （三） 營銷推廣活動安排 活動目的 ：具有轟動性和社會影響力，提高市場知名度和形成美譽(yù)度，促進(jìn)營銷執(zhí)行 ； 活動頻率： 基本上每兩個(gè)月一個(gè)大活動，中間穿插帶動每月每周的小活動 ； 活動規(guī)格： 場地精心選擇，人員有一定知名度和影響力，服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)，物料體現(xiàn)品位 ； 活動內(nèi)容： 可考慮以下幾大類：公益類、娛樂類、論壇類、藝術(shù)展示類、社交聯(lián)誼類、新聞發(fā)布類、慶祝儀式類、促銷抽獎(jiǎng)?lì)惖鹊?，其中某幾類活動可以融合考慮 。 活動安排 5． 1 準(zhǔn)備期 推廣階段 活動目的 活動類型 活動 名稱 活動形式 時(shí)間 地點(diǎn) 費(fèi)用