房地產(chǎn)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-06-08 18:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程序 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 1. 房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位的含義 房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好。 （ 1）總會(huì)涉及到產(chǎn)品； （ 2）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言； （ 3）顧客的印象。 2. 市場(chǎng)定位的意義 （ 1）樹立鮮明的特色。 （ 2）滿足顧客的需求偏好。 （ 3）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 。 房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位的目的： 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 競(jìng)爭(zhēng)策略 有 競(jìng) 爭(zhēng) 者 無競(jìng)爭(zhēng)者 定價(jià)以獲得合理利潤(rùn) 相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略 市場(chǎng)定位： 低成本 、 差異性 3. 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 如產(chǎn)品特性、提供的利益、產(chǎn)品的使用者 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 對(duì)抗或回避競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)不同產(chǎn)品種類 如不同的用途 根據(jù)消費(fèi)者的特色 不同子市場(chǎng)的不同需求 4. 市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位； 避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位； 反向定位； 重新定位； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位 5. 市場(chǎng)定位的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品定位： 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而構(gòu)思出的具有與眾不同價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。 （ 2）客戶定位： 項(xiàng)目針對(duì)哪些消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和方式如何、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。 （ 3）形象定位： 如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升、如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買行為等。 6. 市場(chǎng)定位的過程 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何；顧客需要什么，滿足得如何；本企業(yè)能做點(diǎn)什么。 準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ摹⒖梢耘?chuàng)造的？數(shù)量？ 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛。 【 例 】 萬(wàn)科俊園是深圳萬(wàn)科股份公司在 1998年 4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅 ， 位于深圳市文錦路與愛國(guó)路交匯處的北側(cè) ，占地 5466m2， 總建筑面積 78000m2， 建筑總層數(shù) 45層 ， 高161m， 是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓 。 在該項(xiàng)目的前期階段 ， 開發(fā)商通過市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 并把握住了需求信息 ， 及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 ， 結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈 ， 至 1999年 11月 ， 該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到 83％ 。 目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士 。 雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄 ， 客戶群體容量也十分有限 ， 但這部分群體存在著有效需求 。 【 例 】 北京紅石實(shí)業(yè)公司集中有限資源 ， 先后在北京開發(fā)了 SOHO現(xiàn)代城 ， 在海南開發(fā)了高檔海景別墅 。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項(xiàng)目天緣公寓 。 該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口 ， 項(xiàng)目總建筑面積 7萬(wàn)平方米 ， 公寓戶型從 75～ 193平米 ， 涵蓋了二室二廳 、 三室二廳 、 四室二廳等多種規(guī)格 。 目標(biāo)市場(chǎng)：北京居家辦公市場(chǎng)；金領(lǐng)人士 。 目標(biāo)市場(chǎng)：小康型 、 富裕型 、 豪華享受型 。 【 例 】 天安國(guó)際大廈 ， 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū) 。該項(xiàng)目的 1～ 8層為大洋百貨公司 ， 9～ 13層為高檔寫字樓 ， 14～ 42層是公寓 。 目標(biāo)客戶群體：南京 CBD辦公的白領(lǐng) （ 購(gòu)物 、 餐飲娛樂 、 辦公 、 居住等 ） 。 S—Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分） ：將市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。 T—Targeting（ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ） ：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入 、 提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng) 。 P—Positioning（ 產(chǎn)品定位 ） ： 即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn) ， 使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置 、 公認(rèn)形象的活動(dòng)過程 。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 —— 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心 20世紀(jì) 90年代，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦 科特勒（ Philip Kotler），在他暢銷全球 30多年的 《 營(yíng)銷管理 》 一書第九版中系統(tǒng)地提出。 地位： 導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合 4P ‘s的順利執(zhí)行 指明方向。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)務(wù) 1. 制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 目的與動(dòng)機(jī)、現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析、明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 2. 分析消費(fèi)者心理 購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及影響因素 3. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分及選擇 4. 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別和分析 5. 準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 尋找最佳切入點(diǎn) 6. 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 【 例 】 某住宅的產(chǎn)品定位 1. 市場(chǎng)環(huán)境研究 具體內(nèi)容略。 2. 數(shù)據(jù)整理 方向 一：標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式，戶型面積 120～ 160m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 方向二：全豪華型，戶型面積 276m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。 方向三：豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積 20～80m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)一般。 3. 競(jìng)爭(zhēng)描述 方向一現(xiàn)實(shí) 條件：市場(chǎng)在該戶型檔位的未來競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目無太多外界條件支持，在戶型設(shè)計(jì)上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點(diǎn)，選擇該戶型定位方式，市場(chǎng)把握度難以確定。 方向二現(xiàn)實(shí)條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀（海景、江景、湖景、山景等），獨(dú)特而尊貴的建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，星級(jí)物管及人性化服務(wù)，頂級(jí)豪華會(huì)所，巨額的推廣費(fèi)用，緩慢的銷售速度。 方向三現(xiàn)實(shí)條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢(shì)良好，未來 2年內(nèi)
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