【文章內(nèi)容簡介】 我是中國的手機廠商，我現(xiàn)在的日子也許會過得瀟灑一點，因為我做減法，我不做加法。因為加法越做越累、越做越苦、越做越怕，需要做減法。比如可以推出一款只有兩個功能的手機——通話和發(fā)短信，而且是黑白屏的，不要彩屏，售價在一百塊左右，這樣的手機一定有市場。因為手機已經(jīng)不是以前那種奢侈品了，不再是身份和地位的象征，而是一個普通的、簡單的通訊工具。一百塊的手機，對于農(nóng)民也好、打工仔也好、普通的工薪階層也好，他們都能買得起，這樣手機的銷量也就上去了。而他們恰恰不需要上網(wǎng)，不需要拍照，不需要攝像；他們只需要簡單地發(fā)發(fā)短信、打打電話。有的時候越簡單越好。銷售部、市場部、公關(guān)部職責(zé)不清在中國很多公司的銷售部又叫營銷部，也有的叫市場部，這是不對的。市場部、營銷部跟銷售部的職責(zé)完全是不同的。在可口可樂公司，有三個部門，第一個叫銷售部，第二個叫市場部，第三個叫公關(guān)部?？煽诳蓸肥侨齻€部門全有的，因為它們的職責(zé)不同。銷售部的職責(zé)就是去溝通、去談判，管理經(jīng)銷商，收款和建立客戶關(guān)系。銷售部就是做這些事情的，這就好比是陸軍，需要拿著槍去沖鋒陷陣。市場部的職責(zé)是策劃、廣告、市場調(diào)研、消費者研究等等。中國的企業(yè)，銷售部通常都很強，弱的是市場部。中國的市場策劃、廣告研究、消費者的研究是非常弱的。事實上，如果市場部很強的話，銷售部是很輕松的。在外國企業(yè)，銷售部只是一個執(zhí)行部門，市場部已經(jīng)把所有事情規(guī)劃好了，銷售部只需要按照市場部的套路去執(zhí)行。市場部好比參謀部，在后方策劃作戰(zhàn)方案。公關(guān)部的職責(zé)是處理好媒體關(guān)系，處理好很多社會關(guān)系，幫企業(yè)營造好的大后方。只有“戰(zhàn)場”后方的環(huán)境好，仗才能打贏。中國很多企業(yè)只懂銷售，只懂廣告營銷、促銷，不太知道公關(guān)營銷。公關(guān)部其實是非常重要的。沒有公關(guān)部，企業(yè)一旦出問題，往往就很危險了，因為不知道怎么去面對和處理各種社會關(guān)系。未能真正理解“整合營銷”我要把我學(xué)了一年的整合營銷傳播的研究生課程，花一點時間來告訴大家，大家就不用花一年的時間去學(xué)習(xí)了。到底什么叫整合營銷？大部分的朋友說整合營銷就是把不同的營銷手段整合在一起用，因此叫整合營銷。這是大部分朋友的想法。這個說法有一定道理，但是忘了還有一句話很重要，不是“取長補短”，而是“在把各種營銷手段整合起來的同時，我們傳遞給消費者的信息必須是一致的”。很多企業(yè)的營銷手段很多，但是傳遞給消費者的信息往往卻是不一致的?！咀詸z21】閱讀下面的情景案例，并回答后面的問題。有一個著名服裝品牌，叫BOSS，搞了一個打折的營銷活動。消費者跑到BOSS專賣店去，一進門，銷售小姐就說：“先生，你好！歡迎來到BOSS專賣店，今天我們所有的服裝都打三折，歡迎選購?！奔僭O(shè)你是消費者，你對此活動有什么看法？假設(shè)你是管理者，你對此活動有什么看法？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21【案例】可口可樂的整合營銷最近某公司在做一個整合營銷的活動，這個公司就是可口可樂公司。我們知道可口可樂最近有一個廣告播得很熱——魔獸世界。魔獸世界這個活動就是整合營銷的案例。① 首先，產(chǎn)品廣告。你去超市、商場購買的可口可樂，揭開瓶蓋，里面有一個密碼，然后你到網(wǎng)上去登陸魔獸世界的網(wǎng)站，你就能夠玩一個小時的網(wǎng)絡(luò)游戲。但是一個小時以后沒得玩了。玩一個小時當(dāng)然不過癮，才剛剛玩出一些感覺時間就到了。于是你可能會趕緊多買幾瓶，過足癮。② 其次，電視廣告。電視上不斷地?zé)岵タ煽诳蓸纺ЙF世界的廣告。很多小孩子和游戲玩家看到電視廣告以后，就跑到超市、商場去買可口可樂，因為要玩這個游戲。③ 最后，平面廣告。商店門口大幅海報宣傳：買可口可樂產(chǎn)品，玩魔獸世界。這就是整合營銷的傳播手段。它把網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、平面媒體和產(chǎn)品本身整合在一起；把產(chǎn)品的吸引力通過不同的營銷手法整合在一起運用，而且傳達的信息是一致的。不能適應(yīng)競爭層次的演變什么叫不能適應(yīng)競爭層次的演變？首先介紹一下競爭是怎么演變的。最早我們中國是計劃經(jīng)濟體制，計劃經(jīng)濟又叫短缺經(jīng)濟，供小于求。大量商品要憑票購買，買一臺電視機，買一個電冰箱，買一輛自行車都需要憑票購買。所以當(dāng)時的競爭是產(chǎn)品數(shù)量的競爭。很快我們改革開放了，實行市場經(jīng)濟體制。市場經(jīng)濟又叫過剩經(jīng)濟，大量產(chǎn)品從供不應(yīng)求變成供過于求。這個時候不再是產(chǎn)品數(shù)量的競爭了，而是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，看誰生產(chǎn)的東西質(zhì)量好。實際上，產(chǎn)品的品質(zhì)很容易同質(zhì)化。你不能判斷是康佳彩電好，還是TCL彩電好；是長虹彩電好，還是創(chuàng)維彩電好。因為產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化了。當(dāng)品質(zhì)同質(zhì)化了以后該怎么辦呢？靠品牌。質(zhì)量是一樣的，但是品牌會產(chǎn)生偏好的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸繁容^，很難說孰優(yōu)孰劣。但就是有人喜歡喝可口可樂，有人喜歡喝百事可樂，這就是品牌的偏好。目前，中國很多企業(yè)的競爭手段還停留在價格層次上，還完全沒有到品牌競爭的層次上。但是可口可樂和百事可樂也要競爭，麥當(dāng)勞和肯德基也要競爭。他們靠的是什么？靠整合營銷。誰的整合能力強，誰就贏得市場。因為絕大部分企業(yè)現(xiàn)在還不懂整合營銷，所以造成它們只能死打價格戰(zhàn)，死打廣告戰(zhàn)。但是，隨著市場競爭的深入，以及學(xué)習(xí)能力的提高，中國的企業(yè)也都能夠慢慢地理解和運用整合營銷。競爭的最高層次就是兩個字——創(chuàng)新。大家都在不斷地運用傳統(tǒng)競爭手段，都是差不多的套路，如果哪家企業(yè)能夠想出個新套路來，并成功實施，那么它就贏了。這就是創(chuàng)新的力量。我做過這樣一件事情，在全中國我是第一個做的。這件全中國我第一個做的事情就是品牌無形資產(chǎn)抵押貸款。現(xiàn)在很多公司都要盤活固定資產(chǎn)，但是大部分無形資產(chǎn)卻都被閑置了。品牌就是一種無形資產(chǎn)。要想方設(shè)法來提升企業(yè)品牌，把無形資產(chǎn)盤活，從而做到雙贏：一、品牌提升了；二、企業(yè)有錢了。品牌無形資產(chǎn)抵押貸款就是一個非常好的方法。品牌不好，銀行是不會抵押貸款的；只有品牌好，銀行才會抵押貸款。這就是一個非常好的創(chuàng)新的方法。一下子企業(yè)品牌提升了；銀行也很開心，它想了一個新的賺錢方法，新的業(yè)務(wù)，新的競爭方法。品牌缺乏內(nèi)涵一個品牌的知名度很重要，但更重要的是要有內(nèi)涵，即一個品牌要讓消費者有感覺。一個品牌，要讓消費者有感覺，需要做到下面這幾點。一提到海爾這個品牌，你想到的是什么？服務(wù)好，五星級的服務(wù)，這就是承諾。因為海爾的服務(wù)已經(jīng)天下皆知，有一款韓國車，叫華泰特拉卡，它的廣告竟然是這么做的，“華泰特拉卡，海爾般的服務(wù)”。海爾的品牌承諾可見一斑。中國的摩托車曾經(jīng)占領(lǐng)過印尼市場，但是后來在印尼中國的摩托車沒了、看不到了，因為服務(wù)跟不上。一輛中國的摩托車比日本的摩托車價格便宜上百美金，但是出了故障以后，居然沒有配件維修，也沒有配件可以更換，結(jié)果中國的摩托車慢慢退出印尼市場。因此品牌是一種承諾。提到某個品牌你能想到什么，這點非常重要。當(dāng)提到星巴克咖啡，就仿佛聞到一股咖啡的香味。全世界服務(wù)最好的航空公司是新加坡航空，當(dāng)提到新加坡航空，就仿佛感受到溫情周到的服務(wù)?！景咐啃录悠潞娇盏姆?wù)1996年，當(dāng)時長鼻王已經(jīng)在全中國取得了不錯的業(yè)績，這時候，我的成就感增加了。于是我到新加坡去推廣長鼻王這個產(chǎn)品，我希望讓新加坡人民也能嘗嘗長鼻王。因為早就聽說新加坡航空的服務(wù)是世界上最好的服務(wù)，所以我想去感受一下最好的服務(wù)是什么樣的。我?guī)е鴥纱L鼻王上了飛機。通常，航空公司的空姐看到乘客，第一句話都是“你好！歡迎登機?！毙录悠潞娇盏目战悴皇沁@樣講的。因為我是拿著兩袋長鼻王上飛機的，空姐的第一句話是：“??！長鼻王?！笨战愕牡谝痪湓挘屛腋械胶艹泽@，也很興奮。于是我馬上問她了：“小姐，請問你吃過長鼻王嗎？”我心想我還沒到新加坡宣傳呢！空姐說：“先生，我吃過。”我又問道：“你哪里買的？”“上海的朋友送給我的。”這時候我很有成就感。因為比較精明的上海人往往看不起外地產(chǎn)品，但是他們會把我們的長鼻王送給新加坡朋友吃。更高興的還在后面，這只是一個開始而已。因為我第一次去新加坡，又是一個人去的，我就把這個空姐叫過來，問了她很多問題。比如新加坡出租車會不會宰客？打不打表？住在新加坡哪個酒店比較好？新加坡的市中心在哪里？這期間空姐一直是一只腳跪在地上跟我說話的，這叫半跪式服務(wù)，這樣說話我們就不累了。而且新加坡航空的空姐從身材到長相都無可挑剔。這就是新加坡航空公司溫情周到的服務(wù)。因此品牌是一種聯(lián)想。品牌是一種歸宿。當(dāng)我們提到某個品牌的時候，你會感覺到它就是為我設(shè)計的。如果說德國人是制造產(chǎn)品的高手，那么美國人就是營銷產(chǎn)品的高手。通用汽車進入中國上海的時候，它造出三款不同的車來。賽歐汽車為那些有小資情調(diào)的人設(shè)計，它給人一種時尚、浪漫、輕松的感覺，于是很多時尚的小資開賽歐。比賽歐層面高一點的叫別克凱躍。凱躍是為那些高級白領(lǐng)設(shè)計的，它象征一種積極進取、不斷向上的精神。再比凱躍層面高一點的叫別克君威。君威是為那些成功人士設(shè)計的，它給人的感覺是豪華、舒適、大度和霸氣。所以很多老板會不會去開凱躍？不會。會不會去開賽歐？不會。因為它不是給老板設(shè)計的。因此品牌是一種歸宿。品牌是跟競爭者的區(qū)別。注重安全的消費者會買沃爾沃；喜歡駕駛的消費者要買寶馬；享樂坐車的消費者會買奔馳，就是這個道理。樂百氏、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，三個品牌同樣有區(qū)別。198。樂百氏的品牌內(nèi)涵是什么？二十七層凈化。這是一個非常理性的、品質(zhì)的訴求。198。娃哈哈的品牌內(nèi)涵是什么？我的眼里只有你。“我的眼里只有你”是感性的訴求。這和那個理性的二十七層凈化是不同的。198。農(nóng)夫山泉的品牌內(nèi)涵是什么？有點甜。既有點感性也有點理性，所以農(nóng)夫山泉的賣點非常好。因為品牌的內(nèi)涵不太一樣，造成了不同的人會買不同的水?？煽诳蓸防习逭f過，“如果我的可口可樂工廠一夜之間被燒毀掉了，我也不擔(dān)心，因為我有可口可樂品牌?！彼云放剖遣恍嗟摹Ｒ磺杏行蔚臇|西都會消亡，無形的東西卻往往能夠流傳。第六講 中國市場的變化開公司、辦企業(yè)、做營銷，首先要了解中國市場發(fā)生的變化，然后以變應(yīng)變，去適應(yīng)市場的發(fā)展變化。下面從消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和營銷觀念等市場方面進行分析闡述。消費者，更懂得花錢，向往更高品質(zhì)的生活消費者現(xiàn)在更喜歡享受生活，更懂得花錢。以前很多旅行社推出的各種旅游線路，都是在比拼價格，消費者選擇的是哪家的價格低；現(xiàn)在有所不同，很多旅行社推出五星級的超豪華旅行團，一樣很受消費者的追捧，因為現(xiàn)在的消費者向往更高品質(zhì)的生活?，F(xiàn)在的消費者越來越追求時尚和流行，所以很多產(chǎn)品都盡可能地注入更多的時尚元素。以前，百事可樂比可口可樂更受年輕人的喜愛，現(xiàn)在可口可樂也意識到這一點，在做可口可樂品牌的年輕化，以滿足年輕人的喜好。所有的手機廣告都是很時尚的。摩托羅拉也好、諾基亞也好、索尼也好，廣告都很時尚。因為消費者喜歡追逐時尚，你也要時尚起來，以適應(yīng)消費者的心理。產(chǎn)品市場是可以創(chuàng)造的，有一家創(chuàng)造市場最成功的公司——鉆石公司?！般@石恒久遠，一顆永流傳”。現(xiàn)在的年輕人結(jié)婚，沒有不買鉆戒的。但是沒有哪條法律規(guī)定結(jié)婚必須買鉆戒，這個市場就是鉆石公司創(chuàng)造出來的。曾經(jīng)有一個奇怪的顧客來到我們的珠寶店，為什么奇怪？，腳上還有腳鏈，渾身被鉆石包圍著，真正做到了珠光寶氣。一看到這樣的顧客，我就跟營業(yè)員說，這是一條大魚，趕緊把她引到一克拉以上的鉆石區(qū)，也叫貴賓區(qū)。結(jié)果這條大魚果然買了一顆價值八萬五千塊的鉆戒走了。這就叫產(chǎn)品多元化，手上有戴的，脖子上有掛的，腳上還有需求，因為一種產(chǎn)品不能完全滿足消費者的需求?！咀詸z31】比較專業(yè)化和多元化的優(yōu)劣，并針對企業(yè)現(xiàn)狀提出合理建議。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31汽車現(xiàn)在有SUV（越野車），有CRV（休閑多功能車），有MPV（多功能商務(wù)用車），那么多的P，那么多的V，這就是產(chǎn)品的細分，因為不同的消費者有不同的需求。細分市場有一點很重要，就是要切實把握消費者的心理。只有做到這一點，細分的產(chǎn)品才能成功?！景咐颗孕庞每ㄓ幸患倚庞每ü就瞥鲆环N女士專用信用卡，它的廣告詞是這樣的，“讓女人更羨慕女人”。從這句廣告詞中，我們就能發(fā)現(xiàn)這家公司沒有把握女人的消費心理。做女人的生意，首先要了解女人的心。女性對比她長得漂亮的女性是羨慕還是仇視？大部分是既仇視又羨慕，最后變成嫉妒了。幾乎沒有女性用欣賞的眼光來看待比她更美麗的女性。因為女人是誰都不服誰的，這是女性消費者的心理特點。臺灣有個臺興銀行，推出一種女性專用信用卡——玫瑰卡。該信用卡市場反應(yīng)非常好，很多女性都用臺興銀行的信用卡，因為它懂得跟消費者如何溝通，它的宣傳廣告詞是，“自信的女人最美麗”。對女人來說，美麗最重要。所以當(dāng)你擁有了臺興銀行的玫瑰信用卡，你會更加自信，從而也就更加美麗。猶太人說過，兩類人的錢最容易賺，一類是小孩，一類是女人。所以我們要研究女性的消費習(xí)慣，就是這個道理?！景咐颗再I內(nèi)衣往往有兩個困惑：其一，有的內(nèi)衣顯示身材，但是不舒服；其二，有的內(nèi)衣很舒服，但是不顯示身材。該怎樣選擇呢？是舒服重要還是顯示身材重要？年輕人往往選擇顯示身材的，中老年往往選擇舒服的。怎樣才能把二者結(jié)合起來呢？“美得好舒服”，這是一家內(nèi)衣公司的廣告詞。它有兩層含義。第一層含義表示消費者穿這個內(nèi)衣會很美，同時還很舒服，所以叫美得好舒服。還有第二層更深的含義，美得好舒服，它形容一個女人漂亮得很舒服、很自然、很和諧，而不是做作的、人工的。這就當(dāng)然受到女性消費者的喜愛了。現(xiàn)在的產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。一個公司，賣來賣去，老是一個產(chǎn)品是不行的，需要不斷地推出新產(chǎn)品。電腦界有個著名的摩爾定律