【正文】 給予的評價。奧克斯空調的價格比那些著名品牌的空調價格低，質量又比非名牌的空調好。198。第二個，邀請米盧第一個動作做完以后，奧克斯空調做了第二個動作——邀請米盧。米盧，中國足球隊的前任主教練，非常出名。奧克斯公司就邀請米盧一起來做宣傳。只要消費者購買奧克斯的空調，就可以得到一個由米盧主教練親筆簽名的足球。結果很多球迷晝夜排隊買空調，目的就是想得到一個米盧先生簽名的足球。198。第三個，故弄玄虛第三個動作，這一點奧克斯做得比較好。奧克斯放出口風，說要贊助中國和巴西的球賽，同時還放風說要請巴西足球隊著名運動員羅納爾多做形象代言人，目的就是引起媒體的關注。媒體據此沸沸揚揚地宣傳了一陣，其實事情并沒有像當初宣傳的那樣。同樣的方法，奧克斯用在了另外一個人身上——吳士宏，微軟中國的前任總裁，后任職于TC。奧克斯宣傳說要制造手機，準備請吳士宏來掌舵，同時放出風聲來，號稱人力資源部經理懷揣百萬現金，趕赴北京去和吳士宏談判。這樣的事情，媒體是不會放過的，各財經要報都在顯著位置刊登：“奧克斯造手機，邀請吳士宏加盟?！泵襟w總能引起人們的關注。最后的結果往往出乎大多數人的意料。談來談去，先說十一月底揭曉最終結果；最后到了十一月底了，又說要到十二月底才宣布，敬請期待；最后十二月底了，卻說因為種種原因最終沒有和吳士宏談成。盡管沒有談成，但是吳士宏已經免費給奧克斯做了一回廣告。這也是一個很好的方法，一個利用名人、利用媒體炒作的好方法。198。第四個，反恐大行動第四個行動，反恐大行動。大家都知道“911事件”，往往這種大事件都能引起高度的重視和關注，奧克斯也正是利用了這一點。奧克斯要反目前空調價格太高的恐，它認為價格高是很大的“恐怖主義”。廣東省是很多名牌空調的老家，科龍、美的、格力等等都在廣東。外地空調一般很難進入廣東市場，一些在全國知名的空調品牌在廣東市場都做得不是十分理想。但是奧克斯通過以上四個步驟，一炮把廣東市場給轟開了。這就是當一個新產品進入到一個市場時，如果我們單純地用一種廣告或者價格方法推廣，是很難見效的。我們要運用公關的方法，并且把幾種不同的方法結合起來運作，就會比較容易地把一個新產品推入新市場。公關營銷的第二個工作是協(xié)助成熟期的產品重新定位。善于觀察的消費者也許會發(fā)現，寶潔公司的產品有段時間忽然發(fā)生了變化。在海飛絲、飄柔、潘婷的前面加了一個字——新，產品變成了新海飛絲、新飄柔、新潘婷。隨著產品的變化，寶潔還推出一個公關活動——尋找飄柔之星。結果有很多女孩子去應征，去做寶潔的飄柔之星。海飛絲、飄柔、潘婷，本來是很成熟的產品，現在加了個“新”字，再做些活動，就又變成新產品了。這就叫協(xié)助成熟期產品重新定位。【案例】養(yǎng)生堂龜鱉丸養(yǎng)生堂推龜鱉丸產品的時候，正是中國的保健品市場龜鱉產品發(fā)生大戰(zhàn)的時候。當時江蘇常州等地方有好幾家企業(yè)在做龜鱉產品，不是做龜鱉丸而是做龜鱉口服液，就是用一只甲魚做出一鍋口服液。因為龜鱉口服液里面沒有太多的龜鱉成分，而大部分是水，結果造成很壞的市場影響。因為這些原因，養(yǎng)生堂在做龜鱉丸產品時，有很多人反對，因為龜鱉產品的信用已經壞了，龜鱉產品是一個成熟的、走下坡路的產品。但是養(yǎng)生堂的老板很英明，他說這個產品是成熟了、走下坡了，但是為什么走下坡呢？并不是因為消費者不想用這種產品，產品還是個好產品；而是因為產品被很多企業(yè)搞壞了，是企業(yè)的短視行為造成的。用真材實料做出來的龜鱉產品，消費者也是有需求的。只要轉變一下方法，就能把一個成熟的產品、一個處于衰退期的產品變成一個消費者需要的產品。龜鱉制品就是這樣。別的企業(yè)做的是摻水的龜鱉口服液，養(yǎng)生堂做的是實實在在、百分百的龜鱉膠囊。為此，養(yǎng)生堂推出一個公關活動，海南尋真。該活動稱養(yǎng)生堂的龜鱉丸保證百分之一百是真龜真鱉，同時只要找出一例假貨，養(yǎng)生堂可以賠消費者十萬塊。同時只要消費者購買了養(yǎng)生堂的龜鱉丸，就可以參加抽獎活動，獎品是免費海南游。中獎的消費者到了海南以后，還可以順便參觀養(yǎng)生堂工廠，看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是怎么樣生產出來的、看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是真還是假?？吹竭@一切，消費者最終也就接受這個產品了。廣告幾乎不能引起消費者對一個老產品的興趣。傳統(tǒng)的營銷理論認為一個成熟期的產品，只有靠降價才能延長生命周期。但是如果這樣做的話，最后這個產品必將加速走向滅亡，退出市場。但是公關營銷卻往往能取得好的效果。當消費者已經對一個產品沒有興趣時，有沒有辦法讓消費者重新產生興趣呢？當人們對這個產品沒有興趣的時候，單純的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)已經沒有用了，再便宜消費者也不會購買了。怎么辦？冰箱，張瑞敏通過“砸冰箱”來重建消費者對海爾冰箱的興趣；酸酸乳，蒙牛通過“贊助超級女生”來重建消費者對果奶的興趣。某些特定的目標團體，我們需要通過公關營銷的方法來引起他們對產品的關注?！景咐繍矍樵S愿樹和床上用品幾乎所有的床上用品廣告，都是找一個美女躺在床上，露出雪白的大腿，半遮半掩，搔首弄姿。這是因為這些做廣告的企業(yè)不明白產品的主要目標群體是誰。去買床上用品的是男性消費者多，還是女性多?當然是女性。一個女性看到這樣的廣告會怎么想？搔首弄姿的，一看就讓女性討厭，這不是在勾引我老公嗎!也就當然不會購買你的產品了。怎么辦？我們可以考慮一個因素，什么情況下消費者需要購買床上用品？新婚的消費者都是要購買的，而且要很長時間才更新。所以針對這種情況，可以搞一個活動——種愛情許愿樹。只要消費者購買我們的產品，我們就給結婚新人提供一個來種愛情許愿樹的地方，希望他們的愛情能夠跟愛情許愿樹一樣，隨著歲月慢慢長大，愿他們白頭到老。很多新婚的消費者肯定是愿意參加的，這樣產品也銷售出去了，品牌也樹立起來了。通過公關營銷是不是可以影響特定的目標團體呢？旅游業(yè)是泰國的支柱產業(yè)，但是隨著禽流感疫情的擴散，幾乎沒有人敢去泰國旅游了，這對泰國來說是致命的。看到這一點，泰國總理為了保衛(wèi)泰國的旅游業(yè)，親自到肯德基快餐廳去吃雞肉，以證明泰國的禽肉是安全的，并吸引各國朋友去泰國旅游。這種效果是單純的廣告不能替代的。雖然廣告里天天宣傳說，我的雞肉如何安全，請大家放心食用，但都不如他信總理的這一吃來得有效。相同的案例，在我國的非典時期也發(fā)生過。對一個產品而言，品牌知名度非常重要，但是僅有知名度是不夠的，還要有美譽度。就是形象要好，口碑也要好。我們都知道品牌有三個度，一個叫知名度，一個叫美譽度，還有一個叫忠誠度。有了美譽度，更要有忠誠度。廣告可以增加知名度，但是幾乎不能帶來美譽度，更不能帶來顧客的忠誠度。廣告對于這三度的效果是遞減的，知名度的效果最好，廣告是可以提升知名度的。這個時候只有靠公關營銷，才能夠建立一個產品、品牌的美譽度和忠誠度。農夫山泉做過一個活動，為奧運會捐助一分錢——只要喝一瓶農夫山泉，就會有一分錢捐助給中國奧委會。其目的就是要贏得美譽度，讓消費者感覺到農夫山泉對舉辦奧運會的支持，讓消費者感覺到農夫山泉的民族感情，并最終獲得品牌忠誠度。第八講 低成本公關營銷的運用（下）公關營銷的作用通過上面描述，我們知道公關營銷涉及的相關工作，下面我們來看一看公關營銷的主要作用。一個產品要賣得好，首先就要有知名度，知名度是基礎。有了知名度再去獲取美譽度，然后再去贏取忠誠度。微軟公司的比爾蓋茨創(chuàng)造了一個全新的盈利模式，結果他成為了世界首富。這種全新的模式叫寄生模式。軟件本身是不能直接產生效用的，只有和硬件相結合，“寄生”于硬件，才能滿足消費者的需求，給消費者帶來效用。微軟公司的產品就具有這個特點。很多的電腦廠商，在銷售PC機的同時，也銷售微軟產品，這也就幫微軟進行了推廣，使得微軟產品走進了千家萬戶。微軟公司的軟件產品利潤很高，賺了很多錢，結果比爾蓋茨就成為了世界首富。他創(chuàng)造了一個全新的盈利模式?！景咐可朴猩茍?，大恩大酬大約在1993年，有一天報紙上有一條新聞，報道稱一個人不小心掉進西湖，很多年輕人圍在岸邊觀看，卻沒有一個人下去營救，結果一個70多歲的老人毫無畏懼地跳了下去，救了那位不小心掉進西湖的人。這是一個公關的好機會，要充分利用。晚上12點我趕到報社，因為晚報的上班時間都是半夜。到了報社以后，我跟晚報的負責人說，這個老人太可敬了，我準備第二天去慰問他。他們一聽，都來興趣了，因為媒體都希望它的報道出去以后，能夠引起社會上的反響。媒體都喜歡這樣說：“本報某某報道刊發(fā)以后，在社會上引起了極大的反響，讀者紛紛來電來函”。然后晚報負責人問我準備怎么去慰問。我說明天我準備送他1000元錢慰問金，外加兩袋長鼻王。他們更來勁了，說：“好的，我跟你一起去，不但我去，我還幫你聯絡浙江電視臺一起去。”第二天我們去了。在老人家里，我把1000元錢偷偷塞到老人的衣兜里。為什么要塞在口袋里，不把它放在手上呢？我要把老人的兩個手騰出來啊，不要忘記了，我還帶了兩袋長鼻王啊!我把長鼻王往他手上一放，老人左手一袋長鼻王、右手一袋長鼻王，對著記者和攝像機說這企業(yè)太好了，太讓他感動了。當天的報紙、電視臺都報道了這件事，杭州日報下午版的頭版頭條標題就是：善有善報，大恩大酬。下水救人的老人是一個英雄，企業(yè)花1000元人民幣外加兩袋長鼻王，就把下水救人的老英雄變成了企業(yè)的形象代言人，企業(yè)的知名度也隨著這一事件而大幅提升了。養(yǎng)生堂農夫山泉的賣點是什么？農夫山泉有點甜。為此，企業(yè)推出一個活動，叫千島湖尋源，讓消費者去尋找千島湖的源頭。只要消費者購買一瓶農夫山泉，企業(yè)就給他一張抽獎券，中獎的消費者將免費到千島湖度假，順便參觀生產農夫山泉的工廠。很多消費者到千島湖去玩了，也順便參觀了企業(yè)。一到工廠他們都傻眼了，因為工廠太大、太漂亮了。生產設備是世界上最先進的，一分鐘可以生產700瓶農夫山泉。千島湖的水抽上來后，經過消毒處理、凈化處理，通過這些先進的設備就變成了農夫山泉天然水。了解了這些，消費者對農夫山泉深深信服了。所以即使打廣告說是千島湖的水，消費者的信任度也是很低的；但是通過這個活動，消費者的信任度馬上就建立起來了。怎樣刺激經銷商來經銷我們的產品？讓經銷商覺得企業(yè)具有競爭力，讓經銷商覺得產品具有競爭力。唯新食品做了一個動作，全中國第一個——品牌無形資產抵押貸款，這個動作讓我們的銷售人員充滿信心，他們覺得公司品牌真好，很有前途。全中國第一家品牌能夠貸款的產品，經銷商也更有信心來賣我們的產品，因為他們所經銷的產品，其品牌是可以用來貸款的。促銷的成本是很高的，怎么樣讓促銷成本降低呢？廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，都是成本很高的辦法，我們可以通過公關營銷的方法來降低促銷成本。誘導就是一種很有效的方法。農夫山泉為了拓展上海市場，推出了一個活動——免費送水喝。下午五點鐘，正是下班的時間，工作人員到很多社區(qū)去擺了送水攤。消費者下班后口干舌躁，一回到社區(qū)就看到農夫山泉的送水攤，這些人就成了我們的目標消費群體?！跋壬?，天很熱吧？”“先生，口好渴吧？”“沒關系，我們有千島湖的天然水”遞上一杯農夫山泉。“先生，是不是覺得千島湖的農夫山泉有點甜？”消費者一定回答：“嗯，的確有點甜”。這就是誘導。不但達到了我們的營銷目的，而且重要的是費用不高。怎么去保持與顧客的長期關系？俱樂部、會員卡都是比較好的形式和途徑，可以在重要的節(jié)日保持和顧客的聯系。比如，企業(yè)一般都有消費者的一些資料，消費者的生日就可以利用。當消費者生日來臨時，主動送上企業(yè)的祝福，并提醒消費者企業(yè)最近的變化，如又推出新產品了，又開新店鋪了等等。方法是很多的，關鍵是通過這種方法要建立和保持同消費者的持續(xù)聯系。公關營銷的主要工具我們做公關營銷，主要的工具有什么？新聞就是最好的廣告，而且是讓人相信的廣告。有一種貼在汽車里面的車膜，叫福瑞德，據說子彈都打不破。為了宣傳這種效果，公司弄來兩輛車，把車膜貼好，然后懸賞百萬：誰能夠用錘子把這個貼了車膜的玻璃打碎，就可以拿走一百萬。很多人想，打碎玻璃太簡單了，于是都來試，結果怎么打都打不碎玻璃。為什么打不碎？因為貼了福瑞德車膜。媒體當然不會放過這樣的新聞。媒體全程報道，給福瑞德做了一個免費的宣傳，這個企業(yè)的車膜也就出名了。這就是新聞的力量。政治人物的口才往往非常好，因為他們要吸引選民；直銷公司也是通過演講來吸引大家參與的。這是因為演說能感染別人，所以這也是一個營銷的好方法。維京公司在英國是一個很大的集團。這個公司特別奇怪：老板什么都做，不是專業(yè)化經營，而是多元化經營。公司最初從做唱片起家，之后開辦了維京航空，后來又擁有了自己的可樂——維京可樂。在維京可樂上市的時候，維京公司的老板穿上軍裝親自駕駛坦克，壓過地上堆滿的可口可樂，宣布進軍可樂市場。通過這一事件維京可樂的知名度一下子就起來了。農夫山泉有一個產品，叫農夫沏茶。農夫沏茶的一則廣告被停播了，因為廣告內容涉嫌暴力。廣告都停播了，是不是重新去拍一條呢？對于農夫山泉來說，這恰恰是一個把壞事變成好事的機會。農夫山泉公開向全中國征集廣告創(chuàng)意，如果你的廣告創(chuàng)意被采用了，你還可以有機會擔任農夫山泉的廣告編導。這個事件一出來，農夫沏茶知名度也隨之提升了。很多大的企業(yè)，比如可口可樂公司，捐了很多錢去建立希望小學。為什么要這樣做呢？為了體現企業(yè)具有社會責任感，企業(yè)也正好通過公益活動獲得美譽度。很多公司通過自己的會刊來傳遞信息影響消費者，特別是一些保健品公司。會做銷售的人和不會做銷售的人還真不一樣。到4S店買車，不會做銷售的銷售員只會一味地介紹這個車好，不但外觀好看，而且內飾精細。會做銷售的銷售員不但這樣介紹，而且還提供一些介紹光盤，讓顧客回去看看光盤，看完以后有興趣的話再進一步溝通。通過視聽資料，相當于把營銷工作延伸到消費者家中去了。很多時候，機會就藏在這些視聽資料里。企業(yè)識別媒介就是CI標識。一看到紅顏色就知道是可口可樂，一看到藍顏色就知道是百事可樂。免費電話就是800電話，被叫付費。通過這個電話號碼，可以加強跟消費者的溝通?！咀詸z41】列舉企業(yè)運用的公關工具有哪些？說明取得的效果，并提出改進建議。______________________________________________________