【正文】 給予的評(píng)價(jià)。奧克斯空調(diào)的價(jià)格比那些著名品牌的空調(diào)價(jià)格低，質(zhì)量又比非名牌的空調(diào)好。198。第二個(gè)，邀請(qǐng)米盧第一個(gè)動(dòng)作做完以后，奧克斯空調(diào)做了第二個(gè)動(dòng)作——邀請(qǐng)米盧。米盧，中國足球隊(duì)的前任主教練，非常出名。奧克斯公司就邀請(qǐng)米盧一起來做宣傳。只要消費(fèi)者購買奧克斯的空調(diào)，就可以得到一個(gè)由米盧主教練親筆簽名的足球。結(jié)果很多球迷晝夜排隊(duì)買空調(diào)，目的就是想得到一個(gè)米盧先生簽名的足球。198。第三個(gè)，故弄玄虛第三個(gè)動(dòng)作，這一點(diǎn)奧克斯做得比較好。奧克斯放出口風(fēng)，說要贊助中國和巴西的球賽，同時(shí)還放風(fēng)說要請(qǐng)巴西足球隊(duì)著名運(yùn)動(dòng)員羅納爾多做形象代言人，目的就是引起媒體的關(guān)注。媒體據(jù)此沸沸揚(yáng)揚(yáng)地宣傳了一陣，其實(shí)事情并沒有像當(dāng)初宣傳的那樣。同樣的方法，奧克斯用在了另外一個(gè)人身上——吳士宏，微軟中國的前任總裁，后任職于TC。奧克斯宣傳說要制造手機(jī)，準(zhǔn)備請(qǐng)吳士宏來掌舵，同時(shí)放出風(fēng)聲來，號(hào)稱人力資源部經(jīng)理懷揣百萬現(xiàn)金，趕赴北京去和吳士宏談判。這樣的事情，媒體是不會(huì)放過的，各財(cái)經(jīng)要報(bào)都在顯著位置刊登：“奧克斯造手機(jī)，邀請(qǐng)吳士宏加盟?！泵襟w總能引起人們的關(guān)注。最后的結(jié)果往往出乎大多數(shù)人的意料。談來談去，先說十一月底揭曉最終結(jié)果；最后到了十一月底了，又說要到十二月底才宣布，敬請(qǐng)期待；最后十二月底了，卻說因?yàn)榉N種原因最終沒有和吳士宏談成。盡管沒有談成，但是吳士宏已經(jīng)免費(fèi)給奧克斯做了一回廣告。這也是一個(gè)很好的方法，一個(gè)利用名人、利用媒體炒作的好方法。198。第四個(gè)，反恐大行動(dòng)第四個(gè)行動(dòng)，反恐大行動(dòng)。大家都知道“911事件”，往往這種大事件都能引起高度的重視和關(guān)注，奧克斯也正是利用了這一點(diǎn)。奧克斯要反目前空調(diào)價(jià)格太高的恐，它認(rèn)為價(jià)格高是很大的“恐怖主義”。廣東省是很多名牌空調(diào)的老家，科龍、美的、格力等等都在廣東。外地空調(diào)一般很難進(jìn)入廣東市場(chǎng)，一些在全國知名的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)都做得不是十分理想。但是奧克斯通過以上四個(gè)步驟，一炮把廣東市場(chǎng)給轟開了。這就是當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，如果我們單純地用一種廣告或者價(jià)格方法推廣，是很難見效的。我們要運(yùn)用公關(guān)的方法，并且把幾種不同的方法結(jié)合起來運(yùn)作，就會(huì)比較容易地把一個(gè)新產(chǎn)品推入新市場(chǎng)。公關(guān)營銷的第二個(gè)工作是協(xié)助成熟期的產(chǎn)品重新定位。善于觀察的消費(fèi)者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司的產(chǎn)品有段時(shí)間忽然發(fā)生了變化。在海飛絲、飄柔、潘婷的前面加了一個(gè)字——新，產(chǎn)品變成了新海飛絲、新飄柔、新潘婷。隨著產(chǎn)品的變化，寶潔還推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng)——尋找飄柔之星。結(jié)果有很多女孩子去應(yīng)征，去做寶潔的飄柔之星。海飛絲、飄柔、潘婷，本來是很成熟的產(chǎn)品，現(xiàn)在加了個(gè)“新”字，再做些活動(dòng)，就又變成新產(chǎn)品了。這就叫協(xié)助成熟期產(chǎn)品重新定位?！景咐筐B(yǎng)生堂龜鱉丸養(yǎng)生堂推龜鱉丸產(chǎn)品的時(shí)候，正是中國的保健品市場(chǎng)龜鱉產(chǎn)品發(fā)生大戰(zhàn)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)江蘇常州等地方有好幾家企業(yè)在做龜鱉產(chǎn)品，不是做龜鱉丸而是做龜鱉口服液，就是用一只甲魚做出一鍋口服液。因?yàn)辇旝M口服液里面沒有太多的龜鱉成分，而大部分是水，結(jié)果造成很壞的市場(chǎng)影響。因?yàn)檫@些原因，養(yǎng)生堂在做龜鱉丸產(chǎn)品時(shí)，有很多人反對(duì)，因?yàn)辇旝M產(chǎn)品的信用已經(jīng)壞了，龜鱉產(chǎn)品是一個(gè)成熟的、走下坡路的產(chǎn)品。但是養(yǎng)生堂的老板很英明，他說這個(gè)產(chǎn)品是成熟了、走下坡了，但是為什么走下坡呢？并不是因?yàn)橄M(fèi)者不想用這種產(chǎn)品，產(chǎn)品還是個(gè)好產(chǎn)品；而是因?yàn)楫a(chǎn)品被很多企業(yè)搞壞了，是企業(yè)的短視行為造成的。用真材實(shí)料做出來的龜鱉產(chǎn)品，消費(fèi)者也是有需求的。只要轉(zhuǎn)變一下方法，就能把一個(gè)成熟的產(chǎn)品、一個(gè)處于衰退期的產(chǎn)品變成一個(gè)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。龜鱉制品就是這樣。別的企業(yè)做的是摻水的龜鱉口服液，養(yǎng)生堂做的是實(shí)實(shí)在在、百分百的龜鱉膠囊。為此，養(yǎng)生堂推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，海南尋真。該活動(dòng)稱養(yǎng)生堂的龜鱉丸保證百分之一百是真龜真鱉，同時(shí)只要找出一例假貨，養(yǎng)生堂可以賠消費(fèi)者十萬塊。同時(shí)只要消費(fèi)者購買了養(yǎng)生堂的龜鱉丸，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是免費(fèi)海南游。中獎(jiǎng)的消費(fèi)者到了海南以后，還可以順便參觀養(yǎng)生堂工廠，看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是怎么樣生產(chǎn)出來的、看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是真還是假?？吹竭@一切，消費(fèi)者最終也就接受這個(gè)產(chǎn)品了。廣告幾乎不能引起消費(fèi)者對(duì)一個(gè)老產(chǎn)品的興趣。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為一個(gè)成熟期的產(chǎn)品，只有靠降價(jià)才能延長生命周期。但是如果這樣做的話，最后這個(gè)產(chǎn)品必將加速走向滅亡，退出市場(chǎng)。但是公關(guān)營銷卻往往能取得好的效果。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品沒有興趣時(shí)，有沒有辦法讓消費(fèi)者重新產(chǎn)生興趣呢？當(dāng)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒有興趣的時(shí)候，單純的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有用了，再便宜消費(fèi)者也不會(huì)購買了。怎么辦？冰箱，張瑞敏通過“砸冰箱”來重建消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱的興趣；酸酸乳，蒙牛通過“贊助超級(jí)女生”來重建消費(fèi)者對(duì)果奶的興趣。某些特定的目標(biāo)團(tuán)體，我們需要通過公關(guān)營銷的方法來引起他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注?！景咐繍矍樵S愿樹和床上用品幾乎所有的床上用品廣告，都是找一個(gè)美女躺在床上，露出雪白的大腿，半遮半掩，搔首弄姿。這是因?yàn)檫@些做廣告的企業(yè)不明白產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是誰。去買床上用品的是男性消費(fèi)者多，還是女性多?當(dāng)然是女性。一個(gè)女性看到這樣的廣告會(huì)怎么想？搔首弄姿的，一看就讓女性討厭，這不是在勾引我老公嗎!也就當(dāng)然不會(huì)購買你的產(chǎn)品了。怎么辦？我們可以考慮一個(gè)因素，什么情況下消費(fèi)者需要購買床上用品？新婚的消費(fèi)者都是要購買的，而且要很長時(shí)間才更新。所以針對(duì)這種情況，可以搞一個(gè)活動(dòng)——種愛情許愿樹。只要消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，我們就給結(jié)婚新人提供一個(gè)來種愛情許愿樹的地方，希望他們的愛情能夠跟愛情許愿樹一樣，隨著歲月慢慢長大，愿他們白頭到老。很多新婚的消費(fèi)者肯定是愿意參加的，這樣產(chǎn)品也銷售出去了，品牌也樹立起來了。通過公關(guān)營銷是不是可以影響特定的目標(biāo)團(tuán)體呢？旅游業(yè)是泰國的支柱產(chǎn)業(yè)，但是隨著禽流感疫情的擴(kuò)散，幾乎沒有人敢去泰國旅游了，這對(duì)泰國來說是致命的。看到這一點(diǎn)，泰國總理為了保衛(wèi)泰國的旅游業(yè)，親自到肯德基快餐廳去吃雞肉，以證明泰國的禽肉是安全的，并吸引各國朋友去泰國旅游。這種效果是單純的廣告不能替代的。雖然廣告里天天宣傳說，我的雞肉如何安全，請(qǐng)大家放心食用，但都不如他信總理的這一吃來得有效。相同的案例，在我國的非典時(shí)期也發(fā)生過。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，品牌知名度非常重要，但是僅有知名度是不夠的，還要有美譽(yù)度。就是形象要好，口碑也要好。我們都知道品牌有三個(gè)度，一個(gè)叫知名度，一個(gè)叫美譽(yù)度，還有一個(gè)叫忠誠度。有了美譽(yù)度，更要有忠誠度。廣告可以增加知名度，但是幾乎不能帶來美譽(yù)度，更不能帶來顧客的忠誠度。廣告對(duì)于這三度的效果是遞減的，知名度的效果最好，廣告是可以提升知名度的。這個(gè)時(shí)候只有靠公關(guān)營銷，才能夠建立一個(gè)產(chǎn)品、品牌的美譽(yù)度和忠誠度。農(nóng)夫山泉做過一個(gè)活動(dòng)，為奧運(yùn)會(huì)捐助一分錢——只要喝一瓶農(nóng)夫山泉，就會(huì)有一分錢捐助給中國奧委會(huì)。其目的就是要贏得美譽(yù)度，讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)夫山泉對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)的支持，讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)夫山泉的民族感情，并最終獲得品牌忠誠度。第八講 低成本公關(guān)營銷的運(yùn)用（下）公關(guān)營銷的作用通過上面描述，我們知道公關(guān)營銷涉及的相關(guān)工作，下面我們來看一看公關(guān)營銷的主要作用。一個(gè)產(chǎn)品要賣得好，首先就要有知名度，知名度是基礎(chǔ)。有了知名度再去獲取美譽(yù)度，然后再去贏取忠誠度。微軟公司的比爾蓋茨創(chuàng)造了一個(gè)全新的盈利模式，結(jié)果他成為了世界首富。這種全新的模式叫寄生模式。軟件本身是不能直接產(chǎn)生效用的，只有和硬件相結(jié)合，“寄生”于硬件，才能滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者帶來效用。微軟公司的產(chǎn)品就具有這個(gè)特點(diǎn)。很多的電腦廠商，在銷售PC機(jī)的同時(shí)，也銷售微軟產(chǎn)品，這也就幫微軟進(jìn)行了推廣，使得微軟產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶。微軟公司的軟件產(chǎn)品利潤很高，賺了很多錢，結(jié)果比爾蓋茨就成為了世界首富。他創(chuàng)造了一個(gè)全新的盈利模式。【案例】善有善報(bào)，大恩大酬大約在1993年，有一天報(bào)紙上有一條新聞，報(bào)道稱一個(gè)人不小心掉進(jìn)西湖，很多年輕人圍在岸邊觀看，卻沒有一個(gè)人下去營救，結(jié)果一個(gè)70多歲的老人毫無畏懼地跳了下去，救了那位不小心掉進(jìn)西湖的人。這是一個(gè)公關(guān)的好機(jī)會(huì)，要充分利用。晚上12點(diǎn)我趕到報(bào)社，因?yàn)橥韴?bào)的上班時(shí)間都是半夜。到了報(bào)社以后，我跟晚報(bào)的負(fù)責(zé)人說，這個(gè)老人太可敬了，我準(zhǔn)備第二天去慰問他。他們一聽，都來興趣了，因?yàn)槊襟w都希望它的報(bào)道出去以后，能夠引起社會(huì)上的反響。媒體都喜歡這樣說：“本報(bào)某某報(bào)道刊發(fā)以后，在社會(huì)上引起了極大的反響，讀者紛紛來電來函”。然后晚報(bào)負(fù)責(zé)人問我準(zhǔn)備怎么去慰問。我說明天我準(zhǔn)備送他1000元錢慰問金，外加兩袋長鼻王。他們更來勁了，說：“好的，我跟你一起去，不但我去，我還幫你聯(lián)絡(luò)浙江電視臺(tái)一起去。”第二天我們?nèi)チ?。在老人家里，我?000元錢偷偷塞到老人的衣兜里。為什么要塞在口袋里，不把它放在手上呢？我要把老人的兩個(gè)手騰出來啊，不要忘記了，我還帶了兩袋長鼻王啊!我把長鼻王往他手上一放，老人左手一袋長鼻王、右手一袋長鼻王，對(duì)著記者和攝像機(jī)說這企業(yè)太好了，太讓他感動(dòng)了。當(dāng)天的報(bào)紙、電視臺(tái)都報(bào)道了這件事，杭州日?qǐng)?bào)下午版的頭版頭條標(biāo)題就是：善有善報(bào)，大恩大酬。下水救人的老人是一個(gè)英雄，企業(yè)花1000元人民幣外加兩袋長鼻王，就把下水救人的老英雄變成了企業(yè)的形象代言人，企業(yè)的知名度也隨著這一事件而大幅提升了。養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。為此，企業(yè)推出一個(gè)活動(dòng)，叫千島湖尋源，讓消費(fèi)者去尋找千島湖的源頭。只要消費(fèi)者購買一瓶農(nóng)夫山泉，企業(yè)就給他一張抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者將免費(fèi)到千島湖度假，順便參觀生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的工廠。很多消費(fèi)者到千島湖去玩了，也順便參觀了企業(yè)。一到工廠他們都傻眼了，因?yàn)楣S太大、太漂亮了。生產(chǎn)設(shè)備是世界上最先進(jìn)的，一分鐘可以生產(chǎn)700瓶農(nóng)夫山泉。千島湖的水抽上來后，經(jīng)過消毒處理、凈化處理，通過這些先進(jìn)的設(shè)備就變成了農(nóng)夫山泉天然水。了解了這些，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉深深信服了。所以即使打廣告說是千島湖的水，消費(fèi)者的信任度也是很低的；但是通過這個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者的信任度馬上就建立起來了。怎樣刺激經(jīng)銷商來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品？讓經(jīng)銷商覺得企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓經(jīng)銷商覺得產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。唯新食品做了一個(gè)動(dòng)作，全中國第一個(gè)——品牌無形資產(chǎn)抵押貸款，這個(gè)動(dòng)作讓我們的銷售人員充滿信心，他們覺得公司品牌真好，很有前途。全中國第一家品牌能夠貸款的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也更有信心來賣我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯?jīng)銷的產(chǎn)品，其品牌是可以用來貸款的。促銷的成本是很高的，怎么樣讓促銷成本降低呢？廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，都是成本很高的辦法，我們可以通過公關(guān)營銷的方法來降低促銷成本。誘導(dǎo)就是一種很有效的方法。農(nóng)夫山泉為了拓展上海市場(chǎng)，推出了一個(gè)活動(dòng)——免費(fèi)送水喝。下午五點(diǎn)鐘，正是下班的時(shí)間，工作人員到很多社區(qū)去擺了送水?dāng)偂ＯM(fèi)者下班后口干舌躁，一回到社區(qū)就看到農(nóng)夫山泉的送水?dāng)?，這些人就成了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體?！跋壬?，天很熱吧？”“先生，口好渴吧？”“沒關(guān)系，我們有千島湖的天然水”遞上一杯農(nóng)夫山泉。“先生，是不是覺得千島湖的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜？”消費(fèi)者一定回答：“嗯，的確有點(diǎn)甜”。這就是誘導(dǎo)。不但達(dá)到了我們的營銷目的，而且重要的是費(fèi)用不高。怎么去保持與顧客的長期關(guān)系？俱樂部、會(huì)員卡都是比較好的形式和途徑，可以在重要的節(jié)日保持和顧客的聯(lián)系。比如，企業(yè)一般都有消費(fèi)者的一些資料，消費(fèi)者的生日就可以利用。當(dāng)消費(fèi)者生日來臨時(shí)，主動(dòng)送上企業(yè)的祝福，并提醒消費(fèi)者企業(yè)最近的變化，如又推出新產(chǎn)品了，又開新店鋪了等等。方法是很多的，關(guān)鍵是通過這種方法要建立和保持同消費(fèi)者的持續(xù)聯(lián)系。公關(guān)營銷的主要工具我們做公關(guān)營銷，主要的工具有什么？新聞就是最好的廣告，而且是讓人相信的廣告。有一種貼在汽車?yán)锩娴能嚹ぃ懈Ｈ鸬?，?jù)說子彈都打不破。為了宣傳這種效果，公司弄來兩輛車，把車膜貼好，然后懸賞百萬：誰能夠用錘子把這個(gè)貼了車膜的玻璃打碎，就可以拿走一百萬。很多人想，打碎玻璃太簡(jiǎn)單了，于是都來試，結(jié)果怎么打都打不碎玻璃。為什么打不碎？因?yàn)橘N了福瑞德車膜。媒體當(dāng)然不會(huì)放過這樣的新聞。媒體全程報(bào)道，給福瑞德做了一個(gè)免費(fèi)的宣傳，這個(gè)企業(yè)的車膜也就出名了。這就是新聞的力量。政治人物的口才往往非常好，因?yàn)樗麄円x民；直銷公司也是通過演講來吸引大家參與的。這是因?yàn)檠菡f能感染別人，所以這也是一個(gè)營銷的好方法。維京公司在英國是一個(gè)很大的集團(tuán)。這個(gè)公司特別奇怪：老板什么都做，不是專業(yè)化經(jīng)營，而是多元化經(jīng)營。公司最初從做唱片起家，之后開辦了維京航空，后來又擁有了自己的可樂——維京可樂。在維京可樂上市的時(shí)候，維京公司的老板穿上軍裝親自駕駛坦克，壓過地上堆滿的可口可樂，宣布進(jìn)軍可樂市場(chǎng)。通過這一事件維京可樂的知名度一下子就起來了。農(nóng)夫山泉有一個(gè)產(chǎn)品，叫農(nóng)夫沏茶。農(nóng)夫沏茶的一則廣告被停播了，因?yàn)閺V告內(nèi)容涉嫌暴力。廣告都停播了，是不是重新去拍一條呢？對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，這恰恰是一個(gè)把壞事變成好事的機(jī)會(huì)。農(nóng)夫山泉公開向全中國征集廣告創(chuàng)意，如果你的廣告創(chuàng)意被采用了，你還可以有機(jī)會(huì)擔(dān)任農(nóng)夫山泉的廣告編導(dǎo)。這個(gè)事件一出來，農(nóng)夫沏茶知名度也隨之提升了。很多大的企業(yè)，比如可口可樂公司，捐了很多錢去建立希望小學(xué)。為什么要這樣做呢？為了體現(xiàn)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)也正好通過公益活動(dòng)獲得美譽(yù)度。很多公司通過自己的會(huì)刊來傳遞信息影響消費(fèi)者，特別是一些保健品公司。會(huì)做銷售的人和不會(huì)做銷售的人還真不一樣。到4S店買車，不會(huì)做銷售的銷售員只會(huì)一味地介紹這個(gè)車好，不但外觀好看，而且內(nèi)飾精細(xì)。會(huì)做銷售的銷售員不但這樣介紹，而且還提供一些介紹光盤，讓顧客回去看看光盤，看完以后有興趣的話再進(jìn)一步溝通。通過視聽資料，相當(dāng)于把營銷工作延伸到消費(fèi)者家中去了。很多時(shí)候，機(jī)會(huì)就藏在這些視聽資料里。企業(yè)識(shí)別媒介就是CI標(biāo)識(shí)。一看到紅顏色就知道是可口可樂，一看到藍(lán)顏色就知道是百事可樂。免費(fèi)電話就是800電話，被叫付費(fèi)。通過這個(gè)電話號(hào)碼，可以加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通?！咀詸z41】列舉企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)工具有哪些？說明取得的效果，并提出改進(jìn)建議。______________________________________________________