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如何進行低成本營銷講義(參考版)

2025-05-15 12:03本頁面
  

【正文】 【自檢41】列舉企業(yè)運用的公關工具有哪些?說明取得的效果,并提出改進建議。通過這個電話號碼,可以加強跟消費者的溝通。企業(yè)識別媒介就是CI標識。很多時候,機會就藏在這些視聽資料里。會做銷售的銷售員不但這樣介紹,而且還提供一些介紹光盤,讓顧客回去看看光盤,看完以后有興趣的話再進一步溝通。會做銷售的人和不會做銷售的人還真不一樣。很多公司通過自己的會刊來傳遞信息影響消費者,特別是一些保健品公司。為什么要這樣做呢?為了體現企業(yè)具有社會責任感,企業(yè)也正好通過公益活動獲得美譽度。農夫山泉公開向全中國征集廣告創(chuàng)意,如果你的廣告創(chuàng)意被采用了,你還可以有機會擔任農夫山泉的廣告編導。農夫沏茶的一則廣告被停播了,因為廣告內容涉嫌暴力。通過這一事件維京可樂的知名度一下子就起來了。公司最初從做唱片起家,之后開辦了維京航空,后來又擁有了自己的可樂——維京可樂。維京公司在英國是一個很大的集團。這是因為演說能感染別人,所以這也是一個營銷的好方法。媒體全程報道,給福瑞德做了一個免費的宣傳,這個企業(yè)的車膜也就出名了。為什么打不碎?因為貼了福瑞德車膜。為了宣傳這種效果,公司弄來兩輛車,把車膜貼好,然后懸賞百萬:誰能夠用錘子把這個貼了車膜的玻璃打碎,就可以拿走一百萬。新聞就是最好的廣告,而且是讓人相信的廣告。公關營銷的主要工具方法是很多的,關鍵是通過這種方法要建立和保持同消費者的持續(xù)聯系。比如,企業(yè)一般都有消費者的一些資料,消費者的生日就可以利用。這就是誘導?!跋壬?,天很熱吧?”“先生,口好渴吧?”“沒關系,我們有千島湖的天然水”遞上一杯農夫山泉。下午五點鐘,正是下班的時間,工作人員到很多社區(qū)去擺了送水攤。誘導就是一種很有效的方法。唯新食品做了一個動作,全中國第一個——品牌無形資產抵押貸款,這個動作讓我們的銷售人員充滿信心,他們覺得公司品牌真好,很有前途。了解了這些,消費者對農夫山泉深深信服了。生產設備是世界上最先進的,一分鐘可以生產700瓶農夫山泉。很多消費者到千島湖去玩了,也順便參觀了企業(yè)。為此,企業(yè)推出一個活動,叫千島湖尋源,讓消費者去尋找千島湖的源頭。當天的報紙、電視臺都報道了這件事,杭州日報下午版的頭版頭條標題就是:善有善報,大恩大酬。在老人家里,我把1000元錢偷偷塞到老人的衣兜里。他們更來勁了,說:“好的,我跟你一起去,不但我去,我還幫你聯絡浙江電視臺一起去。然后晚報負責人問我準備怎么去慰問。他們一聽,都來興趣了,因為媒體都希望它的報道出去以后,能夠引起社會上的反響。晚上12點我趕到報社,因為晚報的上班時間都是半夜?!景咐可朴猩茍螅蠖鞔蟪甏蠹s在1993年,有一天報紙上有一條新聞,報道稱一個人不小心掉進西湖,很多年輕人圍在岸邊觀看,卻沒有一個人下去營救,結果一個70多歲的老人毫無畏懼地跳了下去,救了那位不小心掉進西湖的人。他創(chuàng)造了一個全新的盈利模式。微軟公司的軟件產品利潤很高,賺了很多錢,結果比爾微軟公司的產品就具有這個特點。這種全新的模式叫寄生模式。微軟公司的比爾一個產品要賣得好,首先就要有知名度,知名度是基礎。通過上面描述,我們知道公關營銷涉及的相關工作,下面我們來看一看公關營銷的主要作用。第八講 低成本公關營銷的運用(下)其目的就是要贏得美譽度,讓消費者感覺到農夫山泉對舉辦奧運會的支持,讓消費者感覺到農夫山泉的民族感情,并最終獲得品牌忠誠度。這個時候只有靠公關營銷,才能夠建立一個產品、品牌的美譽度和忠誠度。廣告可以增加知名度,但是幾乎不能帶來美譽度,更不能帶來顧客的忠誠度。我們都知道品牌有三個度,一個叫知名度,一個叫美譽度,還有一個叫忠誠度。對一個產品而言,品牌知名度非常重要,但是僅有知名度是不夠的,還要有美譽度。相同的案例,在我國的非典時期也發(fā)生過。這種效果是單純的廣告不能替代的。旅游業(yè)是泰國的支柱產業(yè),但是隨著禽流感疫情的擴散,幾乎沒有人敢去泰國旅游了,這對泰國來說是致命的。很多新婚的消費者肯定是愿意參加的,這樣產品也銷售出去了,品牌也樹立起來了。所以針對這種情況,可以搞一個活動——種愛情許愿樹。一個女性看到這樣的廣告會怎么想?搔首弄姿的,一看就讓女性討厭,這不是在勾引我老公嗎!也就當然不會購買你的產品了。這是因為這些做廣告的企業(yè)不明白產品的主要目標群體是誰。當消費者已經對一個產品沒有興趣時,有沒有辦法讓消費者重新產生興趣呢?當人們對這個產品沒有興趣的時候,單純的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)已經沒有用了,再便宜消費者也不會購買了。但是公關營銷卻往往能取得好的效果。傳統的營銷理論認為一個成熟期的產品,只有靠降價才能延長生命周期??吹竭@一切,消費者最終也就接受這個產品了。同時只要消費者購買了養(yǎng)生堂的龜鱉丸,就可以參加抽獎活動,獎品是免費海南游。為此,養(yǎng)生堂推出一個公關活動,海南尋真。龜鱉制品就是這樣。用真材實料做出來的龜鱉產品,消費者也是有需求的。因為這些原因,養(yǎng)生堂在做龜鱉丸產品時,有很多人反對,因為龜鱉產品的信用已經壞了,龜鱉產品是一個成熟的、走下坡路的產品。當時江蘇常州等地方有好幾家企業(yè)在做龜鱉產品,不是做龜鱉丸而是做龜鱉口服液,就是用一只甲魚做出一鍋口服液。海飛絲、飄柔、潘婷,本來是很成熟的產品,現在加了個“新”字,再做些活動,就又變成新產品了。隨著產品的變化,寶潔還推出一個公關活動——尋找飄柔之星。善于觀察的消費者也許會發(fā)現,寶潔公司的產品有段時間忽然發(fā)生了變化。這就是當一個新產品進入到一個市場時,如果我們單純地用一種廣告或者價格方法推廣,是很難見效的。外地空調一般很難進入廣東市場,一些在全國知名的空調品牌在廣東市場都做得不是十分理想。奧克斯要反目前空調價格太高的恐,它認為價格高是很大的“恐怖主義”。大家都知道“9這也是一個很好的方法,一個利用名人、利用媒體炒作的好方法。談來談去,先說十一月底揭曉最終結果;最后到了十一月底了,又說要到十二月底才宣布,敬請期待;最后十二月底了,卻說因為種種原因最終沒有和吳士宏談成?!泵襟w總能引起人們的關注。奧克斯宣傳說要制造手機,準備請吳士宏來掌舵,同時放出風聲來,號稱人力資源部經理懷揣百萬現金,趕赴北京去和吳士宏談判。媒體據此沸沸揚揚地宣傳了一陣,其實事情并沒有像當初宣傳的那樣。第三個,故弄玄虛第三個動作,這一點奧克斯做得比較好。198。只要消費者購買奧克斯的空調,就可以得到一個由米盧主教練親筆簽名的足球。米盧,中國足球隊的前任主教練,非常出名。奧克斯空調的價格比那些著名品牌的空調價格低,質量又比非名牌的空調好。第一個,爹娘革命什么叫做爹娘革命呢?對于空調來說,什么是爹?免檢是爹,就是產品品質過關,不需要國家的檢驗,所以叫免檢。198?!蹦敲次覀兛纯?,他是怎樣讓他的競爭對手睡不著覺的。其實如果我們懂得運用公關營銷的方法推出新產品,不但費用非常少,而且效果也會非常好。公關營銷的工作這就是公關營銷的方法。于是《楊晨晚報》有了一篇題目叫“神奇藥筆蟑螂死光光”的報道?!闭f完,兩人就都拿出一個筆在地下畫來畫去,不一會兒,許許多多的蟑螂都爬出來不動,死掉了。記者看到兩個家伙來放蟑螂,十分惱火,掏出手機就要撥110。有一天《揚晨晚報》報社來了兩位客人。蟑螂很煩,很令人討厭,很多人很煩蟑螂,可是卻沒有什么好的藥品。公關營銷”也有人說,“哇!這人長得好丑,還敢出來嚇人!”一爭論、兩爭論,知名度就爭論出來了,芙蓉姐姐也就變成了名人。盡管芙蓉姐姐并不是很漂亮,但是她把自己美的一面展示了出來,因為女孩子最美的就是S型。【案例】芙蓉姐姐的公關營銷目前公關營銷做得最好的一個高手,就是芙蓉姐姐!芙蓉姐姐做公關營銷做得太厲害,而且非常成功。公眾心目中的企業(yè)印象傳遞開去,幫企業(yè)去傳播,傳到后來就有很多消費者主動來找企業(yè)。公關狀態(tài)形成公眾對企業(yè)的優(yōu)良評價,是行為主體在社會公眾心目中的印象總和。比如本書寫得很好,這就是作者的成績,能夠獲得讀者的稱贊。經過周密的研究思考,就叫公關意識。“經過深思熟慮,有計劃地、持續(xù)努力地建立并保持它和受眾之間的相互理解。營銷也是一樣。追女孩子的時候,穿上BOSS的西服,把頭發(fā)好好吹一下,把自己打扮得漂亮一點,然后吸引女孩子對他的注意。其實只要再多去一次,就成功了,這個叫推銷。所以,銷售沒有搞不定的客戶,只有我們自己能不能去二十九次?!弊錾饩褪窃嚦鰜淼摹!詈蟮降诙糯?,那個王先生說了,“我從來沒有碰到過這么有毅力的銷售員?!钡诙稳ィ皩Σ黄?,我跟你說了,不要來了。為了搞定一個客戶,她去了29次。這個銷售冠軍是位女性,身高不足一米五,籍貫山東,長得很一般。推銷要求一次不成功兩次、兩次不成功三次。(一)營銷的三大方法在講公關的內容之前,先介紹一下做營銷的三大方法。什么是公關這是不對的,說明大家沒有真正地理解什么是公關。大部分公司招聘公關人員,第一個要求,美女;第二個要求,會喝酒且酒量要大。在中國企業(yè)界,公關的現狀非常不好。結果很多三輪車,打著珠寶店的廣告滿城跑,也就載著滿城的顧客都跑到我們店里來了。所以有一個很簡單的方法,就是去找一百輛三輪車,給每個車夫100元,讓他們把車裝扮成花車——珠寶店廣告的花車——上面寫著“免費坐車”??h城太小了,就那么一點點,要把企業(yè)知名度打響太容易了。他們像個侏儒,而我們好比巨人,于是他們乖乖地把地毯收起來了。這1000米長的地毯一鋪出去,馬上收到了效果。而且出手要闊氣,買1000米,從街道的這頭一直鋪到那頭,一公里長。店長很苦惱,但是我們想了一個方法,成功地讓對面的珠寶店把地毯收回去。后來發(fā)現不對,馬路對面的一家珠寶店,彼此相望,他們開始模仿我們了——抽獎的電視機、電冰箱、自行車放在門口,一條大紅地毯也鋪到門口?!景咐弧?000米長的地毯每到五一、十一黃金周,我們的珠寶店都要做大規(guī)模的促銷活動——抽獎,買一定額度的珠寶,就可以參加抽獎。坐商已經被淘汰了,行商也不行了,需要帶著營銷思想去做,這就叫營商,有營銷思想的人能成為營商。企業(yè)跑得很累、做得很累、走得很勤,可是消費者就是不要你的產品,所以不是只靠坐商、行商就可以了。最早的商人是坐商,他們是坐著做生意的,等著顧客上門來送錢。最后講一講做生意的方法。這就是公關導入。掉下來以后,雖然有的手表表殼已經摔碎了,但是里面還在嘀嘀嗒嗒轉動,走得還很準。在每個月的25號,在某一個廣場上面,會有直升機出現,上面不斷地掉西鐵城手表下來,誰揀到就歸誰。日本人也造手表,有一個西鐵城品牌?!P導入由價格廣告開路,到公關導入。在實際的營銷工作中,還需要我們不斷地創(chuàng)新,從高成本回歸低成本運作。一方面,那么多的人來參與這個活動,短信收入一定不少;另一方面,通過這個活動,大力地宣傳了奇瑞公司,當然這是一筆無形收入。大家想想奇瑞公司是不是虧了?498塊一輛被開走了。既要最低,又不能重復。【案例】498元的車奇瑞公司搞過一個促銷活動,短信競拍,只要滿足兩個條件就能把開走。高成本往往難以維持,時間一長,企業(yè)很容易被拖累,甚至有可能被拖垮。維京航空公司的頭等艙不同,頭等艙一坐下來,你發(fā)現后面站了個美女,“先生,請問要不要按摩?”原來它提供按摩服務,這使得原本枯燥的飛行變得不那么枯燥了,當然維京航空的頭等艙也就自然賣得很好了。這家航空公司的頭等艙服務與其他航空公司不同,讓乘客感覺很舒服。歐系車是一廂情愿,產品非常好,但是未必適合消費者的口味,這不是兩情相悅;韓系車、日系車卻恰恰相反,他們摸透了消費者的心理并去迎合這種心理,真正做到了兩情相悅。我們希望我們的另一半跟我們是兩情相悅,而不是一廂情愿?!鷥汕橄鄲偁I銷觀念要從一廂情愿到兩情相悅。但是為什么目前我們的樂百氏、娃哈哈、農夫山泉的價格可以超過國際品牌的價格呢?問題就在于這些品牌樹立起來了。但是并非如此,因為對可口可樂來說,它是靠碳酸飲料賺錢的,而不是靠純凈水產品;但是對于樂百氏、娃哈哈、農夫山泉而言,它們是靠純凈水賺錢的??煽诳蓸菲放埔灿凶约旱募儍羲a品,冰露、水森活,價格也就在一塊錢人民幣左右,一點都不貴。但是有一個產業(yè)我們的價格比國際品牌高,或者說是等同于國際品牌——純凈水產業(yè)。其實品牌也是有價值的,當我們把品牌樹立起來以后,品牌也是可以給我們帶來利潤的,這就是有品牌的產品價格高的原因。這個問題值得考慮,好的產品價格一定要便宜嗎?很多很好的產品,價格不一定便宜。從物美價廉,到物美價不廉。萬科的王石最早也去做多元化,從事過零售業(yè)、建百貨公司,后來發(fā)現還是做房地產更拿手,就把零售業(yè)、百貨公司都賣掉了。所以聯想最后退出了,回歸主業(yè)。借助FM365 .COM門戶網站,聯想進入了IT行業(yè),但是后來發(fā)現嚴重地入不敷出,使企業(yè)經營不下去了,它競爭不過新浪,競爭不過網易,也競爭不過搜狐,更競爭不過雅虎。聯想就是多元化失敗的一個例子。→多元化→專業(yè)化第二個輪回,從專業(yè)化到多元化,最后又走向了專業(yè)化。這導致企業(yè)沒有自己的核心優(yōu)勢,在市場競爭中很容易被各個擊破。其實大而全并不是競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢應該是企業(yè)的核心業(yè)務——床上用品。我很想建議這家企業(yè)再去新疆收購五百畝棉花地,這樣一來產業(yè)就更全了。浙江溫州有一家做床上用品的企業(yè),號稱全中國最具競爭優(yōu)勢的企業(yè)。日本很小,但日本現在很強?!鷱姟蟮谝粋€輪回,就是大、強、大。我們來看看企業(yè)發(fā)生了什么變化?我認為我們的企業(yè)經過了下面幾個輪回。樂百氏是誰控股的?是達能;娃哈哈是誰控股的?也是達能。這個品牌收購了很多的中國企業(yè),也參股了很多的中國企業(yè),但是它并不一定打自己的品牌。但是流行一過,服裝就開始打折了。大家都知道,服裝經常打折,為什么?因為服裝的生命周期很短。一個公司,賣來賣去,老是一個產品是不行的,需要不斷地推出新產品。還有第二層更深的含義,美得好舒服,它形容一個女人漂亮得很舒服、很自然、很和諧,而不是做作的、人工的。它有兩層含義。該怎樣選擇呢?是舒服重要還是顯示身材重要?年輕人往往選擇顯示身材的,中老年往往選擇舒服的。猶太人說過,兩類人的錢最容易賺,
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