【文章內(nèi)容簡介】 領(lǐng)用李連杰，才子西裝用梁朝偉，也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目，潔爾陰和朵唯女性手機(jī)，效果也不錯(cuò)。尤其是朵唯女性手機(jī)，我們策劃以“安全”為產(chǎn)品功能開發(fā)方向并作為賣點(diǎn)，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬部，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。漢王電紙書今年我們策劃用了有書卷氣的明星許晴，廣告一經(jīng)播出，第二個(gè)月銷量就翻了一倍?？雌饋砻餍亲鳛橥茝V商品的武器依然是銳利的。只是明星身價(jià)年年漲也是真要命！王心凌、鄭元暢代言N+a分享型休閑服甄子丹代言健將內(nèi)褲黃曉明代言Riserva水晶燈李小璐代言雅客悠妙牛奶糖舒淇代言朵唯女性手機(jī)舒淇代言潔爾陰2合1洗液許晴代言漢王電紙書黃圣依代言雅客天天棒棒糖葉茂中談餐飲策劃（二十一）第六章：野蠻成長，適合餐飲企業(yè)的成長模式速度、速度，還是速度！對(duì)于中國餐飲企業(yè)而言，眼下的階段正是一個(gè)充滿商機(jī)的黃金時(shí)代。從時(shí)代機(jī)遇看：中國正處于建國以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅速的時(shí)期，也許站在100年后的角度看來，會(huì)把眼下這十年稱之為中國企業(yè)迅速崛起的黃金時(shí)代，甚至于此期間將會(huì)成就若干世界級(jí)企業(yè)，正如二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的10年，或者上世紀(jì)70年代亞洲四小龍經(jīng)濟(jì)騰飛的十年。把握好這個(gè)十年，將成為眾多餐飲企業(yè)詩史般成就的第一關(guān)鍵。從行業(yè)角度看：2007年我國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到915元，全國已有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400多萬個(gè)，餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長的重要力量，餐飲市場前景不可限量。市場從來不缺少商機(jī)，關(guān)鍵就在于你如何去把握。速度、速度，還是速度！在中國這個(gè)廣度與深度異常龐大的市場上進(jìn)行市場營銷的廝殺之時(shí)，要實(shí)現(xiàn)野蠻成長，速度顯得異常重要。連鎖速度，贏取商機(jī)而連鎖經(jīng)營模式，正是推動(dòng)各行各業(yè)中企業(yè)快速擴(kuò)張的強(qiáng)力引擎。在家電行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的國美、蘇寧在全國攻城略地，快速擴(kuò)張，成為全國家電零售企業(yè)的巨頭；在酒店行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的錦江之星、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店快速崛起，迅速成為新型酒店的代表性品牌；同樣，在餐飲行業(yè)，小肥羊、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)也正是依靠連鎖經(jīng)營模式，迅速從區(qū)域性品牌成長為全國性知名餐飲品牌。連鎖速度，推動(dòng)了這些企業(yè)快速發(fā)展，搶先贏得了市場商機(jī)。而以連鎖為主要商業(yè)模式的當(dāng)代零售業(yè)與服務(wù)業(yè)將會(huì)沿著近幾年以來的上升曲線，迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，在這個(gè)充滿商機(jī)的時(shí)代，在有著龐大市場容量的中國餐飲市場，利用連鎖速度迎接巨大的商機(jī)，快速做強(qiáng)做大，不失為企業(yè)發(fā)展的一條陽光大道，如核心關(guān)鍵就在于企業(yè)如何運(yùn)用好連鎖商業(yè)模式。繞過冷板凳繞過冷板凳 ——簡析休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)中國人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目，從瓜子干貨到蜜餞糖果，再到如今的新鮮花樣層出不窮，休閑食品的品類群是日趨龐大。經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上不得不面對(duì)巨大的選擇題犯難、消費(fèi)者在貨架旁更是無從下手猶豫不決。做決定之所以困難，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己對(duì)它的渴望有多深！從休閑食品的品類屬性來看，由于其本身并不屬于剛性需求，所以如何在最大程度上去迎合消費(fèi)者需求，就成為我們最大的一個(gè)課題，而滿足消費(fèi)者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望！懶人時(shí)代的休閑食品變革足不出戶就能購物——上淘寶唄；坐在家里飯來張口——有宅急送……現(xiàn)代人越來越懶，宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而“懶人們”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種主流時(shí)尚的消費(fèi)方式，外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇?！疤袅闶程闊薄獩]關(guān)系，來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的，就開在你家邊上，你下個(gè)樓就能買到；“果凍好吃不易吃”——沒關(guān)系，喜之郎有可以吸的果凍；威化餅干同樣如此，口感好、營養(yǎng)好，可是吃起來太麻煩，一直在餅干市場坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起來簡單方便的巧克力威化，一經(jīng)推出就受到青年白領(lǐng)們的熱棒。在懶人經(jīng)濟(jì)下，如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性為機(jī)會(huì)點(diǎn)創(chuàng)造出更加便利、更加方便食用的產(chǎn)品，必將是休閑食品未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。健康意識(shí)回歸后的替代潮無糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……近年來，薯片、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán)，被冠以油炸不健康的定位，關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)的主旋律。消費(fèi)者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，而以“五谷為本”的中國幾千年的飲食理念似乎正在“回歸”。王老吉從1億到120億，一款賣相平平的飲料，憑借“不上火”的訴求卻如點(diǎn)石成金，在各類餐飲門店王老吉的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老牌的可口可樂以及其他大品牌們的果汁飲料。其實(shí)在這句“不上火”的背后是王老吉的中草藥配方，是消費(fèi)者日趨理性化的健康需求！用粗糧替代精糧、用健康替代不健康，這也將是休閑食品發(fā)展進(jìn)化的必經(jīng)之路。打破傳統(tǒng)哪朝哪代都有效一直以來，休閑食品都是抄襲風(fēng)勁吹，這主要是因?yàn)樾蓍e食品的核心技術(shù)并不是門高深的學(xué)問、很容易被模仿，你苦心研發(fā)了一年半載好不容易推出市場了，競爭對(duì)手不出一個(gè)月?lián)u身一變出跟你一模一樣的產(chǎn)品，你欲哭無淚。我們繼續(xù)抄襲下去嗎？一條路就那么寬，走的車多了也會(huì)交通堵塞。放棄創(chuàng)新、放棄打破，我們一樣無路可走！我們的歷史告訴我們，只有那些勇于打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑推出創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新傳播的品牌，他們?cè)谀某拇寄芤唤y(tǒng)天下，消費(fèi)者內(nèi)心深處永遠(yuǎn)都期待那些更有創(chuàng)意、更新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)的。奧利奧巧克力夾心會(huì)比達(dá)能的夾心餅干更好吃嗎？也許更好吃，但是消費(fèi)者才不會(huì)買你的帳呢，明天會(huì)有更好吃的餅干出現(xiàn)！“扭一扭，舔一舔，泡一泡，就是奧利奧”，奧利奧打破了餅干的傳統(tǒng)吃法，今天它仍然以這種獨(dú)特的吃法延續(xù)著它的輝煌?，F(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。同樣，在香飄飄之前，你要喝個(gè)奶茶，那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成，勞心勞力！香飄飄就是打破了奶茶的傳統(tǒng)喝法，將奶茶杯裝化，通過快銷渠道銷售，才上市短短幾年，現(xiàn)在的香飄飄告訴你，他們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來能繞地球一圈。有王者之相的產(chǎn)品就是如此，懂得橫向思維，傳統(tǒng)需要被打破、打破、再打破……不選冷板凳產(chǎn)品，其實(shí)很簡單，關(guān)鍵就是要洞察消費(fèi)者的需求，然后去引導(dǎo)她，滿足她，吸引她。游戲規(guī)則很重要，可是打破規(guī)則更重要葉茂中談餐飲策劃（二十） 面食品類機(jī)會(huì)一碗面能值多少錢？10年的時(shí)間，味千拉面在中國市場身價(jià)近100億！實(shí)在讓人驚嘆不以！“一碗拉面也能賣上市”？味千給出了肯定的答案。有投資專家認(rèn)為，對(duì)于像味千這樣的餐飲企業(yè)，一旦解決了規(guī)模化、連鎖化及工業(yè)化等模式難題，一碗拉面也照樣能完成百億元的創(chuàng)富神話。中國是個(gè)大市場，各類中西快餐不斷進(jìn)入，可謂陣容日益龐大。品牌與品牌之間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小，競爭也日益激烈。在面食品類中，云集了味千拉面、一番拉面、蘭州拉面、馬蘭拉面等品牌，而其中味千無疑是面食品類中的最強(qiáng)者，那么，這是不是意味著其他的面食餐飲品牌就沒有機(jī)會(huì)呢？要么超越，要么被吞并！讓我們走進(jìn)強(qiáng)者，揭開味千，一窺中國面食品類。1996年，潘慰將在日本并不怎么知名的餐飲連鎖品牌“味千拉面”引入中國，第一家味千拉面店在香港開業(yè)，十多年來，味千拉面迅速在中國各大城市擴(kuò)張。2007年3月，味千在香港上市，在上市后的1年里，味千門店數(shù)量得到了很快的提升。到2008年6月底，味千在中國已經(jīng)擁有約260多家門店，比上市時(shí)增長了一倍多，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷的增長、變化。 味千拉面門店外景味千的成功之道味千拉面為什么會(huì)獲得成功？總結(jié)下來大概有以下幾大方面：標(biāo)準(zhǔn)化：味千拉面全國各地連鎖門店的菜品采取的都是“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一供應(yīng)”的模式，味千拉面的中心廚房為各地門店統(tǒng)一提供所需要的原料，如骨湯、面條等。原料的統(tǒng)一供應(yīng)保證了味千拉面各地門店的菜品在口味上的一致性與穩(wěn)定性，各連鎖門店的廚師們基本上不需要進(jìn)行復(fù)雜的操作，只需按照程序進(jìn)行再加工，一碗標(biāo)準(zhǔn)的“味千拉面”就“搞掂”了。連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化模式的成功借鑒與應(yīng)用，讓味千拉面很快發(fā)展成為全國性知名餐飲品牌。標(biāo)準(zhǔn)化保證了口味的一致性，也讓品牌形象得到了高度的統(tǒng)一；在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上所實(shí)行的連鎖化實(shí)現(xiàn)了品牌穩(wěn)定、快速的發(fā)展。嚴(yán)格的管理與控制：為了維護(hù)統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的品牌形象，從1996年在香港開出第一家門店至今，味千拉面一直采取直營店擴(kuò)張發(fā)展模式，并且對(duì)每家門店的開店過程都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制和評(píng)估、核算。如在選址、開店評(píng)估等方面，味千就有非常嚴(yán)格的制度與要求。味千對(duì)全國各城市的商圈分級(jí)、人流量、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、裝修成本等數(shù)據(jù)都非常注重收集與分析，建立起了比較完整的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)有利于味千更為準(zhǔn)確的對(duì)開店選址、開店評(píng)估進(jìn)行合理的分析與決策?？谖秳?chuàng)新：在口味上，味千也有一定的特色?！拔肚Ю妗弊载?fù)擁有九州島“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特產(chǎn)品“白湯”，采用“豬大骨”、各類“魚骨”經(jīng)長時(shí)間熬、燉而成，味道非常鮮美而且富有大量的營養(yǎng)，同時(shí)白湯中的“軟骨素”對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充。味千可謂緊緊抓住了人們的大腦和味覺。在保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，味千也非常注重口味的創(chuàng)新，每推出一個(gè)新的品類，味千都要組織嚴(yán)格的品評(píng)與試驗(yàn)性推廣，而且每一次新品類的推出，潘慰都要親自參加，可見味千對(duì)產(chǎn)品口味創(chuàng)新的重視。味千缺陷背后隱藏的品類機(jī)會(huì)從目前來看，味千拉面的發(fā)展勢(shì)頭似乎已經(jīng)蓋過了國內(nèi)的同類面食餐飲品牌，從味千的報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，相比于國內(nèi)其他快餐連鎖品牌，味千的盈利能力不錯(cuò)。雖然擁有多年經(jīng)營歷史的快餐品牌馬蘭拉面在國內(nèi)加盟店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出味千拉面門店，但味千的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了馬蘭拉面。馬蘭拉面雖然歷史較長，但發(fā)展一直較為平淡，未能如愿成為中式快餐的標(biāo)桿企業(yè)?！疚肚忍煨匀毕荨课肚Ю鏌o疑是成功的，這一點(diǎn)毋庸置疑。但從品類的角度來看，它卻有其先天性的缺陷，這個(gè)缺陷就是：日式文化。“味千拉面”來源于日本。日本總部“味千拉面”創(chuàng)始于1968年，而“味千拉面”的品牌則創(chuàng)始于日本九州熊本，已經(jīng)擁有六十多年的歷史。顧名思義，“味千拉面”是以做拉面出名的，它的招牌“拉面”是大多客人的首選，拉面是其經(jīng)營的主力產(chǎn)品。味千拉面雖然具備了一定的特色，但是其在中國市場的一個(gè)缺陷在于“日式風(fēng)味”，在消費(fèi)者心智中味千更傾向于日本文化，屬于日本拉面。為什么說“日式風(fēng)味”或日本文化是味千拉面的一大缺陷？這還得從面條這一品類及中國消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知說起。從一定程度上來說，面條在日本非常普遍，甚至被稱作是“日本國食”。在日本，可以經(jīng)?？吹皆诶骈T口排成長龍的客人，拉面已經(jīng)成為他們不可缺少的“國食”。但是，日本拉面的起源地卻是飲食文化源遠(yuǎn)流長的中國。中國的面條發(fā)明始于漢代，迄今已有2000多年的歷史。今天面條的稱謂在漢代叫“湯餅”、“不托”、“索餅”等；唐代發(fā)明了專供皇親貴族食用的“冷淘(涼面)；到了宋代，面條業(yè)有了較大發(fā)展，各種稱謂開始統(tǒng)一叫做面條，簡稱“面”，相傳至今；元代出現(xiàn)掛面；明代發(fā)明了拉面(抻面)；清代發(fā)明了伊府面，據(jù)考證“伊府面”則是現(xiàn)代方便面的前身和雛形。日本最早關(guān)于中國面條的記載是一位明朝遺臣流亡到日本后，用面條來款待日本江戶時(shí)代的一位比較高級(jí)的“官員”。中國的面條就傳到日本以后。因其可以配上任何佐料，可以根據(jù)自己的口味來調(diào)整，因此很快就征服了日本人的胃口，尤其受到年輕人的喜愛。日本過去將其稱為“中華面條”，現(xiàn)在則稱為“國食”。早期的日本拉面店，從服務(wù)員的服裝到碗、筷等餐具，都帶有濃烈的中國民族特色，這充分的說明日本面食文化對(duì)中國面食的傳承?！局惺矫娴氖袌鰴C(jī)會(huì)】在中國，做漢堡做不過美國人是情有可原，但做面條做不過“日本面”是說不過去。天時(shí)、地利、人和，從哪方面看，做為面條正宗，中式面都應(yīng)該更勝一籌。而目前 “中式面” 之所以不敵“日本面”，很大程度上是因?yàn)橹惺矫娴纳饽Ｊ接姓`。味千賣的是完整產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是拉面；實(shí)體產(chǎn)品包括店面裝修、QSC體系、100種菜品；周圍產(chǎn)品包括日本文化、休閑文化，都市時(shí)尚；所以它的定位是“快餐休閑餐廳連鎖” 。反之，目前中式面賣的是“半成品”。在那里你只能吃到核心產(chǎn)品——面，實(shí)體產(chǎn)品不全，周遍產(chǎn)品空缺，最有名的中式面連鎖也吃不出休閑和時(shí)尚！消費(fèi)者升級(jí)，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品、周圍產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求和購買力，但面館賣的還是十年前那碗面！因此，不是面的錯(cuò)，是模式不成熟?？辞暹@點(diǎn)，就看清了機(jī)會(huì)：目前味千其實(shí)在給中式面開道！無論是市場規(guī)模，還是價(jià)格檔次、味千為“中式面”拓展了廣闊空間；無論是贏利模式還是成長路徑，味千為中式面提供了良好借鑒?，F(xiàn)在關(guān)鍵是哪家企業(yè)能依托“中華面條、中式菜品、中華面文化”設(shè)計(jì)出完整產(chǎn)品，規(guī)劃好成長路徑，誰先做到，誰就可能超越味千。創(chuàng)新，品牌年輕化的不二法門都說酒越陳越香，若做品牌也抱著這種思路，結(jié)果必死無疑。今天的市場越來越年輕化，消費(fèi)者越來越年輕化?！捌放埔欣腺u老”的時(shí)代已經(jīng)過去，就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾，這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。昔日近萬家中國老字號(hào)，如今僅存1000多家，70%慘淡經(jīng)營，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，原因何在？縱觀中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵?，被視為是“成舊、保守、過時(shí)”而被人們所拋棄。執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，缺乏現(xiàn)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍、不合潮流、過去的”。沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為