【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 目標(biāo)階層： 25――40 歲 , 時(shí)尚女性，有固定職業(yè)，收入穩(wěn)定，年輕、朝氣、活力、自由沒(méi)有生活壓力，懂得體味生活的人群。 品牌形象： 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一服裝、以高貴、含蓄、恬靜，搖曳著意大利風(fēng)情和魅力，融入東方幻景充滿了神秘。 COBO 63 公司簡(jiǎn)介： 深圳日月星皮革有限公司是香港達(dá)利威國(guó)際有限公司在大陸設(shè)立的公司，始創(chuàng)于公元 1994年。公司是集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售及品牌管理于一體的企業(yè)，公司擁有意大利、香港及國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師組成的強(qiáng)大資深設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，引導(dǎo)著業(yè)界時(shí)尚，傳承世界潮流。公司多年來(lái)由單一品牌發(fā)展成為多元化品牌公司，目前主要經(jīng)營(yíng)：真皮系列手袋；全皮及全皮編織手袋；尼龍及尼龍配皮手袋和相關(guān)系列銀包；時(shí)裝手表，時(shí)尚首飾等。 64 終端門(mén)店分布： 65 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié) ? 產(chǎn)品風(fēng)格特色突出（網(wǎng)格編制）、以設(shè)計(jì)力見(jiàn)長(zhǎng)； ? 行業(yè)認(rèn)知度高（意大利品牌背景塑造）； ? 終端形象塑造成功，氛圍營(yíng)造好。 66 迪桑娜 品牌介紹： DISSONA 做為意大利行業(yè)的翹楚品牌， DISSONA立足亞洲，體貼照顧東方女性的需要，將亞洲女性獨(dú)特的成熟，高雅與時(shí)尚盡情展現(xiàn)。 秉承意大利經(jīng)典時(shí)尚理念，追求卓絕的工藝精神， DISSONA沿襲了品質(zhì)優(yōu)良的傳統(tǒng)，創(chuàng)辦 32年來(lái)，一直恪守力臻完美，工藝精良的原則和信念，并不斷創(chuàng)新，崇尚個(gè)性，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，乃至零售，每個(gè)步驟均嚴(yán)謹(jǐn)傲人，拓延了 DISSONA人對(duì)美的不斷追求。 如今， DISSONA因其簡(jiǎn)約、經(jīng)典、大方，已廣獲美譽(yù)，但 DISSONA人仍緊握潮流尖端的時(shí)尚元素，迎接世界的挑戰(zhàn)。 67 國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)： 北京、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、常州、成都、重慶、大連、福州、貴陽(yáng)、廣州、杭州、揚(yáng)州、哈爾濱、大慶、合肥、張家港、南通、濟(jì)南、昆明、南昌、寧波、南京、上海、沈陽(yáng)、深圳、蘇州、呼和浩特、石家莊、天津、烏魯木齊、武漢、無(wú)錫、溫州、廈門(mén)、西安、鄭州、珠海、香港 68 終端情況： 終端形式以商場(chǎng)專柜或店中店為主，同時(shí)設(shè)有專賣(mài)店。 DISSONA在中國(guó)大陸授權(quán)深圳市金得順實(shí)業(yè)有限公司為總代理商，公司擁有專業(yè)的銷售管理團(tuán)隊(duì)，專注于高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作。在各方的協(xié)力合作下， 迪桑娜 中國(guó)市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，已取得了突出的銷售業(yè)績(jī)。在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、武漢、杭州、西安、成都、重慶等發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市，通過(guò)銷售代理商與當(dāng)?shù)氐囊活惏儇浌窘⒘肆己玫臉I(yè)務(wù)合作關(guān)系，現(xiàn)在 迪桑娜 已在全國(guó)近百間高檔百貨公司設(shè)立了形象專柜，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布各省級(jí)中心城市。 69 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié) ? 自主生產(chǎn)，產(chǎn)品調(diào)整快。 ? 意大利品牌背景（在意大利設(shè)有工廠）。 70 菲安妮 品牌簡(jiǎn)介： 菲安妮品牌誕生于日本。早在 70年代初，為了滿足日本 2035歲之間的上班一族 office lady對(duì)時(shí)尚手袋的需求而創(chuàng)立了 FION這個(gè)品牌 。 FION早期在日本及東南亞銷售多年，廣受時(shí)尚一族的喜愛(ài)，后又進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，同樣取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。 FION作為一個(gè)亞太區(qū)知名的品牌，時(shí)刻以帶領(lǐng)潮流為己任，每季均有設(shè)計(jì)新穎，備受注目的新產(chǎn)品面世，每件 FION產(chǎn)品所選用的物料，均經(jīng)過(guò)細(xì)心挑選，加上精致的手工，令每件產(chǎn)品都可與藝術(shù)品媲美。 71 渠道終端 ： 全球網(wǎng)點(diǎn)： 日本、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)、英國(guó)、智利、芬蘭、新加坡、中國(guó)（澳門(mén)、香港、臺(tái)灣） 國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)： 舟山、合肥、南昌、九江、長(zhǎng)沙、湘潭、福州、廈門(mén)、廣州、深圳、珠海、嘉興、余姚、臺(tái)州、金華、江陰、寧波、溫州、杭州、上海、常州、南通、徐州、蘇州、無(wú)錫、南京、昆明、貴陽(yáng)、成都、重慶、宜昌、武漢、濰坊、青島、濟(jì)南、太原、鄭州、西安、銀川、蘭州、烏魯木齊、包頭、呼和浩特、石家莊、天津、北京、鞍山、大連、沈陽(yáng)、遼源、吉林、長(zhǎng)春、大慶、哈爾濱、盤(pán)錦 72 終端形式以 商場(chǎng)專柜、店中店為主 73 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié) ? 產(chǎn)品風(fēng)格以仿 LV等奢侈品牌見(jiàn)長(zhǎng) ? 日本品牌背景 ? 國(guó)內(nèi)終端布點(diǎn)廣 74 我們可以看出，競(jìng)品所有的優(yōu)勢(shì)多集中在產(chǎn)品與終端氛圍營(yíng)造方面。對(duì)于品牌的塑造較為薄弱。 保蘭德?lián)屨贾袊?guó)女包中高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 必須要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好 具體策略建議 產(chǎn)品面：形成保蘭德自身獨(dú)立風(fēng)格 77 目前保蘭德產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚有差距 ? 產(chǎn)品力不強(qiáng)，缺乏時(shí)尚檔次感； ? 本身產(chǎn)品定位模糊，無(wú)自身獨(dú)特風(fēng)格，系列化設(shè)計(jì)尚未成型； ? 產(chǎn)品研發(fā)方面能力較弱，模仿嚴(yán)重，研發(fā)團(tuán)隊(duì)尚需加強(qiáng)； ?整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在存在同質(zhì)化嚴(yán)重的形象。一個(gè)重要的體現(xiàn)就是皮料、五金配件的同質(zhì)化。在材質(zhì)的應(yīng)用和選擇上保蘭德目前還沒(méi)有任何獨(dú)到之處 ?保蘭德目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)還不完善，還處在磨合階段。產(chǎn)品基本處在模仿、抄襲流行款式的階段，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成熟的產(chǎn)品特色風(fēng)格相比，差距還很巨大！ 品牌面：科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展路徑 79 保蘭德作為新的品牌入市，尚無(wú)任何的品牌積淀可以借力 ?“ 出身意大利 ” 品牌故事尚顯粗糙，不具有鮮明的個(gè)性與高記憶點(diǎn)，而對(duì)于如何進(jìn)行品牌故事包裝，增加消費(fèi)者的認(rèn)知，也無(wú)明確統(tǒng)一的規(guī)劃。 ?企業(yè)對(duì)于品牌如何包裝、品牌氣質(zhì)如何營(yíng)造更多憑借對(duì)行業(yè)的了解與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的判斷來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。 究竟保蘭德的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是什么？品牌利益是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么，我們都不清楚； 網(wǎng)絡(luò)面：迅速擴(kuò)充覆蓋區(qū)域，提高終端檔次形象 81 ? 目前市場(chǎng)剛啟動(dòng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)僅僅只覆蓋福建省地區(qū)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未建立； ? 招商手段單一，多憑借如直接溝通、郵寄產(chǎn)品表等傳統(tǒng)方式，加上因品牌知名度不高，而企業(yè)自身在招商方面人手不夠問(wèn)題，造成招商效果不如人意； 82 ?無(wú)明確的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略，招商方面目前更多是以機(jī)會(huì)主義為主。究竟招什么標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，甄選方法是什么、哪些市場(chǎng)為戰(zhàn)略市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，都沒(méi)有明確的規(guī)劃 。 ?招商目前人手不夠，只能利用自身的人際關(guān)系，招商目前對(duì)于公司來(lái)講，業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士對(duì)這個(gè)品牌一無(wú)所知，沒(méi)有人知道保蘭德是什么。也沒(méi)人知道保蘭德集團(tuán)在干什么。 結(jié)合保蘭德目前的企業(yè)資源狀況 如何突破？ 保蘭德品牌塑造成功之路 戰(zhàn)略明晰 戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)化 85 ?戰(zhàn)略明晰 ? 強(qiáng)力切入中高端市場(chǎng)，聚焦女包產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌整體增長(zhǎng)。 ? 品牌發(fā)展兩步走戰(zhàn)略 第一步 第二步 中國(guó)女包中高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者 箱包行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 86 ?搶占心智： 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，確立極具感染力品牌利益 ?系統(tǒng)突破： 產(chǎn)品、終端、傳播與渠道聯(lián)動(dòng)拓展，全面搶占市場(chǎng)。 戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)化 精準(zhǔn)鎖定主流消費(fèi)群，利用目前眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌尚未形成明確的品牌情感價(jià)值輸出，以極吻合其內(nèi)心需求的品牌利益來(lái)深刻觸動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)品牌與其深度的情感共鳴，樹(shù)立保蘭德獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格！ ?搶占心智 消費(fèi)者認(rèn)知資源 企業(yè)品牌信息 88 我們需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有更加深刻的理解 ? 究竟我們的消費(fèi)者是什么樣的群體？ ? 她們最渴望得到什么？ 89 ?分析的基礎(chǔ) ? 社會(huì)變遷理論 ? 這是一項(xiàng)關(guān)于社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與個(gè)人行為調(diào)適的研究理論，它認(rèn)為社會(huì)文化變遷是個(gè)人行為變遷的前提。 原行為模式 新行為模式 接受創(chuàng)新 淘汰舊質(zhì) 改變和誘導(dǎo) (外界變遷 ) 90 消費(fèi)者洞察 社會(huì)文化變遷使得