【文章內(nèi)容簡介】 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢： 對市場的輻射能力較弱，不具備很強(qiáng)的市場滲透性。 對商場、超市的依賴性強(qiáng)，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。 不適合規(guī)模生產(chǎn)的廠家。 區(qū)域性強(qiáng)，不適合大面積推廣。 服 務(wù) 第 一 35 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 其它手工作坊通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 批 發(fā) 商 便利店 消 費(fèi) 者 在沈陽市場幾乎 3/4的此類產(chǎn)品用的是這種通路模式。這種模式完全是一種在自然銷 售中自然形成的自營模式。 優(yōu)點(diǎn)： 對于生產(chǎn)商來說不會積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。 由于通路短，所以利潤空間大。 服 務(wù) 第 一 36 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢： 由于屬于?三無?產(chǎn)品，無法進(jìn)入商場、超市。 完全是一種自然銷售，不具備銷售力。 一但有知名品牌產(chǎn)生或市場逐步規(guī)范化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。 服 務(wù) 第 一 37 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路模式綜合分析 從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。第一種?營銷公 司?模式，是近幾年國內(nèi)興起的一匹黑馬。其對市場有很強(qiáng)的開拓能力，且網(wǎng)絡(luò)建立 速度快，管理制度嚴(yán)格，對市場的把握能力較強(qiáng)，被很多企業(yè)看好。特別適合那些新 產(chǎn)品上市的企業(yè)。 第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場上存在時間最長、存在數(shù) 量最多的一種通路模式。由于經(jīng)銷商多年來的苦心經(jīng)營，形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，且 輻射面較廣，現(xiàn)在仍被很多企業(yè)所采用。 服 務(wù) 第 一 38 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。其通路結(jié)構(gòu)簡單，便于控制，但只適合于區(qū)域 性的小企業(yè)采用，不利于大面積的推廣。 第四種模式純粹是一種畸形的市場通路模式，是由其特有的市場環(huán)境形成的。幾乎 所有的手工作坊都是運(yùn)用這種通路模式 ,這是因?yàn)樗麄儧]有足夠的人力、物力去進(jìn)行通路 建設(shè)。這種企業(yè)永遠(yuǎn)都處于一種被動的境地，只能作為一種短線投資存在。 服 務(wù) 第 一 39 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路價格分析 沈陽市場通路價格看似平靜，實(shí)則混亂。由于其市場是多年來自然形成的，所以 在價格上沒有形成統(tǒng)一與規(guī)范。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號，價格都有一定 的差異性。特別是一些手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，其價格更是低廉。 在便利店，此類產(chǎn)品的價格基本上沒有太大的差異。差異主要體現(xiàn)在規(guī)格、型號 上。如雞腿，市場零售價一般都賣 /只，但規(guī)格上卻分別有 80克、 75克、 60克不等。 價格之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在廠家之間。如?鮮吧佬?產(chǎn)品，由正規(guī)廠家生產(chǎn)，有注冊商 標(biāo)，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費(fèi)用相對較高，其價格就自然要高。 服 務(wù) 第 一 40 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進(jìn)貨，不需要任何手續(xù)，進(jìn)貨越多，價格 越便宜。這類產(chǎn)品一般規(guī)格都不是很標(biāo)準(zhǔn)，直接充斥著市場。導(dǎo)致市場價格混亂。 結(jié)合通路結(jié)構(gòu)模式，以?鮮吧佬?、 ? 手工作坊鄉(xiāng)吧佬 ? 為例，我們對價格體系作了一 個分析： ?鮮吧佬?通路分銷分為兩大塊，一是以商場、超市為主，二是直接走批發(fā)市場。產(chǎn)品 出廠價為 /箱。給商場、超市的供貨價為 /箱。商場、超市的零售價為 元 /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 /箱。商場、超市的利潤空間在 23%左右。 服 務(wù) 第 一 41 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 如直接走批發(fā)市場，產(chǎn)品出廠價 /箱。一批價 170元 /箱左右，利潤空間 4—5%。 二批價（給零售商的價格） 185元 /箱，利潤空間 8%左右。零售價 — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230—235元 /箱，利潤空間 19—21%。 手工作坊?鄉(xiāng)吧佬?的價格體系： 廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。供貨價： 108元 /箱，批發(fā)價： 125—135元 /箱，零售價 —4 元 /袋。批發(fā)商的利潤空間有 15—20%，零售商的利潤空間有 28—33%。 服 務(wù) 第 一 42 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 合作方式 廠家與經(jīng)銷商之間的合作方式 總經(jīng)銷 廠家委托營銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經(jīng)銷，利用營銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn) 行產(chǎn)品的市場推廣。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底， 實(shí)行年底返利 的合作形式。 自營方式 批發(fā)商以現(xiàn)款的形式直接向廠家進(jìn)貨，廠家根據(jù)批發(fā)商進(jìn)貨數(shù)量的多少，按一定比例在 價格上給予優(yōu)惠。 目前，自營方式在市場上普遍存在。這是與現(xiàn)在市場上競爭極不規(guī)范有直接聯(lián)系的。 由于其屬于 ? 三無產(chǎn)品 ? ，通路模式簡單，在價格上占有很大優(yōu)勢，所以其在市場上能夠普 遍存在。 服 務(wù) 第 一 43 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商與零售終端的結(jié)算方式 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié) 沈陽經(jīng)銷商針對便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。 月結(jié) 一批壓一批 在與商場、超市合作時大多實(shí)行此兩種方式。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場，以 提高市場的網(wǎng)點(diǎn)占有率。 服 務(wù) 第 一 44 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊 ,不具備現(xiàn)代市場營銷觀念 ,對通路管理的概 念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識。 市場上 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 這類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多數(shù)所依賴的都是經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)廠家 對通路基本沒有管理。 根據(jù)目前市場情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。對經(jīng)銷商、批發(fā) 和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 服 務(wù) 第 一 45 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 促銷情況 消費(fèi)者促銷活動情況： 經(jīng)走訪 20家零售終端，沒有一家做過促銷活動。當(dāng)問及您這里有 沒有做過促銷活動時，一家便利店的老板說：?這種產(chǎn)品好象從來沒做過促銷活動，即使 有促銷活動也輪不到我們這兒。? ?由于受特定市場環(huán)境的影響，做促銷也沒用。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的包裝、顏色都大體相 同，在給自己做促銷的同時，也在給別人做促銷，往往得不償失。?（經(jīng)銷商的一段原話） 當(dāng)問及經(jīng)銷商，什么樣的促銷方式最為有效時，經(jīng)銷商則各有看法。其中有一部分認(rèn)為電 視廣告有效，一部分認(rèn)為戶外廣告有效，一部則分認(rèn)為讓利銷售有效，一部分認(rèn)為免費(fèi)品 嘗有效。 服 務(wù) 第 一 46 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路促銷情況 在經(jīng)銷商看來，通路促銷也只是一種設(shè)想罷了。他們普遍認(rèn)為，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè) 都是一些小型企業(yè)，沒有實(shí)力進(jìn)行促銷活動， 僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。如： 給部分貨物鋪底、代銷等。 在推廣上竟然有 90%的經(jīng)銷商對于通路促銷表現(xiàn)出一種很淡的感覺，認(rèn)為此類產(chǎn)品有沒 有通路促銷都無所謂。 ?這么多年都是一種自然銷售，也沒有什么廠家做過通路促銷，但在市場上已經(jīng)被消費(fèi) 者所接受、認(rèn)可。有錢賺我們就賣。?（經(jīng)銷商的一段原話） 由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個意外的收獲，能充 分地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。使產(chǎn)品在通路推廣時更容易被經(jīng)銷商接受。 服 務(wù) 第 一 47 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 影響這類產(chǎn)品通路推廣的因素 價格 在通路調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) ， 價格是影響通路推廣的最主要因素 。 任何一個經(jīng)銷商都有一個 最基本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動力 。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度 、 信賴度 。 即產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度 。 產(chǎn)品的知名度 、 美譽(yù)度越高 ， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度就越高 ， 作為經(jīng)銷商就愿意銷售此 類產(chǎn)品 ， 由此而形成良性循環(huán) 。 在合作方式上 ， 經(jīng)銷商更傾向于代銷 。 作為經(jīng)銷商 ， 一個不熟悉的產(chǎn)品 ， 他們是不愿意去冒投資風(fēng)險(xiǎn)的 。 現(xiàn)在的商家都小心翼 翼 ， 且受 ? 店大欺客 ? 的市場環(huán)境影響 ， 對新產(chǎn)品 ， 他們的心理更趨向于 ? 代銷 ? 的合作方式 。 由此我們可以看出，廠家在做新產(chǎn)品上市推廣時，首先要充分考慮銷售商的利潤空間。 其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。 服 務(wù) 第 一 48 友 誼 第 二