【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營(yíng)思想 ——大紅鷹具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要 進(jìn)一步確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營(yíng)思想 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)， 更重要的是具有 品牌意識(shí) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 ——現(xiàn)在很多國(guó)有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營(yíng)銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) ——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營(yíng)銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè)演進(jìn) ——現(xiàn)在很多國(guó)企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 ——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” ——營(yíng)銷策劃與品牌管理 ——營(yíng)銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” ——迅速建立營(yíng)銷策劃與品 牌管理等職能 ——設(shè)立 市場(chǎng)部 ——市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺(jué)靈敏的 “ 大腦 ” ——“大腦 ” 要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 ——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 ——涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 ——譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) ——品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) ——為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) ——人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 ——卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行 專業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 ——在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮 營(yíng)銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 ——改善與加強(qiáng)品牌管理，不能 削弱 銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 ? 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營(yíng)戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問(wèn)題： ? 批發(fā)部 反映： “ 經(jīng)營(yíng)戶要求的是賺錢，對(duì)開(kāi)會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià) ” ? 經(jīng)營(yíng)戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒(méi)有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減 ： 煙草公司評(píng)價(jià)好 ， 批發(fā)部評(píng)價(jià)次之 ，經(jīng)營(yíng)戶更次一些 ——這說(shuō)明什么問(wèn)題 ？ 渠道管理印象 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說(shuō)， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新， 無(wú)論內(nèi)涵還是形式 都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評(píng)估 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 由于人力資源不足以及營(yíng)銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場(chǎng)開(kāi)拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) “ 精耕細(xì)作 ” ——進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開(kāi)拓性進(jìn)展的 渠道管理評(píng)估 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客滿意 令顧客滿意，是一個(gè) “ 長(zhǎng)期而系統(tǒng) ” 的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。 強(qiáng)化過(guò)程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局，排除萬(wàn)難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn) 。 有組織的努力 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實(shí)際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營(yíng)戶滿意度 調(diào)查是一個(gè)非常好的開(kāi)端 ? 經(jīng)營(yíng)戶需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營(yíng)戶的是 “ 顧客滿意 ” ? 最好的 “ 顧客滿意 ” 是 “ 超越顧客期望 ” ? 有時(shí)，也需要去 調(diào)整 顧客不切實(shí)際的、過(guò)分的期望值 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。具體做法是：通過(guò)業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并 做透 市場(chǎng)。 ? 繼而，不斷 復(fù)制 成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對(duì)通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來(lái)信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的 “ 公關(guān)宣傳 ” 和 “ 推廣促銷 ” 策略。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟?“ 推廣與促銷 ” 資源的投入，以輔助 “ 銷售渠道 ” 的開(kāi)辟與鞏固。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成 “ 深度分銷 ” 上的“ 推力 ” ，以及 “ 推廣促銷 ” 上的 “ 拉力 ” ，提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “ 竄流貨 ” 對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “ 關(guān)鍵零售商 ”的利益。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 ? 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 名詞解釋： 采用各種方法，對(duì)?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺(jué)得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將是卷煙營(yíng)銷一個(gè)非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的兩大好處： 與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，是建立品 牌忠誠(chéng)度的最佳方法。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無(wú)所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒(méi)有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。 尋找大紅鷹這 20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠(chéng)度，是大紅 鷹工作的重心。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的巨大作用。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬(wàn)戶零售經(jīng)營(yíng)戶中超過(guò) 50%的數(shù)據(jù) ——經(jīng)營(yíng)戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬(wàn)戶的上限 ? 省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)，越