【正文】 ——降低焦油含量是必須過的一場(chǎng)考試，什么時(shí) 候補(bǔ)考？能否一次通過？ ——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場(chǎng)危機(jī)？ 中國(guó)最大的資料庫下載 危機(jī)公關(guān) 面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。 大紅鷹會(huì)員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： Email: 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產(chǎn)品資料 /賀卡 /會(huì)員卡 /促銷活動(dòng)通知 /電子郵件 /新產(chǎn)品試用裝 /會(huì)員活動(dòng)通知（請(qǐng)?jiān)诳隙ǖ男畔⑸洗? ） 請(qǐng)您對(duì)大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實(shí)填寫這張會(huì)員資料卡，就將成為我們的會(huì)員，屆時(shí)大紅鷹將為各位會(huì)員提供各種服務(wù)，歡迎加入大紅鷹會(huì)員中心！ 特別建議 確定大紅鷹長(zhǎng)期的“禮品”合作伙伴 特別建議 成立大紅鷹會(huì)員俱樂部 中國(guó)最大的資料庫下載 提示 ： 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對(duì)產(chǎn)品的銷售，不會(huì)有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)長(zhǎng)期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！ 中國(guó)最大的資料庫下載 個(gè)性化服務(wù) ? 個(gè)性化服務(wù)涉及非常廣泛 ? 目前卷煙營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找 具有一定規(guī)模 的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)與需求，然后設(shè)法滿足 ? 個(gè)性化服務(wù)，至少包括： ——產(chǎn)品開發(fā)的個(gè)性化服務(wù) ——產(chǎn)品包裝的個(gè)性化服務(wù) ——產(chǎn)品配送渠道的個(gè)性化服務(wù)：直郵 中國(guó)最大的資料庫下載 渠道管理之個(gè)性化服務(wù) ? 譬如：送禮消費(fèi)有時(shí)是兩條；有時(shí)是 10條；有時(shí)是 20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是 50條 /件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計(jì)幾乎千篇一律，缺乏個(gè)性 ? 建議：推出 個(gè)性化產(chǎn)品包裝 服務(wù) 中國(guó)最大的資料庫下載 渠道管理之個(gè)性化服務(wù) 個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)想： ? 2條包裝： （ 外套：平面廣告畫面；或多種個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品 、 禮品可見；包裝不另加價(jià) ） ? 10條包裝： （ 彩色包裝；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品 ， 禮品可見； 包裝不另加價(jià) ） ? 20條包裝：（ 彩色包裝 ；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價(jià)） 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第五章 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播 品牌的三個(gè)特征： 鮮明個(gè)性 ：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣 差別化 ：個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想 持續(xù)性 ：品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是必由之路 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播 品牌塑造是一個(gè)漸進(jìn)過程： 提出品牌 核心價(jià)值 通過廣告、促銷等向消費(fèi)者 準(zhǔn)確 傳播 一次又一次地重復(fù) 積累 在消費(fèi)者 心中 建立明確的品牌聯(lián)想 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價(jià)值的一致性與延展性： 核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時(shí)代！ 大紅鷹新一代，回味有點(diǎn)甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價(jià)值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準(zhǔn) 品牌積累方向 方向正確基礎(chǔ)上，用 創(chuàng)意 去表現(xiàn) 品牌個(gè)性 ， 是謂 品牌堆土 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性 核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神 公關(guān)活動(dòng)： 大紅鷹，植樹活動(dòng) 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會(huì) 大紅鷹書畫攝影比賽 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土 要求促銷活動(dòng)具有一個(gè)非常明確的、符合品 牌核 心價(jià)值的活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容可以不同，但是活動(dòng)主題必須有內(nèi)在的 一致性 ， 譬如運(yùn)動(dòng)，文化，或者有文化精神的運(yùn)動(dòng)。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會(huì)。 寄送專門設(shè)計(jì)的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。 大紅鷹會(huì)員中心溝通方式： 進(jìn)行會(huì)員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對(duì)品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 寄給會(huì)員各種資料：成為會(huì)員的通知、新產(chǎn) 品上市、會(huì)員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 召開成員會(huì)。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 確定對(duì)每位大紅鷹忠誠(chéng)顧客的溝通方式，應(yīng)對(duì) 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠(chéng)顧客 進(jìn)行溝通。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 中國(guó)最大的資料庫下載 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報(bào) ，一份對(duì)內(nèi)部員工 ，一份對(duì) 客戶、經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始重視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營(yíng)戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望 中國(guó)最大的資料庫下載 特別提示 因此，我們要始終 超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將 溝通 做到 經(jīng)營(yíng)戶的心靈 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場(chǎng)調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行 科學(xué)分類 ：檔次；偏好；忠誠(chéng)度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的 購買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營(yíng)銷策略 中國(guó)最大的資料庫下載 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 經(jīng)營(yíng)戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進(jìn)行 科學(xué)分類 ，這樣，與經(jīng)營(yíng)戶的溝通可以分成 幾大類 進(jìn)行 ? 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在營(yíng)銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的 溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者度身定作 溝通資料 中國(guó)最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是 ——將企業(yè)報(bào)郵寄給經(jīng)營(yíng)戶，或者年前寄賀卡。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的巨大作用。 尋找大紅鷹這 20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠(chéng)度，是大紅 鷹工作的重心。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的兩大好處： 與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，是建立品 牌忠誠(chéng)度的最佳方法。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 ? 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 中國(guó)最大的資料庫下載 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “ 竄流貨 ” 對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “ 關(guān)鍵零售商 ”的利益。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成 “ 深度分銷 ” 上的“ 推力 ” ，以及 “ 推廣促銷 ” 上的 “ 拉力 ” ，提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的 “ 公關(guān)宣傳 ” 和 “ 推廣促銷 ” 策略。 ? 繼而，不斷 復(fù)制 成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 有組織的努力 中國(guó)最大的資料庫下載 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實(shí)際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營(yíng)戶滿意度 調(diào)查是一個(gè)非常好的開端 ? 經(jīng)營(yíng)戶需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營(yíng)戶的是 “ 顧客滿意 ” ? 最好的 “ 顧客滿意 ” 是 “ 超越顧客期望 ” ? 有時(shí)，也需要去 調(diào)整 顧客不切實(shí)際的、過分的期望值 中國(guó)最大的資料庫下載 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 中國(guó)最大的資料庫下載 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” ——營(yíng)銷策劃與品牌管理 ——營(yíng)銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” ——迅速建立營(yíng)銷策劃與品 牌管理等職能 ——設(shè)立 市場(chǎng)部 ——市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的 “ 大腦 ” ——“大腦 ” 要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成