【正文】 久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生?。? 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)?？? 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ， 很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問 大紅鷹會不會遭遇嚴(yán)寒的冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 沒有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) —— 波及面相當(dāng)廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導(dǎo)致銷量下降 —— 直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 —— 直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度 —— 給競爭對手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī) —— 危機(jī)還沒有解決 —— 個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 —— 煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 —— 消費(fèi)者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌） 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） —— 競爭對手的快速增長如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時 候補(bǔ)考？能否一次通過？ —— 我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機(jī)？ 危機(jī)公關(guān) 面對危機(jī)必須啟動危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。 大紅鷹會員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： : 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產(chǎn)品資料 /賀卡 /會員卡 /促銷活動通知 /電子郵件 /新產(chǎn)品試用裝 /會員活動通知（請在肯定的信息上打 ） 請您對大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實(shí)填寫這張會員資料卡，就將成為我們的會員，屆時大紅鷹將為各位會員提供各種服務(wù)，歡迎加入大紅鷹會員中心！ 特別建議 確定大紅鷹長期的“禮品”合作伙伴 特別建議 成立大紅鷹會員俱樂部 提示： 數(shù)據(jù)庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！ 個性化服務(wù) ? 個性化服務(wù)涉及非常廣泛 ? 目前卷煙營銷的個性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個性化消費(fèi)趨勢與需求，然后設(shè)法滿足 ? 個性化服務(wù)，至少包括： ? —— 產(chǎn)品開發(fā)的個性化服務(wù) ? —— 產(chǎn)品包裝的個性化服務(wù) ? —— 產(chǎn)品配送渠道的個性化服務(wù)：直郵 渠道管理之個性化服務(wù) ? 譬如：送禮消費(fèi)有時是兩條；有時是 10條；有時是 20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是 50條 /件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性 ? 建議：推出個性化產(chǎn)品包裝服務(wù) 渠道管理之個性化服務(wù) 個性化產(chǎn)品包裝設(shè)想： 2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或多種個性化設(shè)計；可以配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價） 10條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價） 20條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 營銷傳播 品牌的三個特征： 鮮明個性：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣 差別化：個性是獨(dú)占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性：品牌個性是長期形成的，積累是必由之路 營銷傳播 品牌塑造是一個漸進(jìn)過程： 提出品牌核心價值 通過廣告、促銷等向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播 一次又一次地重復(fù)積累 在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性： 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時代！ 大紅鷹新一代，回味有點(diǎn)甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準(zhǔn)品牌積累方向 方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性， 是謂品牌堆土 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 公關(guān)活動： 大紅鷹，植樹活動 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會 大紅鷹書畫攝影比賽 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土要求促銷活動具有一個非常明確的、符合品 牌核 心價值的活動主題 活動內(nèi)容可以不同，但是活動主題必須有內(nèi)在的一致性， 譬如運(yùn)動，文化，或者有文化精神的運(yùn)動。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會。 寄送專門設(shè)計的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。 大紅鷹會員中心溝通方式： 進(jìn)行會員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產(chǎn) 品上市、會員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 召開成員會。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進(jìn)行溝通。 ? 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報？ 特別建議 我們需要辦兩份大紅鷹報，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營戶和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品牌倍生好感 ? 在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產(chǎn)生對品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終超越競爭對手，就要在每一個階段，都將溝通做到經(jīng)營戶的心靈 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對消費(fèi)者資料要進(jìn)行科學(xué)分類：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的購買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫營銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進(jìn)行科學(xué)分類，這樣，與經(jīng)營戶的溝通可以分成幾大類進(jìn)行 ? 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場的經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營戶和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營戶和消費(fèi)者度身定作溝通資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營銷就是 —— 將企業(yè)報郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。 尋找大紅鷹這 20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠度，是大紅 鷹工作的重心。 特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費(fèi)者非常難尋找，特別是對于一個消費(fèi)者陌生的品牌。 數(shù)據(jù)庫營銷的兩大好處： 與顧客進(jìn)行一對一的溝通，是建立品 牌忠誠度的最佳方法。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。 ? 尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，提高銷量，啟動區(qū)域市場。 ? 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 ? 繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進(jìn)，直至覆蓋全國市場。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 有組織的努力 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實(shí)際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個非常好的開端 ? 經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營戶的是“顧客滿意”