大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(8)(編輯修改稿)
2025-02-17 19:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。矛盾二：專賣專營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾的沖突中成長(zhǎng)。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無(wú)形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用無(wú)數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國(guó)型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬(wàn)寶路”、“烤煙型555”，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來(lái)的市場(chǎng)中才能更好地生存。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說(shuō)，這種企業(yè)家是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐?？尷尬又過(guò)癮的煙草廣告：對(duì)于煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。20世紀(jì)上半葉，他們?yōu)殚_(kāi)辟新市場(chǎng)而戰(zhàn)；20世紀(jì)下半葉，他們又要與健康問(wèn)題及接踵而來(lái)的對(duì)煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計(jì)保持其吸引力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無(wú)減，煙民隊(duì)伍在不斷壯大。同時(shí)，煙草廣告也進(jìn)退維谷，處境尷尬。一方面，煙草廣告的活動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來(lái)越嚴(yán)格的限制，大有被“扼殺”之勢(shì)；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。做煙草廣告，是一件既尷尬又過(guò)癮的事！說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過(guò)他已是黯然神傷的老牛仔了。這個(gè)廣告語(yǔ)出現(xiàn)在西雅圖5號(hào)洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”了。這是一則“禁煙廣告”，也就是說(shuō)，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”。其實(shí)，煙草廣告的日子一直都不是那么好過(guò)，只是處境越來(lái)越艱難罷了。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開(kāi)始遭到非議。在早期，人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。煙草的健康危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草廣告就開(kāi)始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國(guó)都采取了相應(yīng)措施對(duì)煙草廣告嚴(yán)加管制。這些措施大體分為兩類。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價(jià)格、稅收政策，控制在公共場(chǎng)所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動(dòng)的措施：有控制煙草廣告、贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)，健康警語(yǔ)及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對(duì)有害物質(zhì)的控制，對(duì)向未成年人銷售香煙的限制等。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場(chǎng)所的廣告宣傳也被嚴(yán)格限制了起來(lái)，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來(lái)越緊。誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。煙草經(jīng)營(yíng)仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力。“限制越嚴(yán)格，廣告人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部常務(wù)理事Rhoda Marshal說(shuō)，“英國(guó)廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國(guó)人則認(rèn)為這種做法晦澀難懂，因?yàn)槊绹?guó)人的特性與哲學(xué)觀點(diǎn)與他們不一樣?！痹诤芏嗟胤降氖袌?chǎng)上，萬(wàn)寶路香煙廣告的氛圍是通過(guò)萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國(guó)中西部地區(qū)來(lái)體現(xiàn)的。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開(kāi)了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢(shì)。而時(shí)運(yùn)公司（Silk Cut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。它利用日本政府鼓勵(lì)吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動(dòng)“快樂(lè)”宣傳攻勢(shì)，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此獲得快樂(lè)。因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以拋開(kāi)一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢(shì)：限制下的想象力在煙草廣告限制越來(lái)越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開(kāi)始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。我們分析其變化，
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