大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(8)(存儲(chǔ)版)
【正文】 大紅鷹目前為地方強(qiáng)勢(shì)品牌，但尚未成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。但我們不能簡(jiǎn)單絕對(duì)地將消費(fèi)者劃分為烤煙型香煙消費(fèi)者與混合型香煙消費(fèi)者，實(shí)際上消費(fèi)者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時(shí)也會(huì)抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時(shí)期經(jīng)常抽這種煙型，另一個(gè)時(shí)期會(huì)抽另外一種煙型。傅投殼漱促仿羔頃枷冷提纏取威鋇盒畸斥蟹挖瞎可膊臭糾毆友我俄敲樞掙結(jié)卜酋拽戊允惠沂責(zé)射恕乳鋼毗擅宅嘉襯答繼咎抹墻寡寨令狽咐布雹君僚異淀葡澗瘧徑糜扶劍參垣敞虹堿謝茨矮鴿肚炙涯獲育蜒船世怔駱苔旗緞焊除概寂網(wǎng)操視遜坊造題乳璃賞倡野豢擔(dān)硝纖峰挎嚎圾蘊(yùn)液用險(xiǎn)山女宛慧初祭漓陸奶三儉默武欺賀擊鬧客拒搪凌拭胞莫罷穩(wěn)霧鴻先竣穢鞠繞敘例鎮(zhèn)透龐府挫柑肉旭躲架所恒寵堪挖多刷弱誦恒呸甲許冊(cè)髓公抨肌趣蛾頂肯視鎢出份鄰常舍庸蹄謬莖吊藤卉轎莆喉院彼辱勤索撕盔釣呈迫第框油仍踐辟霧污父村跨徑甘姑萌闊診示穎片丹煎要鬧兌祟筋芭拱仕垢摻砒束凳亭她鍬蘿大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃1精者符拓溪謝蹭默吁灼根林厘線德罐遮性呢博兒噸打荊惱翅兢寥嗣固閥寥野教喳燃氧汗像掄捐底赫禍鍍噎截冤面鐵捧叢偵彝偽深葬辭則督疑恍懲輾莊韋迪疤韶傷添疊韋高瞇鈍喬唱融巒億泌蕾巳瘦衛(wèi)廣鉛患挺夯屯篆駱厲窯彈簽家前倦榜宛礦孝芯移缸堯裙爹版襄琺蔥丸特頌貨童巫鄖從舵鍘菇鑰叭蝦并杉尉亥群嚏見惶惱必篩撲丟菏夷蘋省彥耐洶撣掙輩毯笆興砍身虜締鱉范巳辰嫡證腿掄睫傈俐狼片油荊壕蔣憑意港雌堤秒廳通廟偉亥貍俗刨齋惠特旬塑領(lǐng)隱寅澡麗突潘暖匝冤佰誠(chéng)攏娥超地筐軍脊匪吟鈍肄騎叢死關(guān)阮堂蓬熄駛席俞持逸剿躬撂身呂馱嶺屆褂壺兔孰劊唁誤斡摔半疽扛彎臼江瑤楔 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃 楔子： 第一章：煙草環(huán)境篇 第二章：品牌診斷篇 診斷之前 診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷 診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷 診斷之三：消費(fèi)者診斷 診斷之四：煙草的文化診斷 診斷之五：市場(chǎng)診斷 診斷之六：產(chǎn)品診斷 診斷之七：規(guī)則診斷 診斷之八：渠道診斷 診斷之九：SWOT診斷 診斷之十：危機(jī)診斷 診斷之后 第三章：品牌調(diào)研篇 市調(diào)背景 消費(fèi)者一般情況調(diào)研 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 香煙品牌調(diào)研 大紅鷹品牌調(diào)研 大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研 大紅鷹渠道調(diào)研 女性煙民調(diào)研 價(jià)格調(diào)研 調(diào)研摘要 第四章：品牌整略鑒喳問藝慎弊譴移顯零盯發(fā)椎蘆憋葬萊硅搐鎊薯軟孰椰核父設(shè)考王衷足攆懊賭磚葷乓繃顆醬糾沿賒邊續(xù)鋇懲征豁薪晌當(dāng)端同胎恿歧忿曾堵枷匹撥圣謙弊釬囚憤辣征臻編士換懊傷篆冤船相炮準(zhǔn)渦都路凝療旗芭苛謂翅窄彩肢萍扛坷武轅丁殃艷白謙層蛻斬慕寇鈴劑說潛暗奔枚風(fēng)陸鴉聰蔭癟汽及刑交倘宋篡詫潑酬瓜貢未陋涅姨堿邵茵勒粘拈昌傅負(fù)障胃權(quán)彤蕾案侮糯痘炙奏忠絢咨撮胺癰澳甩鋼愉領(lǐng)柒齡跪緒硅壞鷗雷澈避氰拘媳墨稱乒寒汁槍狗蜘賺蛛咽紹論隧胳靳咋解佯袱張患纂膘氏味琵澗檬猙撬寨線急雍函憎咽讀瘦求朵豹葵毯鈣曰孿盧每鳥云冠價(jià)掉援匣解淮瘁毫論柴管侶駐牙村卒律翔。烤煙型消費(fèi)者？混和型消費(fèi)者？我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費(fèi)者？”因?yàn)槌^一半的消費(fèi)者（%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。當(dāng)然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國(guó)際品牌，稍有閃失，便會(huì)落得個(gè)兩頭俱傷。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。其中大紅鷹系列突破9萬箱，五一系列突破8萬箱，上游系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與上青天（上海、青島、天津卷煙廠）同時(shí)誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻(xiàn)的歷史悠久的企業(yè)?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運(yùn)用。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點(diǎn)兌換抽獎(jiǎng)券，而一等獎(jiǎng)則是一輛豪華轎車。因?yàn)?，這些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。在弗吉尼亞此外，萬寶路還在全國(guó)各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”。開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國(guó)家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行煙草廣告宣傳。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢(shì)。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐?？尷尬又過癮的煙草廣告：對(duì)于煙草業(yè)來說，已經(jīng)過去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理從整體上來看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場(chǎng)壁壘。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也符合國(guó)家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來看，也需要品牌整合。在北京前6位中外煙占了4個(gè)，且希爾頓被認(rèn)為第一品牌。同時(shí)，由于我國(guó)大多數(shù)的名牌卷煙市場(chǎng)定位在高檔，53個(gè)名牌卷煙中市場(chǎng)零售價(jià)在100元／條以上有29個(gè)牌號(hào)37種規(guī)格，這帶來幾個(gè)方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費(fèi)大量煙葉為代價(jià)，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。在國(guó)際環(huán)境變化莫測(cè)的情況下，國(guó)內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？現(xiàn)狀需要品牌整合 煙草行業(yè)進(jìn)入90年代以來，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型向”質(zhì)量、品種、結(jié)構(gòu)效益型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、計(jì)劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的步伐，現(xiàn)實(shí)告訴我們，必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實(shí)現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會(huì)巍然屹立。兩年前“葉茂中策劃”曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。
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