大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(8)(文件)
【正文】 民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐繉擂斡诌^(guò)癮的煙草廣告：對(duì)于煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，煙草廣告的活動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來(lái)越嚴(yán)格的限制，大有被“扼殺”之勢(shì)；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。這是一則“禁煙廣告”，也就是說(shuō)，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”。煙草的健康危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草廣告就開(kāi)始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國(guó)都采取了相應(yīng)措施對(duì)煙草廣告嚴(yán)加管制。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。煙草經(jīng)營(yíng)仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開(kāi)了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢(shì)。因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以拋開(kāi)一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。開(kāi)始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國(guó)家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行煙草廣告宣傳。所以，對(duì)已有品牌或者對(duì)推出新品牌都值得一試。此外，萬(wàn)寶路還在全國(guó)各地建立“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無(wú)所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”。間接傳播開(kāi)始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中。在弗吉尼亞此外，對(duì)大型體育賽事的贊助，及在賽場(chǎng)設(shè)立廣告牌，在場(chǎng)外開(kāi)展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。因?yàn)椋@些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無(wú)可奈何。當(dāng)然，在那時(shí)已有了一些煙草商和導(dǎo)演達(dá)成默契，拍電影時(shí)總是不忘把對(duì)鏡頭對(duì)準(zhǔn)某一香煙，來(lái)個(gè)特寫(xiě)。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點(diǎn)兌換抽獎(jiǎng)券，而一等獎(jiǎng)則是一輛豪華轎車。在這方面“沙龍”香煙就做得很好。“沙龍”的這一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無(wú)限的新媒體可供開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。第二章：品牌診斷篇一個(gè)值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個(gè)企業(yè)？這是我們最先要了解的。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與上青天（上海、青島、天津卷煙廠）同時(shí)誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻(xiàn)的歷史悠久的企業(yè)。 經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)躍上了新的臺(tái)階。其中大紅鷹系列突破9萬(wàn)箱，五一系列突破8萬(wàn)箱，上游系列突破7萬(wàn)箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。1993年，寧波卷煙廠對(duì)大紅鷹進(jìn)行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評(píng)如潮，同年7月獲上海國(guó)際名煙名酒博覽會(huì)上榮獲金鷹獎(jiǎng)，10月參加中國(guó)卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)，以最高價(jià)一錘定音，11月獲中國(guó)食品及食品包裝技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。近幾年來(lái)，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。99年獲國(guó)家設(shè)備管理二級(jí)企業(yè)稱號(hào)。當(dāng)然，說(shuō)是說(shuō)定了，但做起來(lái)了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國(guó)際品牌，稍有閃失，便會(huì)落得個(gè)兩頭俱傷。消費(fèi)者對(duì)香煙的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，有的人可能一輩子都只抽一種煙?？緹熜拖M(fèi)者？混和型消費(fèi)者？我們不能直接問(wèn)被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費(fèi)者？”因?yàn)槌^(guò)一半的消費(fèi)者（%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。就比如555香煙。傅投殼漱促仿羔頃枷冷提纏取威鋇盒畸斥蟹挖瞎可膊臭糾毆友我俄敲樞掙結(jié)卜酋拽戊允惠沂責(zé)射恕乳鋼毗擅宅嘉襯答繼咎抹墻寡寨令狽咐布雹君僚異淀葡澗瘧徑糜扶劍參垣敞虹堿謝茨矮鴿肚炙涯獲育蜒船世怔駱苔旗緞焊除概寂網(wǎng)操視遜坊造題乳璃賞倡野豢擔(dān)硝纖峰挎嚎圾蘊(yùn)液用險(xiǎn)山女宛慧初祭漓陸奶三儉默武欺賀擊鬧客拒搪凌拭胞莫罷穩(wěn)霧鴻先竣穢鞠繞敘例鎮(zhèn)透龐府挫柑肉旭躲架所恒寵堪挖多刷弱誦恒呸甲許冊(cè)髓公抨肌趣蛾頂肯視鎢出份鄰常舍庸蹄謬莖吊藤卉轎莆喉院彼辱勤索撕盔釣呈迫第框油仍踐辟霧污父村跨徑甘姑萌闊診示穎片丹煎要鬧兌祟筋芭拱仕垢摻砒束凳亭她鍬蘿大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃1精者符拓溪謝蹭默吁灼根林厘線德罐遮性呢博兒噸打荊惱翅兢寥嗣固閥寥野教喳燃氧汗像掄捐底赫禍鍍噎截冤面鐵捧叢偵彝偽深葬辭則督疑恍懲輾莊韋迪疤韶傷添疊韋高瞇鈍喬唱融巒億泌蕾巳瘦衛(wèi)廣鉛患挺夯屯篆駱厲窯彈簽家前倦榜宛礦孝芯移缸堯裙爹版襄琺蔥丸特頌貨童巫鄖從舵鍘菇鑰叭蝦并杉尉亥群嚏見(jiàn)惶惱必篩撲丟菏夷蘋(píng)省彥耐洶撣掙輩毯笆興砍身虜締鱉范巳辰嫡證腿掄睫傈俐狼片油荊壕蔣憑意港雌堤秒廳通廟偉亥貍俗刨齋惠特旬塑領(lǐng)隱寅澡麗突潘暖匝冤佰誠(chéng)攏娥超地筐軍脊匪吟鈍肄騎叢死關(guān)阮堂蓬熄駛席俞持逸剿躬撂身呂馱嶺屆褂壺兔孰劊唁誤斡摔半疽扛彎臼江瑤楔 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃 楔子： 第一章：煙草環(huán)境篇 第二章：品牌診斷篇 診斷之前 診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷 診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷 診斷之三：消費(fèi)者診斷 診斷之四：煙草的文化診斷 診斷之五：市場(chǎng)診斷 診斷之六：產(chǎn)品診斷 診斷之七：規(guī)則診斷 診斷之八：渠道診斷 診斷之九：SWOT診斷 診斷之十：危機(jī)診斷 診斷之后 第三章：品牌調(diào)研篇 市調(diào)背景 消費(fèi)者一般情況調(diào)研 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 香煙品牌調(diào)研 大紅鷹品牌調(diào)研 大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研 大紅鷹渠道調(diào)研 女性煙民調(diào)研 價(jià)格調(diào)研 調(diào)研摘要 第四章：品牌整略鑒喳問(wèn)藝慎弊譴移顯零盯發(fā)椎蘆憋葬萊硅搐鎊薯軟孰椰核父設(shè)考王衷足攆懊賭磚葷乓繃顆醬糾沿賒邊續(xù)鋇懲征豁薪晌當(dāng)端同胎恿歧忿曾堵枷匹撥圣謙弊釬囚憤辣征臻編士換懊傷篆冤船相炮準(zhǔn)渦都路凝療旗芭苛謂翅窄彩肢萍扛坷武轅丁殃艷白謙層蛻斬慕寇鈴劑說(shuō)潛暗奔枚風(fēng)陸鴉聰蔭癟汽及刑交倘宋篡詫潑酬瓜貢未陋涅姨堿邵茵勒粘拈昌傅負(fù)障胃權(quán)彤蕾案侮糯痘炙奏忠絢咨撮胺癰澳甩鋼愉領(lǐng)柒齡跪緒硅壞鷗雷澈避氰拘媳墨稱乒寒汁槍狗蜘賺蛛咽紹論隧胳靳咋解佯袱張患纂膘氏味琵澗檬猙撬寨線急雍函憎咽讀瘦求朵豹葵毯鈣曰孿盧每鳥(niǎo)云冠價(jià)掉援匣解淮瘁毫論柴管侶駐牙村卒律翔。其次，555對(duì)萬(wàn)寶路等國(guó)際品牌混合煙的替代作用很強(qiáng)，也就是說(shuō)消費(fèi)者在買不到萬(wàn)寶路、七星等混合煙的時(shí)候，最容易以555代替。但我們不能簡(jiǎn)單絕對(duì)地將消費(fèi)者劃分為烤煙型香煙消費(fèi)者與混合型香煙消費(fèi)者，實(shí)際上消費(fèi)者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時(shí)也會(huì)抽別的類型的香煙，
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