【正文】 銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個(gè) 宣傳機(jī)會(huì) ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時(shí)代精神內(nèi)涵（勵(lì)志）的不斷挖掘等； 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動(dòng) 聯(lián)系起來，激勵(lì)重復(fù)購買和忠誠消費(fèi)者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過長 ? 可以同時(shí)啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個(gè)環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營銷傳播一個(gè)非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力 中國最大的資料庫下載 主要內(nèi)容 卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力 中國最大的資料庫下載 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來 ? 塑造一個(gè)具有國際視野的煙草強(qiáng)勢品牌，科技一定要作為 核心競爭能力 來培養(yǎng) 中國最大的資料庫下載 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實(shí)力 在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 中國最大的資料庫下載 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經(jīng)營戶 反映 “ 焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？） ” ? 經(jīng)銷商 反映 “ 這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響 ” 中國最大的資料庫下載 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實(shí)技術(shù)力量（ 6個(gè)人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時(shí)間 概念階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期 衰退期 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 沒有 技術(shù)支持 的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成 消費(fèi)者的語言 ，用消費(fèi)者習(xí)慣的 方式 來表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點(diǎn)甜） 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 ? 這時(shí)，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個(gè)性化 ，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營銷 +技術(shù) ）從事這一項(xiàng)工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān) 中國最大的資料庫下載 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 中國最大的資料庫下載 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)，整體增長乏力，這時(shí)，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行? 中國最大的資料庫下載 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ ——大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ ——大紅鷹會(huì)不會(huì)疲勞或者生??？ 中國最大的資料庫下載 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第一道坎：規(guī)模坎 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30——60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 中國最大的資料庫下載 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌病：卷煙品牌發(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對(duì)終端反應(yīng)遲鈍；對(duì)省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 中國最大的資料庫下載 特別提問 大紅鷹會(huì)不會(huì)遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 中國最大的資料庫下載 沒有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) ——波及面相當(dāng)廣泛 ——直接集中于口味 ——直接導(dǎo)致銷量下降 ——直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 ——直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度 ——給競爭對(duì)手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 中國最大的資料庫下載 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī) ——危機(jī)還沒有解決 ——個(gè)別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 ——煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 ——消費(fèi)者心里會(huì)不會(huì)產(chǎn)生陰影（尤其是對(duì)未來的大紅鷹新的副品牌） 中國最大的資料庫下載 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） ——競爭對(duì)手的快速增長如何阻擊？ ——降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時(shí) 候補(bǔ)考？能否一次通過？ ——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機(jī)？ 中國最大的資料庫下載 危機(jī)公關(guān) 面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會(huì)。 大紅鷹會(huì)員中心溝通方式： 進(jìn)行會(huì)員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對(duì)品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 寄給會(huì)員各種資料：成為會(huì)員的通知、新產(chǎn) 品上市、會(huì)員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 中國最大的資料庫下載 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報(bào) ，一份對(duì)內(nèi)部員工 ，一份對(duì) 客戶、經(jīng)營戶和消費(fèi)者 中國最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在競爭對(duì)手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競爭對(duì)手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望 中國最大的資料庫下載 特別提示 因此，我們要始終 超越 競爭對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將 溝通 做到 經(jīng)營戶的心靈 中國最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行 科學(xué)分類 ：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 中國最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的 購買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略 中國最大的資料庫下載 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫營銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。 特別針對(duì)省外市場，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠度相對(duì)較低，而且，忠誠消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠度。 中國最大的資料庫下載 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “ 竄流貨 ” 對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “ 關(guān)鍵零售商 ”的利益。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的 “ 公關(guān)宣傳 ” 和 “ 推廣促銷 ” 策略。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。 中國最大的資料庫下載 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” ——營銷策劃與品牌管理 ——營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” ——迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 ——設(shè)立 市場部 ——市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的 “ 大腦 ” ——“大腦