【正文】 中國最大的資料庫下載 利群 品牌（續(xù)） ? 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場份額 ， 尤其在這一檔次 ， 大紅鷹沒有分品牌 ? 20元 /包檔次的長嘴利群 ， 競爭能力明顯不如精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 利群 品牌（續(xù)） ? 軟包藍(lán)利群從今年 5月份在溫州上市 ， 到 9月份在全省鋪開銷售 ， 上升勢頭非常明顯 ， 銷售數(shù)量翻番增長 ， 現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢頭 ? 紅利群銷售形勢較好 ， 零售價(jià)格 /包 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費(fèi) 云產(chǎn)煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動(dòng)銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價(jià)不錯(cuò) ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價(jià)值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價(jià)值 /價(jià)格比 ， 得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個(gè)別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場認(rèn)可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競爭分析（省內(nèi)） 中國最大的資料庫下載 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。品牌堅(jiān)決反對類似 “ 出了問題，然后搞一次促銷活動(dòng) ”等 “ 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 ” 的品牌經(jīng)營思想和做法。 ——現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 中國最大的資料庫下載 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映： “ 經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià) ” ? 經(jīng)營戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評價(jià)逐級遞減 ： 煙草公司評價(jià)好 ， 批發(fā)部評價(jià)次之 ，經(jīng)營戶更次一些 ——這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 中國最大的資料庫下載 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評估 中國最大的資料庫下載 ? 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場 “ 精耕細(xì)作 ” ——進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的 渠道管理評估 中國最大的資料庫下載 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 中國最大的資料庫下載 顧客滿意 令顧客滿意，是一個(gè) “ 長期而系統(tǒng) ” 的概念。 中國最大的資料庫下載 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn) 。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場并 做透 市場。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 中國最大的資料庫下載 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 中國最大的資料庫下載 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟?“ 推廣與促銷 ” 資源的投入，以輔助 “ 銷售渠道 ” 的開辟與鞏固。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 中國最大的資料庫下載 名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰⒆≈?、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。 數(shù)據(jù)庫營銷 中國最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫營銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個(gè)非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷 中國最大的資料庫下載 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 中國最大的資料庫下載 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對一個(gè)的品牌忠誠度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。 中國最大的資料庫下載 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤來自 20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費(fèi)用的最佳方式。 中國最大的資料庫下載 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營戶中超過 50%的數(shù)據(jù) ——經(jīng)營戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。 大紅鷹會員中心職責(zé)： 收集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 會員信息回饋 寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動(dòng)通知等。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對 品牌的看法。 危機(jī)公關(guān)的處理。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 各種活動(dòng)的通知：促銷、公關(guān)等。 例如：白沙品牌的 “ 飛翔 ” 活動(dòng)主題 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計(jì)必須和 品牌策劃、品牌管理 緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌?購買不到 的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生 一一對應(yīng) 關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生 品牌聯(lián)想 ——與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動(dòng)： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有 終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨(dú)有的 賣場 氛圍 終端促銷是 細(xì)節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促 銷品牌 中國最大的資料庫下載 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 ? 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是 口碑與推薦 ? 煙草推廣營銷公約 ： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價(jià) ——沒有危 機(jī)公關(guān) ——云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機(jī)事