大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(7)(編輯修改稿)
2025-02-15 05:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌成為行業(yè)‘龍頭’，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開始實(shí)施。中國(guó)煙草目前己擁有一批利潤(rùn)和銷售收入大大超過同行業(yè)平均水平的卷煙，成為煙草行業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)?！凹t塔山”品牌價(jià)值連續(xù)6年穩(wěn)居全國(guó)之首,不僅大大地提升了品牌信譽(yù)，而且品牌效應(yīng)所帶來的巨額利潤(rùn)對(duì)中國(guó)實(shí)施品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略起到了很大的推動(dòng)作用。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1999年中國(guó)煙草行業(yè)工業(yè)利潤(rùn)總額為102．01億元，%；品牌卷煙的平均利潤(rùn)額為1．24億元，是普通牌號(hào)卷煙平均利潤(rùn)額的31倍。 這些數(shù)據(jù)所反映出的巨大的利潤(rùn)反差使得中國(guó)煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙生產(chǎn)與市場(chǎng)容量不會(huì)有大的變化的情況下，只有推行品牌戰(zhàn)略才可達(dá)到收益的最大化。事實(shí)上，中國(guó)的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌經(jīng)營(yíng)上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨(dú)占鱉頭。“紅塔山”、“中華”、“白沙”、“大紅鷹”等品牌的輝煌帶動(dòng)上海、長(zhǎng)沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國(guó)煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？梢哉f，中國(guó)煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草形勢(shì)下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實(shí)施目前還有一定的難度。首先，國(guó)產(chǎn)卷煙牌號(hào)弱、小、散、亂。如此散亂的市場(chǎng)狀況與國(guó)家煙草專賣局計(jì)劃在今后3—5年內(nèi)重點(diǎn)扶持幾個(gè)年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢(shì)品牌的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強(qiáng)，堅(jiān)決用市場(chǎng)手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國(guó)煙草主管部門的工作重點(diǎn)。其次，目前尚未形成適應(yīng)全國(guó)性品牌發(fā)展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟(jì)成分仍然很高，各地政府在給予當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)政策傾斜的同時(shí)，對(duì)外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入本地市場(chǎng)不斷設(shè)置壁壘，使外地?zé)熀偷禺a(chǎn)煙在區(qū)域性市場(chǎng)缺乏公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為此，國(guó)家煙草專賣局下決心通過行政和經(jīng)濟(jì)手段，制定相關(guān)的政策措施，來消除各種形式的地方保護(hù)，從而建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、有序、適宜品牌發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這將對(duì)創(chuàng)造全國(guó)性大品牌很有幫助。國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)姜成康對(duì)亞洲煙草記者說：“如果我們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會(huì)有全國(guó)品牌。因此我們要求省會(huì)城市銷售全國(guó)36個(gè)名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在30個(gè)以上，地級(jí)城市銷售全國(guó)名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個(gè)以上，縣級(jí)城市銷售全國(guó)名優(yōu)卷煙10個(gè)以上。”另外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略還缺少大企業(yè)、大集團(tuán)的依托。品牌與企業(yè)之間的關(guān)系是相輔相成的，在仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的中國(guó)卷煙工業(yè)，有些在國(guó)內(nèi)已有名氣、具備品牌推廣價(jià)值的卷煙在加大產(chǎn)量時(shí)，企業(yè)卻要向其他煙廠購(gòu)買生產(chǎn)計(jì)劃，這樣的品牌推廣是缺乏“底氣”的。因此，進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快組建煙草企業(yè)集團(tuán)，使卷煙生產(chǎn)計(jì)劃與品牌的市場(chǎng)占有率結(jié)合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 中國(guó)煙草行業(yè)需要推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。國(guó)家煙草專賣局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，入世后，中國(guó)煙草市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪將更加激烈，中國(guó)煙草必須擁有一批有規(guī)模、技術(shù)含量高、生命力強(qiáng)、深受消費(fèi)者歡迎的卷煙品牌，才能保持全行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。全球煙草品牌現(xiàn)狀國(guó)際大型煙草公司實(shí)施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場(chǎng)占有率、高市場(chǎng)集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國(guó)煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個(gè)企業(yè)往往同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達(dá)2000余個(gè)的現(xiàn)狀，有著截然的不同。在2001年美國(guó)
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