葉茂中策劃：圣象品牌整合策劃(編輯修改稿)
2025-03-03 17:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析表明，大量消費(fèi)者希望買(mǎi)到更便宜的圣象地板，圣象地板如果能把價(jià)格降到 150160元 /平米，將會(huì)有力的促進(jìn)銷(xiāo)售，但此時(shí)已全無(wú)圣象原有的高質(zhì)高價(jià)的形象了。高層消費(fèi)者則期待圣象品牌的繼續(xù)強(qiáng)化提升，保持不同于普通品牌的優(yōu)勢(shì)和榮譽(yù)，降價(jià)措施會(huì)使高消費(fèi)層趨向其他品牌。 16 我們的建議是： 在圣象新款推出以前，價(jià)格保持不變；推出新款時(shí)，價(jià)格可略高一點(diǎn)，把舊款以促銷(xiāo)的名義調(diào)低價(jià)格。同時(shí)強(qiáng)力提升圣象品牌形象，向消費(fèi)者傳遞“圣象物超所值”的信息。 17 消費(fèi)者對(duì)“圣象”的認(rèn)知和評(píng)價(jià) ? 圣象是國(guó)際品牌嗎？ 64%的北京樣本認(rèn)為圣象是個(gè)國(guó)際品牌，表明北京消費(fèi)者對(duì)圣象的國(guó)際化形象基本認(rèn)可。在上海，認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌的為 %，而不清楚的高達(dá) %，表明圣象形象在上海消費(fèi)者心目中比較模糊，在成都，只有 %的樣本認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌，有 %表示自己不清楚?？磥?lái)，圣象形象在成都的表現(xiàn)最糟糕。 在北京，統(tǒng)計(jì)表明，認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌的消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率是認(rèn)為圣象是民族品牌的消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率的 3倍多。 可見(jiàn)，圣象品牌的國(guó)際化形象在很大成都上影響圣象的銷(xiāo)售，應(yīng)該堅(jiān)持樹(shù)立國(guó)際品牌形象。 18 消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道 總體 北京 上海 成都 電視 終端 報(bào)紙 親朋好友 路牌 電臺(tái) 雜志 … … … 總體上來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)知地板信息的渠道中，電視和終端展示的力量都很大。昂貴的價(jià)格使得眾多消費(fèi)者選擇了親自看、親自挑選的認(rèn)知辦法。上海特別注重媒介的傳播，還愿意聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士的介紹和推薦，通過(guò)終端了解的比其他城市少。 19 ? 消費(fèi)者心目中圣象地板的位置 統(tǒng)計(jì)表明，三個(gè)城市的平均分都很低，在 3分左右，也就是贊成和不贊成的旗鼓相當(dāng)。這表明，圣象作為企業(yè)領(lǐng)袖品牌，依然沒(méi)有能在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)應(yīng)有的位置。 ? 如何描述圣象地板 ? 圣象的聯(lián)想 Min Max Mean 北京 1 5 上海 1 5 成都 1 5 ※ 是否贊成圣象是最好的強(qiáng)化木地板 5分量表 20 圣象地板目標(biāo)消費(fèi)者 ? 在諸多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們尋找著，拼湊著，一個(gè)立體的、全方位表現(xiàn)的圣象地板消費(fèi)者的形象，漸漸完整、豐滿地出現(xiàn)在我們面前。 ? 北京： 中等收入和高收入的家庭，條件好。
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