葉茂中策劃：文案誕生備忘錄(編輯修改稿)
2025-06-08 01:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，而是產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來的優(yōu)越性。我們得知有人在購買該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初，我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性等等，于是一則廣告片的創(chuàng)意出爐了——“讓我們來做個(gè)試驗(yàn)”，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，仍完好無損為表現(xiàn)方法來印證我們的廣告語——好地板自己會說話。 我們要善于挖掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”（即優(yōu)越性），以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品一無是處，不值一提。努力培養(yǎng)自己的耐力和眼力，一定會挖出它的亮點(diǎn)的。 四、帶你走進(jìn)我的感覺 只要活著，人就是包裹在種種各樣的“感覺”里的，如果廣告?zhèn)魉偷摹案杏X”正好能激發(fā)目標(biāo)視聽眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感覺，格調(diào)/氣氛的營造至關(guān)重要. “太過分了，怎么連格調(diào)/氣氛這類感覺性的東西都要受以限制？”想必不少撰文人員要群起抗議了。 的確，格調(diào)/氣氛是一個(gè)非常靈活的感性問題，但感性的東西不在理性的限制下“健康“發(fā)展，很可能一不小心玩過了頭，走火入魔就難收拾了。 在目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)和支持理由既定的情況下，在每個(gè)人的腦海里所浮現(xiàn)的情景和觸發(fā)的感覺卻往往千差萬別。因此，無論是客戶，還是參與人員，各人的想法和意見都特別多。一個(gè)喜歡歡天喜地的氣氛，而另一個(gè)又說歡樂氣氛難于發(fā)揮出大創(chuàng)意；有人要用敏惑、尖銳的反面題材來刺激消費(fèi)者的感官，又有人認(rèn)為這樣做極可能弄巧成拙，把消費(fèi)者“刺傷”了。而且，某些惑覺豐富的大客戶，今天一個(gè)想法，明天一個(gè)打算，后天又蹦出了幾個(gè)意見，弄得這群搞創(chuàng)作的哭笑不得，不知所措，所以把格調(diào)/氣氛納人創(chuàng)作策略，大家達(dá)成了共識，創(chuàng)作起來就好辦多了。 “條條大道通羅馬”，什么樣的格調(diào)都可以做出好的廣告，但我們不能一味地站在創(chuàng)作者的角度去評判，必須考慮到目標(biāo)視聽眾的欣賞能力和接受程度、該廣告運(yùn)動的整體規(guī)劃以及競爭對手的廣告路線等等。 第一、目標(biāo)視聽眾 廣告做來做去，終歸是在做給目標(biāo)消費(fèi)群看，所以我們必須以他們的欣賞能力和接受程度為標(biāo)準(zhǔn)來營造格調(diào)/氣氛。不管他們的感覺多么通俗、平常，也不管你的感覺多么前衛(wèi)、超群，只要他們不接受，就不會喜歡你廣告里的產(chǎn)品，那就是在對牛彈琴，浪費(fèi)了金錢和腦細(xì)胞。不少被“高層”人士嗤之以鼻的“低級”廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品定位就是這么“低”，就是賣給那些欣賞水平低的人用的。他們就喜歡看這種廣告，就愿意買這種產(chǎn)品，所謂蘿卜、白菜各有所愛，道理也就這么簡單。 第二：廣告運(yùn)動 任何一個(gè)廣告都必須符合該品牌廣告運(yùn)動的總體規(guī)劃，如果該品牌一系列廣告的格調(diào)都是高貴、典雅的，突然來一個(gè)鄉(xiāng)野、純樸的感覺，如此變臉會讓人接受不了，誤認(rèn)為是別的品牌的廣告，甚至得罪了原本喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對銷售起到負(fù)作用。 比如說百事可樂的定位就是“年輕一代的選擇”，所以它的廣告氣氛都是非常輕松、現(xiàn)代感的，體現(xiàn)年輕人的生活方式。如果哪一天，廣告變得很悠閑、古樸，那可能是百事可樂的銷售對象換成老年人了。 第三：競爭對手 表現(xiàn)出優(yōu)于竟?fàn)帉κ值奶攸c(diǎn)才是決勝的關(guān)鍵，但面對竟?fàn)帉κ值膹?qiáng)勢廣告轟炸，如果不能走出一條更有特色的廣告路線，十之八九會被澎湃的廣告大潮所吞噬。因此格調(diào)/氣氛得另辟蹊徑，讓人耳目一新，才能起到良好的廣告效果。 以飲料業(yè)兩大巨頭“娃哈哈”和“樂百氏“的“純凈水”之戰(zhàn)為例。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”，把年輕人一見鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。此時(shí)，樂百氏如果跟在后面走感性路線，既便是再溫柔、再純情、再浪漫、再……也很難沖出娃哈哈的封鎖線，突出自已的個(gè)性。好吧，你走水路，我就坐飛機(jī)，看看“理性”的刺刀能否刺破你的漫天“情網(wǎng)”。以深籃色背景烘托出十顆晶瑩剔透的水滴經(jīng)“二十七層過濾”的全過程，畫面單純，訴求直觀，給人以寧靜、清爽、純潔之感，看了這個(gè)廣告，仿佛喝了一口樂百氏純凈水。 只有把各方面因素考慮全面后，才能“玩”出正確的“感覺”，如果不了解地形、方位，一個(gè)勁地“跟著自已的感覺走”，難免會誤入歧途。 五、痛并快樂著 世俗中的成規(guī)、習(xí)慣太多了，如果按照這些條條框框去思維、判斷、行為，那么很快就會發(fā)現(xiàn)你說的和其他人說的沒什么區(qū)別，于是你就失去了創(chuàng)造力和沖擊力。 “十月懷胎，一朝分娩”。文案即將誕生，可撰文人員卻必須直面這無法逃避的陣痛——?jiǎng)?chuàng)意的發(fā)痛”得輾轉(zhuǎn)難眠、茶飯不思，但一想到熬過這切齒之痛后，就能看到自已的寶貝，那份喜悅又難以言喻。這種矛盾、復(fù)雜的感受也許只有撰文人員才能體會——痛并快樂著。 多年來，許多圈內(nèi)外的朋
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